Маркетинговое исследование на примере рынка шоколада

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохраняется перспектива для его развития. Рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным.

2.1 План маркетингового исследования

Определение маркетинговой проблемы

• 1. Ограниченные знания о состоянии конкурентной среды на стратегических сегментах изучаемого рынка.
• 2. Недостаточно знаний о потребностях целевой аудитории
• 3. Отсутствие информации о перспективных нишах на рынке шоколада в г. Москва
• 4. Проблема создания конкурентоспособного брэнда, торговой марки и ассортимента продукции
• 2. 2 Программа исследования

Цели:

• 1. Исследование рынка шоколада в целом
• 2. Определение позиции конкурентов
• 3. Выявление потребностей целевой аудитории
• 4. Анализ полученных данных для создания нового товара, способного выйти на рынок и занять устойчивые позиции

Задачи исследования.

• 1. Получение информации о емкости рынка и позиций конкурентов
• 2. Сбор информации о потребностях целевой аудитории методом фокус-группы.
• 3. Анализ информации, полученной в результате решения ранее поставленных задач
• 4. Создание брэнда, торговой марки и ассортимента товара на основе анализа полученной информации.

Гипотезы:

• 1. В настоящий момент времени возможно внедрение на рынок шоколада нового товара, имеющего возможность конкурировать
• 2. Имеются возможности для «получения» большой целевой аудитории

Метод сбора информации:

• 1. Фокус-группа
• 2. Интерпретирование и обработка данных, полученных в ходе исследования

Объекты исследования:

• · Люди, потребляющие шоколадную продукцию
• · Возраст от 10 до 70 лет
• · Пол мужской и женский
• · Со средним уровнем дохода
• · Количество опрошенных 100 человек

Исследуемый товар:

При выборе исследуемого товара на рынке шоколада было выявлено, что применительно к отечественному шоколаду наименование означает торговую марку производителя, а применительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретного продукта, например, шоколадные батончики. Отечественные производители предпочитают рекламировать свою торговую марку, а зарубежные — предпочитают рекламировать свои конкретные продукты.

Инструменты и методы исследования В качестве базового инструмента исследования использовался социологический опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада.

В ходе работ, необходимых для достижения поставленной цели, были проведены следующие мероприятий:

• 1. Разработка анкет и инструмента исследования;
• 2. Организация поля;
• 3. Опрос;
• 4. Обработка первичных данных;
• 5. Анализ, статистическая обработка данных;
• 2.3 Отборочная анкета

Отборочная анкета:

• 1) Ваш возраст.
• 1. от 10 до 15 лет
• 2. От 16 до 25 лет
• 3. От 26 до 40 лет
• 4. от 41 до 70 лет
• 2) Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи шоколад и/или шоколадные изделия?
• 1. Постоянно
• 2. Часто
• 3. Редко
• 3) Сколько примерно шоколада и/или шоколадных изделий Вы или члены Вашей семьи употребляете в неделю?
• 1. 3 и более раз в неделю.
• 2. менее 3-х раз в неделю.
• 4) Ваша любимая шоколадная марка/продукт _____________
• 5)Учитывая какие основные критерии Вы совершаете покупку шоколада?
• 1. Марка/бренд
• 2. Стоимость
• 3. Вкусовые предпочтения
• 4. Состав/качество
• 5. По рекомендации друзей, знакомых
• 6. Реклама товара
• 7. Свой вариант ________
• 6) Шоколад какой товарной группы Вам нравится больше всего?
• 1. Плиточный шоколад
• 2. Весовые конфеты
• 3. Шоколадные батончики
• 4. Конфеты в коробках
• 5. Шоколадные яйца
• 2.4 Результаты и анализ

Мотивы Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются следующими мотивами:

• · 48% - вкусом шоколада;
• · 23, 4% - качеством;
• · 16, 4% - ценой;
• · 3, 5% - упаковкой;
• · 3, 5% - маркой;
• · 2, 2% - из-за рекламы;
• · 2% - по рекомендации друзей и знакомых;
• · 1, 0% - просит ребенок.

