Мы работаем на Льва Толстого

Посыл строится на двусмысленности слогана: «Мы работаем на Льва Толстого», при этом внизу рекламного щита указан адрес компании, где название улицы, совпадающей с именем классика, обыгрывается в самом слогане.

Заранее вводя потребителя в заблуждение указанной выше двусмысленностью, усиливаемой фотографией писателя, которое приводит видящего рекламу к мысли о качестве (раз они работают на такого известного человека), высокой литературной художественности (по причине того, что упоминаемый человек — писатель с мировым именем) и акустическая игра слов — в данном слогане опущено существительное, которое может как быть слово «писатель» (или что-либо другое, связанное с конкретным человеком), либо слово «улица», что автоматически переводит значение слогана из одушевлённого состояния в неодушевлённое.

Данный, вызванный к жизни игрой слов, ставший в эпоху постмодерна медийным персонаж, работает на авторитет и доверие к компании, при этом внешний вид на изображении усиливается за счёт отсылки к архетипу мудрого старца (окладистая борода, жизненный опыт, величавость), сплочённостью компании — личное местоимение «мы», а точнее, «Мы работаем» (эта часть фразы выражена явно крупнее второй половины фразы) в слогане, при этом всё можно перефразировать так «Мы работаем под началом известного писателя Льва Толстого», что говорит о некоей стёртости личности в компании, так называемая японская модель, работающая на результат, где нет места «Я», а только «Мы».

Слоган воздействует на потребителя и картинкой, где он выражен крупнее адреса чёрными буквами на белом фоне, что усиливает концентрацию классического, а соответственно, для определённого слоя людей более правильного подхода (чёрно-белые цвета — строгие, практически пуританские, нацелены на работы и результат), кроме выпадающей из данного контекста, совпадающего в текстовой и визуальной подаче, буквы «Я» красного цвета, стоящей первой в названии компании, но она находится ниже и слева, т.к. основной упор приходится на слоган, обозначенный крупнее. Связь явно указана в первую очередь пространственно-временная, обозначая, что компания не только не просто так находится на улице, носящей имя знаменитого автора, но и является его преемницей в нынешнее время. Упор на более возрастную целевую аудиторию, т.к. молодая уже пользуется услугами данной компании, поэтому здесь интересы лежат уже в области расширения деятельности.

Денотат 1 — на изображении фотография известного писателя Льва Толстого в поздний период, на его лице спокойное и расслабленное состояние; текст занимает чуть больше половины рекламной территории. Коннотат — уверенность, спокойствие, мудрость, рабочее настроение, надежность.

Денотат 2 — услуги и адрес рабочей точки компании «Яндекс». В данном рекламном сообщении можно увидеть определённые признаки самолюбования, так называемого нарциссизма, выражаемого в том, что для подчёркивания статуса компании выбран не рядовой персонаж (к примеру, рабочий, крестьянин, продавец и т. д.), не элита, ни кто-либо другой из верхнего эшелона власти или значения, а сразу мировая знаменитость, вызывающая мгновенную реакцию узнавания и снятие одной из блокировок реакции на окружающие рекламные сообщения и для более ясного подчёркивания своего элитного статуса компания дополнительно указывает адрес, где повторяется имя (т.е. происходит удваивание силы рекламного потока сквозь информационную заслонку в сознании потребителя от лишних данных).

Это дополнительно усиливается за счёт того, что в наличествующем рекламном сообщении игра слов имеет явно шуточный оттенок, который очевидно будет понятен потребителю и добавит ещё несколько баллов доверия в копилку компании, т.к. потребителю всегда приятно осознавать, что его не проведешь, и он осознаёт, что и кто перед ним.

Таким образом, потребитель, обратившись в эту компанию, подсознательно как бы сам становится ближе к знаменитому человеку, это можно сравнить в определённой степени с религиозным актом причастия к таинству. Тем самым стирая грань между потребителем и любой знаменитостью, даже пусть не живущей в физическом, но продолжающим жить в виртуальном мультимедийном пространстве.

Белый фон добавляет дополнительную постмодернистскую семантику, отсылая к архетипу состояния после смерти, где нет физических объектов, но есть лишь неясное пространство, в данном случае выраженное как просто белый фон, т. е. обращение в эту компанию позволяет провести некий ритуал спиритизма, что добавляет к статусу компании эффекта всемогущества и даже, в некоторой степени, единого сообщества с неограниченными возможностями и даже сверх возможностями.

Если применять к илл. 1 модель морфологического анализа волшебной сказки В. Проппа, то многие элементы здесь просто не получится использовать, т.к. действующих лиц практически нет, есть только косвенно присутствующий образ компании и писателя Льва Толстого, который воплощает в себе и героя, и антагониста (лишь строго в рамках понимания того, что он вынужден в данном контексте конкурировать с самим собой — название улицы с именем собственно писателя, при этом образ компании участия в этом внутреннем конфликте не принимает).

Что касается слогана, то в нём игра слов построена на тавтологии с культурологическим-художественным подтекстом, переносящей акцент с одного значения на другое, более глубокое и одновременно хитрое (с объекта на имеющий дополнительное воздействие на подсознание потребителя образ субъекта). Очевидно, что перед нами перевод коннотации в денотативную информацию и перенос характеристик части на целое.

В техническом плане это можно проследить на уровне как минимум шрифта в классическом рекламном варианте — черные буквы на белом фоне, совпадение текста и изображения дают высокопроцентный результат попадания в точку поставленной перед рекламным сообщением задачи — привлечь внимание и дать информацию, акцент сделан на первом слогане — в начальной строке величина букв, следующая — игра с переворачиванием и переключением восприятия у воспринимающего сообщение потребителя в виде использования того факта, что название улицы, где находится компания, совпадает с именем великого писателя, что позволяет им ассоциировать его с собственной деятельностью компании.

Цвета почти отсутствуют, кроме заглавной красной буквы, как уже было указано, позволяющей перевести слово-название фирмы в состав неографизмов. Реципиентом аудитории данной рекламы можно представить человека в возрасте от 20 до 70 лет, пользующимся интернетом даже на самом начальном уровне и интернет-услугами, — такой разброс данными объясняется большим количеством человек, которые знакомы как с одним, так и с другим объектом рекламного сообщения.