Использование резервных средств

Другая стратегия, подходящая для лидеров, заключается в наличии так называемых резервных средств. В качестве резерва могут выступать материальные средства: реальные имеющиеся капиталы или потенциально возможные средства для получения кредита; нематериальные ресурсы: новые разработки, патенты, лицензии; разработки акций и рекламных кампаний для привлечения покупателя.

Эту стратегию успешно применяет компания Anheuser-Busch^[1] в отношении своего пива Budweiser.

Компания предпочитает не использовать дополнительных средств поддержки на рынке до тех пор, пока продажи ее продукта не начнут колебаться. Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи Bud снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку. При этом многие знают рекламу пива Budweiser как юмористическую, а ее кампании признают лучшими и награждают призами.

Еще в 1961 г. Рассел Акофф был приглашен фирмой AnheuserBusch для проведения исследования, касавшегося влияния рекламы на объемы продаж пива Budweiser. В ходе этого исследования было выяснено, что увеличение количества рекламы в два раза от существовавшего уровня приводит к падению объема продаж, в то время как сокращение рекламы на 25% вызвало положительные изменения. Более того, в некоторых регионах даже полный отказ от рекламы никак не отражался на популярности продукта свыше полутора лет. На основании полученных результатов компания Anheuser-Busch начала сокращать количество рекламы. Рекламный бюджет был урезан более чем в 2 раза. За шесть лет, в течение которых проводился эксперимент, продажи выросли почти на 100%^[2].

20 декабря 1999 г. впервые была использована реклама серии Wazzup, которая имела огромный успех и привела к выпуску серии рекламных роликов, породивших новую культуру среди американцев. Идея была несложна и направлена на «простого американского парня», который общается с друзьями, смотрит футбол и часть жизни которого — пиво Budweiser. Завоевав золото на фестивале «Каннские Львы» в 2000 г., компания привлекла к расширению популярности данного слогана (Wazzup) телевизионные видеоролики, а также Интернет и радио. Об успехе проекта можно судить хотя бы, но огромному количеству ремейков, появившихся впоследствии. Данная рекламная кампания продлилась до 2002 г.

Затем компания выпустила серию видео с использованием изобретений вымышленного института (Bud Light Institute), такого как чашка кофе, от которой постоянно идет пар (чтобы делать вид, что вы на работе и недавно вышли из кабинета), или вымышленной чайной вечеринки, распродажи и т. д. (чтобы занять жен, которые могут помешать насладиться пивом в компании друзей). На сайте YouTube.com при введении в поисковую строку фразы " funny commercial" в результатах обязательно появится реклама от Budweiser^[3].

Компания Anheuser-Busch была основана в 1852 г. В настоящее время она хочет вернуться к истокам своей компании — в Баварию. Эберхард Анхойзер в 1864 г. приобрел Баварскую пивоварню и переименовал ее в E. Anheuser & Со. В 1864 г. его крестный сын Адольфус Буш присоединился к компании, которая впоследствии стала называться Anheuser-Busch. Сегодня компания Anheuser-Busch производит два самых популярных пива в мире — Budweiser и Bud Light и владеет 12 пивоваренными заводами в США.

У компании Anheuser-Busch в резерве всегда новая рекламная кампания, которая привлечет внимание. Старые ролики часто просматриваются, и они попадают в десятки лучших коммерческих видео, а новых ждут с нетерпением. В итоге Anheuser-Busch захватила и прочно удерживает лидирующую позицию американского рынка пивоварения — около 40%, при этом многие марки пива этой компании популярны и в других странах мира.

В 2009 г. компания запустила новую рекламную кампанию для Budweiser. В ролике показывается, как люди по всему городу скандируют «All Together Now» («Сейчас — все вместе»), а в конце концов собираются под рекламным плакатом Budweiser. На заднем плане звучит кавер-версия песни The Beatles, которую записала группа The Hours. В съемках ролика участвовало 300 человек, и снова кампания оказалась успешной. В настоящее время предприятия Anheuser-Busch работают в 30 странах мира^[4].

Чистая прибыль крупнейшей в мире пивоваренной компании Anheuser-Busch InBev (АВ InBev) за 2009 г. увеличилась в 2,4 раза, составив 4,61 млрд долл, по сравнению с чистой прибылью в 2008 г. в размере 1,93 млрд долл. Выручка корпорации возросла в 1,5 раза — до 36,76 млрд долл, с 23,5 млрд долл. Валовая прибыль АВ InBev в 2009 г. увеличилась примерно в 1,5 раза и составила 19,56 млрд долл, против аналогичного показателя 2008 г. на уровне 13,17 млрд долл^[5].

На российском рынке этой стратегии придерживается компания Danone в отношении своего бренда «Активия». Акции, продвигающие данный бренд, происходят приблизительно 1−2 раза в год, привлекая внимание потребителя.

Акции носят различный характер и имеют разные названия, но все они направлены на увеличение потребительского спроса на товар. Это может быть пропаганда здорового образа жизни, обещание возместить стоимость купленных продуктов в случае неудовлетворенности результатом или возможность выиграть различные призы, покупая продукцию «Активия». К участию в рекламных кампаниях часто привлекаются популярные актеры, ведущие программ.

Таким образом, целью любой оборонительной стратегии лидера являются относительное равновесие и устойчивость имеющихся сегментов — так называемый маркетинговый мир. Напри.

мер, маркетинговый мир — это то, чего добилась компания Kodak на рынке фотопленок, Campbell — на рынке супов (в США супы Campbell’s входят в десятку самых популярных продовольственных товаров) и IBM — сфере компьютеров. Каждая из этих фирм имеет доминирующую долю на своем рынке. Часто настолько доминирующую, что покупателям приходится задуматься, кого же можно поставить на второе место. Это лидеры как по объективным, так и по субъективным оценкам.

Лидеры, однако, всегда должны быть начеку. Проигрывающий конкурент чаще всего не отступает, а готовит новую стратегию, раз за разом пытаясь отобрать часть сегмента лидера.

• [1] Сайт компании Anheuser-Busch. URL: anheuser-bnsch.com
• [2] Маркетинговый центр. Маркетинговый аудит против расточительности. URL: ac-marketing.ru/artieles/budget/marketingovyjjaudit-protiv-rastochitelnosti.html
• [3] Райс Э. Траут Дж. Указ. соч.
• [4] Креативная реклама. URL: adme.ru/
• [5] Сайт компании Anheuser-Busch.