Разработка мерчендайзингового и коммуникационного проектов для предприятия в стадии ранней зрелости

За исключением магазина «Катюша» они ориентируются на один и тот же сегмент и не имеют существенных отличий. Поэтому, чтобы привлечь целевых потребителей обоих конкурентов, принято решение об использовании стратегии позиционирования по преимуществу — магазин «Умка» должен делать акцент на развивающих игрушках, на высоком качестве товаров, дополнительных услугах, предложениях покупателям, которые их заинтересуют. Например: заказ товара, предложение скидок постоянным клиентам, предоставление скидок в случае покупки дополнительного товара или предложение подарка. Приняв решение относительно позиционирования товара, можно приступить к планированию элементов комплекса маркетинга для магазина «Умка»: товарная и ценовая политики, продвижение товаров. Решение о заказе будет приниматься по мере истощения запаса методом очередного повторного заказа. На основе проведенных исследований потребностей покупателей и анализа конкурентов, а также с учетом разработанной стратегии позиционирования на рынке, были выработаны основные решения по товару:

Ассортимент продукции должен включать мягконабивную и развивающую игрушку для детей от 0 до 14 лет. Кроме того, ассортимент должен постоянно расширяться и совершенствоваться. Ценовая стратегия основана на конкуренции — цены устанавливаются на основе анализа конкурентных цен. Для анализа цен была выбрана продукция следующих производителей, пользующаяся наибольшим спросом у потребителей. Мишка мягконабивной 25 см. (RewardToys).Конструктор 100 деталей (LEGO Harry Potter Chamber of Secrets).Паззл 50 фрагментов (Bojeux).Игра настольная «Монополия» (Игри.

Ко).Кукла «Барби» (Barbie As Rapunzel).Разница цен на товары конкурентов приведена в Таблице 2. Таблица 2. Ценообразование конкурентов.

Торговые места на рынке Радуга.

Магазин Радуга.

Магазин Буратино.

Магазин Маленькая странаLego150169170-Игра настольная100 128 130-Barbie250300270320.

Паззл505 960 100.

Мишка 25 см250 299 305 360.

Колебания цен происходят за счет установления конкурентами различных наценок, причем на торговых местах на рынке устанавливают 50% наценку, магазин «Радуга» — 70%, а магазин «Буратино» все — 100%.Исходя из того, что позиционирование магазина будет осуществляться по принципу «высокое качество — низкие цены», цены на продукцию магазина «Умка» будут установлены на 10% ниже цен торговых мест на рынке «Радуга"Кроме того, установление цен на данном уровне будет способствовать быстрому завоеванию запланированной доли рынка. Необходимым условием реализации мерчендайзингового проекта должно быть наличие внимательного продавца-консультанта, который должен помогать покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара, а хорошо информированный потребитель без труда может сделать свой выбор. Наша задача, как розничного торговца, подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего обладателя либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, полезностью, незаменимостью, либо незаменимыми услугами по его выбору. Маркетинговые решения розничного торговца:

1.Решение о целевом рынке2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.

3.Решение о ценах4. Решения о методах стимулирования5. Решения о месте размещения магазинов.

Магазин «Умка» может ориентироваться на рынок, который составляют людей с уровнем дохода от 5000 руб./мес. на 1 человека, главным образом ищущие изделия высокого качества и хорошего обслуживания. Необходимо больше уделить внимания ребёнку как покупателю, потому что: Дети по своему усмотрению распоряжаются значительными суммами карманных денег. Дети очень импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами. Дети — более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она один из способов познания мира. Дети оказывают огромное влияние на взрослых, под воздействием детей родители часто тратят огромные суммы. Дети в состоянии совершать покупки для общего семейного стола, принимая самостоятельное решение о покупке тех или иных марок. Голос ребенка может быть решающим при совершении многих крупных семейных покупок. Вырастая, дети способны сохранять лояльность ряду брэндов. Скидки — это наиболее распространенный способ для подгонки цены. Скидки назначаются: 1. за количество купленного товара (включая накопительные скидочные предложения);2.за постоянство покупок (определенного рода приверженность данному продавцу или производителю);3.сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);4.за платеж наличными (или в случае безналичного расчета);5.функциональные скидки, которые предоставляются за помощь в продвижении товара или услуги. В качестве средств стимулирования используются скидки:

при покупке покупателем товара на сумму свыше 1000 руб. предоставляется скидка 5%;скидка постоянным покупателям.