Диаграмма 1:

Товарные группы и наименования Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:

• · 45, 7% - плиточный шоколад;
• · 33, 8% - весовые конфеты;
• · 10, 5% - шоколадные батончики;
• · 7, 8% - конфеты в коробках;
• · 2, 2% - шоколадные яйца.
• ·

Диаграмма 2:

Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными наименованиями являются:

• · 34, 8% - «Россия»;
• · 21, 7% - «Красный Октябрь»;
• · 20, 8% - «Конфи»;
• · 15, 3% - «Alpen Gold»;
• · 7, 4% - «Nestle Classiс».

Диаграмма 3:

Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными наименованиями являются:

• · 67, 6% - «Конфи»;
• · 14, 3% - «Россия»;
• · 6, 5% - «Красный Октябрь»;
• · 6, 3% - «Рот Фронт».

Диаграмма 4:

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными наименованиями являются:

• · 15, 1% - «Snickers»;
• · 12% - «Mars»;
• · 7, 8% - «Bounty», «Twix»;
• · 6, 2% - «Milky Way»;
• · 5, 7% - «Picnic»;
• · 5, 2% - «Россия».

Диаграмма 5:

Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными наименованиями являются:

• · 50,2% - «Конфи»;
• · 18% - «Россия»;
• · 6,8% - «Мauxion»;
• · 5,6% - «Красный Октябрь»

Диаграмма 6:

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными наименованиями являются:

• 90,3% - «Kinder Surprise»;
• 8,7% - «Nestle Disney»;

Популярность остальных марок является незначительной — если принимать за порог значимости 5%.

Влияние дохода на потребление шоколадной продукции:

Независимо от дохода потребители покупают шоколадную продукцию в фирменных магазинах от кондитерской фабрики и ларьках. Продукция, продаваемая в фирменных магазинах, или в фирменных отделах в магазинах считается потребителями более свежей, гарантированно хорошего качества, менее дорогой. Недостатком фирменных магазинов является их малое количество, они не всегда удобно расположены. Качеству продукции в ларьках потребители не доверяют, считают, что там к тому же дороже, однако, они всегда «по дороге», покупать там удобно.

Потребители с высоким доходом также покупают шоколадную продукцию в супермаркетах, а с низким доходом на оптовом рынке.

Отношение к рекламе Потребители, в целом, положительно относятся к рекламе шоколадной продукции. Некоторые потребители утверждают, что стали покупать больше шоколадной продукции после, то как из сообщений в СМИ узнали, что она не настолько вредна для здоровья, как они считали ранее.

Потребители негативно относятся к розыгрышам крупных призов, таких, как поездка за рубеж или автомобиль. Положительно потребители относятся к таким акциям по продвижению товара, как дегустации, лотереи на месте продажи, небольшие подарки приверженцам данной продукции.

Отношение к составу шоколадной продукции Небольшая часть респондентов утверждают, что всегда обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это, как правило, женщины, следящие за своим здоровьем, и здоровьем своей семьи. Другие делают это только при покупке незнакомой продукции или продукции, предназначенной для ребенка. Основное внимание уделяется наличию/отсутствию сложных химических элементов, консервантов, растительных белков и жиров, генетически-модифицированного сырья.

Основные игроки на рынке шоколадной продукции в г. Москва:

Основными конкурентами являются:

Nestle — 32%.

Mars — 38%.

Красный Октябрь — 21%.

Россия- 9%.

Возможные конкурентные преимущества:

Цена:

Плитка шоколада — 25р.

Шоколадный батончик — 20р.

Коробка конфет — 200р.

2.5 Итог и вывод

Итог:

Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий момент:

• 1. Больше женщин, чем мужчин;
• 2. Больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной. Конечные потребители этого возраста затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста.
• 3. Больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:
• 4. Чаще выбирают плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;