Оценка методов продвижения и позиционирования товаров, анализ карты восприятия

У конкурента «Века СПб» более низкая цена, но и более низкое качество профиля и монтажа.

Позиционирование включает построение следующих трёх схем:

Карта позиционирования товаров конкурентов, Карта потребительских предпочтений Сводная карта.

Позиционирование товаров конкурентов по признакам доля рынка и качества обслуживания приведено на рис.

5.

Д30оля.

10 2,5 качество.

Рисунок 5 — Позиционирование товаров конкурентов.

Как и было сказано выше, основным конкурентом по товарному предложению является компания «Невские окна», так как у нее качество обслуживания идентично, доля рынка на 3% ниже.

Карта позиционирования потребительских предпочтений приведена на рис.

6.

Потребительские предпочтении потребителей в целом сходны:

— качество профиля;

— качественный монтаж;

— своевременность исполнения заказа;

— высокий уровень сервиса.

Д30оля.

10 2,5 качество.

Рисунок 6 — Позиционирование потребительских предпочтений.

Следующий рисунок объединяет в себе два предыдущих. Такая схема позволяет четко определить, соответствует ли разработанная услуга потребностям и предпочтениям целевой аудитории, которые были выявлены в результате исследования спроса на рынке окон.

Д30оля.

10 2,5 качество.

Рисунок 7 — Сводная карта.

Сводная карта показывает, что предлагаемые компанией товары в комплексе с услугами соответствуют выявленным потребностям и предпочтениям большей части целевых потребителей — физических лиц.

Отметим недостатки работы компании в виде построения матрицы SWOT-анализа.

Таблица 9 — Общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании Сильные стороны Слабые стороны — высокий уровень квалификации персонала.

— известность и репутация компании.

— широкий ассортимент товара.

— высокое качество предоставляемых услуг.

— высокое качество обслуживания.

— наличие клиентской базы.

— опыт работы на рынке окон.

— собственное производство.

— есть оконный супермаркетдемонстрация всех изделий компании.

— наличие сети офисов.

— высокая прибыльность.

— нет серьезной программы скидок для оптовых клиентов, которые наиболее прибыльны.

— недостаточная осведомлённость о деятельности конкурентов по качеству сервиса.

Угрозы Возможности — неопределенность внешней среды компании.

— обострение конкуренции.

— сезонность спроса.

— ухудшение экономической ситуации.

— угроза появления новых конкурентов, интенсивность конкуренции.

— изменение потребностей и требований покупателей на рынке.

— регулярное повышение квалификации персонала.

— увеличение разнообразия предлагаемых профилей.

— создание программы скидок для юридических лиц.

— предложение дополнительных услуг.

— проведение маркетингового исследования качества услуг конкурентов.

Основные сильные стороны: известность, широкий ассортимент и высокое качество. Основные слабые стороныотсутствие программы скидок для оптовых клиентов и недостаточная осведомленность о специфике сервиса конкурентов. После представления общей характеристики необходимо проанализировать полученные данные и оценить сильные и слабые стороны, учитывая их важность, как для компании, так и для потенциальных клиентов. Оценка важности представлена в таблице 10.

Таблица 10 — Оценка важности сильных и слабых сторон компании.

Сильные стороны Оценка Важность Очень сильная Сильная Нейтраль;

ная.

Сла;

бая Очень слабая Высо-кая Сред-няя Низ-кая для сводной матрицы 5 4 3 2 1 1 2 3 1. МАРКЕТИНГ Широкая известность компании или высокая репутация компании 5 1 1.

2. Индивидуальный подход к клиенту 5 1 1.

3.Наличие клиентской базы 4 1 1.

4.Активная реклама 4 1 1.5Высокое качество обслуживания 5 1 1.6Программа стимулирования 3 1 1.

6. Выгодное расположение 5 2 2. ФИНАНСЫ 2.

1. Высокая прибыльность 5 1 2.

2. Финансовая устойчивость 5 1 2.

3. Удобные для клиентов условия оплаты услуг 5 1 2.

4. Простота финансового учёта 5 1 2.

5. Наличие собственных денежных средств 5 1 2.

6. Высокая рентабельность продаж 5 1 3. ОРГАНИЗАЦИЯ 3.

1. Просвещенное руководство 5 1 3.

2. Уровень квалификации персонала 5 1 3.

3. Опыт работы в сфере установки и производства окон 5 1 3.

4. Распределение обязанностей 5 1 3.

5. Связи с посредниками 5 1 3.

6. График работы 5 1 4. ПРОИЗВОДСТВО/РЕАЛИЗАЦИЯ 4.

1. Высокая квалификация рабочих 5 1 4.2 Использование современных технологий 5 1 4.

3. Новое оборудование 5 1 4.

4. Разработка новых направлений 5 1 4.

5. Широкий ассортимент услуг 5 1 4.6 Наличие собственных мастерских 5 1.

Самая слабая сторона находится в области маркетинга и касается программы стимулирования.

Для точного определения следует заполнить таблицу, перенеся полученные результаты в сводную матрицу (таблица 11), которая четко покажет разделение сильных и слабых сторон по их важности для клиентов и для компании.