Использование таких методов стимулирования, как: льготные скидки, подарки (образцы товара), проведение игр, конкурсов. Помещение и атмосфера магазина «Умка».Просторное помещение — выгодный имидж. Оптимальная площадь для магазина — 30 кв. метров. Чистый воздух — обязательные атрибуты магазина. Как показал опыт, прибыль растет, если полки и витрины выглядят аккуратно, клиенты себя чувствуют комфортно. Наиболее эффективная схема планировки магазина — сгруппировать по отдельности товары различных видов, на отдельных витринах. Продукция в торговом зале должна быть размещена так, чтобы покупатель, пришедший в магазин за товаром, не растерялся, а сразу смог сориентироваться, увидеть необходимый товар и принять решение о выборе и покупке. Торговое оборудование предназначено для демонстрации и отбора товаров (стойки прилавки, полки).Товары магазина должны быть выложены (сгруппированы) по стилю и виду:

Мягконабивная игрушка — дикие и домашние животные, сказочные и мультипликационные герои, куклы и прочее. Развивающая игрушка — конструкторы, паззлы, настольные игры, мозаики и прочее. Пластмассовая игрушка — Автомобили, пистолеты, кубики, песочные наборы и прочее. На каждую полку с определенным видом товара необходимо поместить краткую информационно-указательную полоску легко читаемую и не закрываемую упаковками и ценниками. Отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, отсутствие информационных указателей, ценники размещены неправильно) вызывает дискомфорт у покупателей, что может вызвать желание покинуть магазин. При помещении указателей следует придерживаться краткости и простоты. Таким образом, покупателю, зашедшему в магазин, сразу станет ясно, какой вид товара сгруппирован в какой блок. Магазин должен иметь широкий ассортимент товаров и широкий комплекс услуг, например полное предоставление информации каждому посетителю магазина, желающему её получить, заказ необходимого товара в магазине. Коммуникационный проект.Важным аспектов всего сбыта товаров выступает политика коммуникационного продвижения, вкупе являющаяся и основой коммуникационного проекта магазина. Под продвижением понимается любая форма действий, которые используются организацией (магазином) для информирования, убеждения и напоминания потенциальным клиентам о своих товарах и услугах. Базовые способы продвижения — это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (или их еще называют publicity и public relations) и личные продажи. Миссия магазина «Умка» — заключается в обеспечении потребителей игрушками для маленьких детей и детей подросткового возраста, которые можно приобрести в нашем магазине по доступным ценам и которые будут отвечать высоким стандартам качества. Цели магазина, которые должны быть донесены до сотрудников и клиентов магазина через рекламные инструменты:

цель магазина — предложение новых марок и видов товаров и услуг на рынке игрушек для детей.

цель ассортимента — обеспечить широкий и разнообразный ассортимент исходя из желаний и предпочтений потребителей.

привлечь покупателей игрушек за счет эффективных ценовых и товарных политик и политики продвижения. Основная задача магазина «Умка»: создать такие условия, которые смогли бы превратить потребности потенциальных покупателей в реальный спрос на конкретный товар. К таким условиям можно отнести. Широкий выбор предлагаемых товаров. Высокое качество товаров. Приветливость и услужливость продавца. Правильное формирование цен. Интерьер и атмосфера магазина. Удобное расположение магазина по сравнению с другими. Комплексмаркетинга для продвижения магазина «Умка» был сформирован на основе изученного потребительского спроса и его поведение в будущем. Можно отметить, что наблюдается крайне активный рост рынка товаров для детей на протяжении последних пяти лет. Согласно мнениям экспертов, рынок игрушек в России считается крайне перспективным и оценивается в 1 млрд. долларов.

