Риск усугубляется тем, что в связи с научно-техническим прогрессом сокращается жизненный цикл новых продуктов.
По данным 5, в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:
слабый анализ рынка — 45%;
слабое качество товара — 29%;
недостаточность маркетинговых исследований— 25%;
высокие расходы— 19%;
конкурентные противодействия— 17%;
слабая поддержка товара— 14%;
трудности на производстве — 12%;
другие причины — 24%.
Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988),.
Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992)).
5 показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:
превосходство товара над конкурентами;
сильная маркетинговая ориентация;
использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);
соответствие целям организации;
эффективная система отбора и оценки проектов;
эффективное управление продуктами и контроль;
привлекательность рынков;
доступ к ресурсам;
восприимчивость организации к нововведениям.
При этом Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха :
Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.
Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.
Показатели успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.
В этой связи фирмам важно знать, как улучшить шансы на успех. Анализируя примеры удачных товаров, следует найти то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным показателем успеха является единство уникальности и качества, с более высоким качеством конкурентной продукции. Побеждает товар, соединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.
Заключение
.
Как показали исследования, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, следует тщательно проанализировать рынок и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. В этой связи, нужно получать информацию:
а) об окружающей среде, в которой действует компания;
6) о внутренних ресурсах компании;
в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.
Свойство фирмы получать информацию о новых направлениях научнотехнического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.
В этой связи нужно учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная уменьшением времени разработки и жизненного цикла новой продукции в результате ускорения технологического прогресса.
Однако в своей деятельности фирмы, занимающиеся нововведениями, даже при маркетологической поддержке уделяют недостаточное внимание подобным исследованиям, обеспечивающим выход продукта на рынок.
Таким образом, если фирма желает сохранить принадлежащий ей сектор рынка, необходимо всякий раз обновлять свою продукцию. Нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. Поток инноваций должен быть достаточно большим, чтобы иметь выбор из нескольких перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научноисследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходит до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования 3, чтобы знать ответы на четыре вопроса:
Куда будет направлен новый товар (на локальном рынке, регионе и так далее)?
Как будет фирма действовать при выведении нового товара на этот рынок?
В какое время компания выведет товар на рынок?
Каких потребителей затронет данный товар?
Согласно ряду исследований, среди таких факторов успеха нового товара как сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции, является тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара и качественное воплощение задуманного на всех этапах. Но возникает еще одна проблема: в практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки нового продукта следуют друг за другом в строгой последовательности. Но в сегодняшнем быстро изменяющемся мире с жестокой конкуренцией слишком медленный выпуск новых товаров может привести к неудаче с товаром, потере продаж и прибыли, крушению позиций на рынке. Время выхода новых товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятся жизненно важными для компаний во всех отраслях производства. Традиционный последовательный метод разработки продукта обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать и в случае необходимости привести в порядок сложные сопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим. Потому используются параллельные во времени маркетологические исследования для ускорения вывода товара на рынок.
Список литературы
Александров Ю.Л., Терещенко Н. Н., Суслова Ю. Ю. Особенности спроса на рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска). Маркетинг в России и за рубежом.№ 4, 1999. с.41−50.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗовМ: ОАО Изд-во «Экономика». 1999. с. 703.
Голубков Г. Л. Маркетинговые исследования: теория, практика,.
методология.
М: Изд-во «Финпресс». 1998.-с. 416.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в.
России и за рубежом, № 4, 1999. -с. 3−19.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга:
Пер. с англ.
М, СПб, К: Издат. Дом «Вильямс», 1998. с.
1056.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер
Ком, 1999. с.
896.
Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. — М: Банки и биржи,.
Юнити, 1996. -с.
560.
Никишкин В.В., Гурова И. В. Роль маркетинговых исследований в.
разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг.
в России и за рубежом. № 4, 1999. с.78−91.
Попов Е. В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за.
рубежом, № 3,1999.-с.11−19.
8 Никишкин В. В., Гурова И. В. Роль маркетинговых исследований в.
разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг.
в России и за рубежом. № 4, 1999. с.78−91.
9 Попов Е. В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за.
рубежом, № 3,1999.-с.11−19.
2 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗовМ: ОАО Изд-во «Экономика». 1999. с. 703.
3 Голубков Г. Л. Маркетинговые исследования: теория, практика,.
методология.
М: Изд-во «Финпресс». 1998.-с. 416.
2 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗовМ: ОАО Изд-во «Экономика». 1999. с. 703.
5 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга:
Пер. с англ.
М, СПб, К: Издат. Дом «Вильямс», 1998. с.
1056.
9 Попов Е. В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за.
рубежом, № 3,1999.-с.11−19.
6 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер
Ком, 1999. с.
896.
3 Голубков Г. Л. Маркетинговые исследования: теория, практика,.
методология.
М: Изд-во «Финпресс». 1998.-с. 416.
8 Никишкин В. В., Гурова И. В. Роль маркетинговых исследований в.
разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг.
в России и за рубежом. № 4, 1999. с.78−91.
8 Никишкин В. В., Гурова И. В. Роль маркетинговых исследований в.
разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг.
в России и за рубежом. № 4, 1999. с.78−91.
5 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга:
Пер. с англ.
М, СПб, К: Издат. Дом «Вильямс», 1998. с.
1056.
5 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга:
Пер. с англ.
М, СПб, К: Издат. Дом «Вильямс», 1998. с.
1056.
4 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в.
России и за рубежом, № 4, 1999. -с. 3−19.
3 Голубков Г. Л. Маркетинговые исследования: теория, практика,.
методология.
М: Изд-во «Финпресс». 1998.-с. 416.