Данная матрица будет использована для определения мероприятий по укреплению слабых сторон за счет имеющихся сильных. А также следует уточнить перечень сильных и слабых позиций по таблице 9, где представлена общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании.

Таблица 11 — Сводная матрица.

Оценка 1 Очень слабая 2 Слабая 3 Нейтральная 4 Сильная 5 Очень сильная Важность 1 Высокая Слабая программа стимулирования для юридических лиц Наличие клиентской базы Активная реклама Уровень организации труда Уровень организации производства Финансовая устойчивость и прибыльность 2 Средняя Выгодность расположения 3 Низкая.

Проанализировав данные сводной матрицы, можно сделать вывод о том, что предприятие имеет достаточно сильные позиции по финансам, организации труда и производства.

У предприятия есть и слабые стороны, слабая программа по стимулированию юридических лиц. Данное направление деятельности должно представлять высокую важность не только для фирмы, но и для клиентов.

4.3 Проектные мероприятия Полученные результаты исследования говорят о том, что компании необходимо усовершенствовать обслуживание юридических лиц и получить более подробные сведения о сервисе конкурентов.

Для формирования программы необходимо выписать все мероприятия, заполнив таблицу 12.

Таблица 12 -Мероприятия Мероприятия Ресурсы Затраты Программа скидок для корпоративных клиентов Кадры, финансы Ориентировочно 600 тыс. руб.

в год Проведение исследования конкурентов методом тайного покупателя Кадры, финансы Периодичность раз в квартал, затраты на 1 проверку 2 тыс. руб. в год-8 тыс. руб.

Предлагается два мероприятия: проведение анализа конкурентов методом тайного покупателя и внедрение программы скидок для корпоративных клиентов. Мероприятия программы с затратами, сроками исполнения и эффектом приведены в таблице 13.

Таблица 13 — Маркетинг-программа Мероприятия Сроки Исполнитель Затраты, руб. Эффект Программа скидок для корпоративных клиентов Начало с 01.

06.2016;весь год Начальник отдела продаж 600 000.

Рост лояльности, числа клиентов Проведение исследования конкурентов методом тайного покупателя 1 раз в квартал Начальник отдела продаж 8000.

Рост качества услуг Общая сумма затрат 608 000.

Компания в среднем реализует 10 763 тыс. ед изделий в год корпоративным клиентам по средней цене 15,5 тыс. руб., выручка 166 826 тыс. руб.

По прогнозам в результате проведения мероприятий клиентская база вырастет на 5%, составит 21 000 ед. При средней цене 15,5 тыс. дополнительная выручка составит 15 500 тыс. руб.

Заключение

ООО «Оконная компания «Биссектриса», являясь одним из самых крупных производителей окон в Северо-Западном регионе достаточно прибыльна, ее финансовое положение остается стабильным и вероятность банкротства мала Маркетинговые исследования показали, что лидером рынка является ООО «Оконная компания «Биссектриса». Сложностью конкурентной среды является то, что на рынке предлагаются товары -аналоги, поэтому трудно удерживать лидирующее положение.

От основного конкурента компания отстает по доле рынке на 3%.

Слабые стороны компании:

— нет серьезной программы скидок для оптовых клиентов, которые наиболее прибыльны.

— недостаточная осведомлённость о деятельности конкурентов по качеству сервиса.

Новый механизм работы с оптовыми клиентами будет базироваться на установлении цен для оптовых клиентов с учетом предоставляемых им скидок. Для того, чтобы стимулировать оптовых клиентов на более активную работу реализации продукции ООО «Оконная компания «Биссектриса» предлагается устанавливать скидки в зависимости от объема продаж, которая приходится на того или иного оптового клиента. При этом размер скидки рекомендуется сделать «плавающей» — скидка от цены в текущем месяце зависит от продаж оптового клиента за предыдущий месяц. Максимальный объем скидки будет составлять 7% от цены ООО «Оконная компания «Биссектриса», что будет стимулировать оптовых клиентов к наращиванию объемов продаж.

Одним из методов оценки качества менеджмента является методика Mystery Shopper («таинственный покупатель»), которая позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания.

Предлагается такие исследования проводить раз в квартал в компаниях -конкурентах, чтобы выявлять их сильные стороны и предпринимать меры по росту качества обслуживания.

Предварительная экономическая эффективность показала целесообразность продвижения.

Список используемых источников

Березин И. С. Маркетинговый анализ. — М.:Вершина, 2008.-480 с.

Ведров Е.С., Петухов Д. В. Маркетинговое исследование. — М.:МИЭМП, 2010.-243 с.

Зорина Т. Г. Маркетинговое исследование. — Минск.: БГЭУ, 2010.-355 с.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. — 500 с.

Душкина М. Р. Продвижение в маркетинге.

СПб.:Питер, 2010.-560 с.

Прокудина О. А. Исследование понятийного аппарата «продвижение» и «коммуникации"// О.А.Прокудина/ Молодой ученый, № 1,2014.-С.

45.

Секерин В. Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. — М.: Бизнес-школа, 2009. — 384 с.

Для физ .лиц.

Для юр. лиц.

Биссектриса.

Невские окна.

Века СПб.

Биссектриса.

Невские окна.

Века СПб.