США, в то время как мировой рынок игрушек оценивается почти 90 млрд. долларов США. На основе проведенного исследования было выяснено, что в районе магазина несколько точек, торгующих товарами для детей и игрушками. На основе опроса розничных торговцев в этих точках, были получены субъективные данные о периодах колебаний объемов потребления и причины этих колебаний. Наибольший спрос на игрушки наблюдается с декабря по март месяц. Пик продаж приходится на праздничные и предпраздничные дни, а именно в новогодние и рождественские праздники, февральские и 8 марта. Спрос на товары для детей постоянен и практически всесезонен, что конечно, только способствует развитию этого рынка. В рамках продвижения магазина «Умка» был реализован коммуникационный проект, направленный на донесение до конечных потребителей основной идеологии малого предприятия. Проект был реализован через социальные медиа (группа «В контакте» и аккаунт в «Инстаграмм»). С целью формирования первичного спроса, а также с целью рассказать (сообщить) о новом магазине и товарах в нём как можно большему числу потенциальных потребителей магазин создаст рекламные листовки. Основным средством рекламы являются рекламные листовки, содержащие название магазина, адрес и телефон и краткая информация об ассортименте и услугах. Цель данной листовки — вызвать интерес у потенциальных покупателей, и побудить их получить больше информации, придя в магазин. Также будут применяться рекламные вкладыши, которые будут получать покупатели при покупке товара. Использование фирменной упаковки (пакеты).Отличительные преимущества магазина в сфере предоставляемых услуг и предложений:

Предоставление консультационных услуг по применению товара;

Подбор товара индивидуально;

Доставка товара под заказ;

Накопительные скидки. Интернет в детском маркетинге используется как источник информации о магазинах, о товарах, о проходящих акциях, о скидках. Интернет дает возможность заказывать товары на дом, что является приоритетным для многих молодых мама. В сети интернет удобно и эффективно размещать рекламу, которая может воздействовать на любого члена семьи. С помощью интернета дети общаются друг с другом, делятся информацией, демонстрируют друг другу понравившиеся картинки и видео, в которых часто содержатся элементы рекламы. Ещё одним инструментом маркетинга в интернете являются онлайн игры, ведь теперь во многих из них присутствуют реальные бренды, товары и т. д.Данное направление является перспективным для реализации, в рамках комплекса продвижения магазина «Умка».Чтобы продавать товары для детей в Интернете, требуетсявеб-страница. В идеале, это должен быть удобный интернет-магазин с привлекательным дизайном, качественным контентом (текстами, фотографиями, видеообзорами), большим ассортиментом продукции, с внутренней и внешней оптимизацией.

В отдельных случаях начинать можно даже с одностраничного ресурса или сообщества в социальных сетях. Но считать такой подход перспективным в связи с современными тенденциями и возможностями глобальной паутины уже неправильно. Следует отметить, что есть определенная специфика раскрутки сайта или целого интернет-магазина детской продукции (работающего параллельно с реально существующим магазином):Высокий уровень конкуренции. Реализацией товаров для детей занимаются не только известные специализированные марки, но и многие крупные онлайн-ритейлеры. Они имеют большой рекламный бюджет, вкладывают деньги в различные инструменты интернет-маркетинга.Громадный ассортимент продукции предоставляет дополнительные возможности для развития. В рамках различных категорий и подгрупп возможна эффективная раскрутка в поисковых системах по низкочастотным запросам. Также высокие результаты может дать правильный выбор ключей для контекстной рекламы — по отдельным, целевым запросам цена клика очень привлекательна;

Эффект от рекламы, которая вызывает яркие эмоции у ребенка. Учитывая, что даже дети сегодня пользуются Интернетом, интерактивные рекламные ходы с включением игрового контента, соревновательного момента и прочие вовлекающие подходы, могут дать прекрасные результаты для продвижения бренда детского магазина в сети, повышения лояльности и роста продаж. Наличие законодательных ограничений и требований к содержанию рекламы. Учитывая специфические особенности бизнеса данной тематики, ожидать высоких результатов от использования одного или двух инструментов интернет-маркетинга не стоит. В борьбе с большой конкуренцией необходим комплексный подход, в рамках которого одновременно или же поэтапно применяются разные способы продвижения, постоянно отслеживается их эффективность, вносятся точечные корректировки в стратегию и тактику действий. Набор подходящих для сайта с товарами для детей инструментов может включать в себя такие:

поисковая оптимизация и продвижение. Предварительная работа поможет в изучении поведенческих факторов, позволит устранить технические недочеты интернет-магазина и позитивно отразится на показателях конверсии. А уже завоевание высоких позиций в органической выдаче привлечет аудиторию, повысит известность и авторитет вашего бизнеса;

контекстная реклама. Этот инструмент обеспечит рост продаж и поднимает узнаваемость торговой марки;

медийная реклама. Она должна опираться на современные интерактивные технологии и быть нацелена на юных пользователей глобальной сети;

управление репутацией. Родители серьезно относятся к выбору продукции для ребенка. Они изучают отзывы о товаре, его производителе и продавце, акцентируют внимание на надежности, безопасности, удобстве, сами часто пишут об опыте использования. Поэтому цель вашего бренда — преподнести больше позитивных отзывов, устранить негатив и постоянно контролировать ситуацию;SMM — маркетинг в социальных сетях. Ещё один способ взаимодействия с целевой аудиторией, стимулирования продаж, и формирования лояльности;

другие инструменты — Pr-публикации, рассылка, скрытый и вирусный маркетинг. Для целей увеличения продажи детских товаров в интернете специалисты так же рекомендуют использовать трафиковое продвижение. Это разновидность раскрутки, при которой заказчик оплачивает не получение определенных мест в поисковой выдаче, а посетителей, пришедших из поиска в результате проведенной оптимизаторами работы. В перспективе использования трафикового продвижения будут достигнуты следующие эффекты:

долгоиграющий эффект;

отсутствие дополнительных, непредвиденных затрат (оплачивается услуга ежемесячно, при превышении плана доплата не предусматривается);привлечение на веб-площадку целевой аудитории, ищущей в поисковиках что-либо по вашей теме;

позитивное воздействие на имидж и узнаваемость бренда (чем более заметен в выдаче ваш сайт, тем больше желания возвращаться на него снова);повышение лояльности. Если информация на сайте и/или его предложения устраивают посетителя, то он добавляет ресурс в закладки браузера, снова и снова возвращается к вам. Существуют следующие недостатки. Один из минусов продвижения по трафику — отсутствие результатов сразу после начала работы. Предварительно нужно выполнить оптимизацию, улучшить или создать с нуля контент. Выводы. Алгоритм разработки комплекса маркетинга состоит из пяти шагов:

Определение миссии предприятия.

Проведение SWOT-анализа.

Определение стратегии и целей предприятия.

Определение задач маркетинга и программы действий по их достижению.

Составление маркетингового комплекса, включающего в себя мерчендайзинговый и коммуникационный проект, и контроль за его выполнением.

Разработка комплекса маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам. Данный комплекс маркетинга разработан на основе маркетингового исследования рынка детской игрушки. Проект разработан, чтобы помочь магазину «Умка» уверенно войти на большой рынок с миссией обеспечения потребителей игрушками для маленьких детей и детей подросткового возраста, по доступным ценам хорошего качества. Были выделены основная миссия магазина, стратегии, цели, задачи и основные пути их достижения. В ходе проведённых исследований был определён основной сегмент покупателей игрушек для детей: население города со средним доходом от 5000 руб. на одного члена семьи. На выбранном целевом рынке действуют несколько основных конкурентов. Они ориентируются на один и тот же сегмент и не имеют существенных отличий. Цены на детские игрушки устанавливаются на основе уровня текущих цен, на уровне цен основных конкурентов. Чтобы занять рыночную нишу на выбранном целевом сегменте, магазину «Умка» необходимо ориентироваться на средние цены, содержащие средние цены конкурентов. Магазин «Умка» будет привлекать клиентов путём предоставления высококачественных товаров и интересных для покупателей предложений, которые не имеют конкуренты.

Заключение

.

В данном дипломном проекте были рассмотрены теоретические аспекты разработки мерчендайзингового и коммуникационного проектов как аспектов общего комплекса маркетинга предприятия в стадии ранней зрелости: аналитический процесс, стратегические решения и программы внедрения. Аналитический процесс включает рассмотрение следующих вопросов: анализ рыночных возможностей и тенденций; анализ рыночной среды и тенденций развития рынка; SWOT-анализ; анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и анализ конкуренции. Для выработки стратегических решений необходимо изучить следующие вопросы: определение основных целевых рынков; основа конкуренции/отличительное преимущество; необходимое позиционирование продукта; цели маркетинга. В условиях складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость исследования рынка и составления данной программы маркетинга, которая не только позволила лучше узнать и выявить потребителей продукции для открытия нового магазина детской игрушки, но и принять меры по будущему укреплению своих позиций на рынке и достичь преимущества по реализации продукции за счет проведения маркетинговых мероприятий. Как показали проведенные исследования и анализ в ходе составления программы, рынок детской игрушки характеризуется высокой конкуренцией, однако уникальность магазина «Умка» обеспечит значительную долю рынка. Выгодное положение магазина и правильно определенный сегмент обеспечит выгодный имидж и процветание. Программа комплекса маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению недостатка и эффективной деятельности, удовлетворяющей не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство. Используя данную программу маркетинга детской игрушки, магазин «Умка», несомненно, добьется значительных продвижений в своем бизнесе по реализации продукции, которая поможет завоевать расширить в будущем круг потребителей и сделать их своими постоянными клиентами. Выполненные все вместе меры комплекса маркетинга могут серьезно помочь магазину. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях магазин, имеющий программу маркетинга (занимающееся исследованием рынка, своих потребителей и их запросов), получает больше прибыли, чем тот, у кого такого плана нет. Магазин добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своих клиентов. Список использованной литературы.

Андреев Д. В Проблемы развития маркетинга в России,.

http://www.dis.ruБронникова Т.С., Чернявский А. Г. Маркетинг. — М.: ПРИОР, 2008.

Быченко Ю. Исследовательская поддержка продвижения бренда на рынке игрушек, по материалам исследований компании КОМКОН. — 2006,.

http://www.comcon-2.comГолубков Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2011.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Издательство Финпресс, 2008.

Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 1998.

Детский мир глазами родителей// Свой бизнес, 2011.

http://www.mirbiz.ruДибб С., Cимкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб: Питер, 2001.

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб.: Питер, 2002.

Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг. — М.: Юнити, 2010.

Залесская Е. Мягкие тенденции. Переход от цены к качеству// Игропром,.

http://www.igroprom.ru/journalИзотов В. Мягкий рынок // Игропром,.

http://www.igroprom.ru/journalКеворков В. В. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя. — СПб.: РФПФУиК, 2001.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2006.

Лебедев О.Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга. — СПб.: МиМ, 1997.

Литл Д. Ф. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.

Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002.

Обзор российского рынка игрушек. Исследовательская компания КОМКОН, 2008,.

http://www.comcon-2.comПанкрухин А. П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова, 1999.

Рыбаков Д. Конкурентоспособность российской игрушки на мировом рынке. Динамика, тенденции и специфика развития российского рынка игрушек. М.: Step-by-step, 2007.

Уткин Э. А. Маркетинг. — М.: Экмос, 1998.

Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 1991.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.

Приложение.

АнкетаМаркетинговое исследование рынка детской игрушки.

Заполните, пожалуйста, данную анкету1. Возраст вашего ребенка?0−3 года3−6 лет7−9 лет10−12 лет12−15 лет2. Пол ребенка?МужскойЖенский3. Каков средний доход на одного члена семьи в месяц, руб?Менее 3000От 3000 до 5000От 5000 — 7000Более 80 004.

Каков процент от доходов вы тратите на ребенка…5. Кто покупает игрушки в семье?РодителиБабушки и дедушкиДругие родственникиРебенок самКто-то другой6. Кто выбирает, какую игрушку купить?Ребенок самСовместно с родителями и родственникамиРодители или родственники самиКто-то другой7. Где вы предпочитаете приобретать игрушки?Покупаю специализированных детских магазинахПокупаю на рынке (прилавки, палатки)В супермаркетах, универсамахВ отделе игрушек обычного магазина8. Какие факторы влияют при покупке игрушки? (пронумеруйте в порядке убывания значимости)□Безопасность ребенка□Наличие в магазинах□Экологически чистые материалы□Выбор ребенка□Возрастные рекомендации□Дизайн, внешний вид□Доступная цена□Долговечность□Наличие в магазинах□Страна-производитель□Престижность марки□Доступная цена9. Какой тип игрушек вы предпочитаете покупать вашим детям?куклы и всевозможные плюшевые звериконструкторы,видеоигры,технические игрушкинастольные игры и паззл.