Уровень материального благосостояния целевой аудитории средний и выше среднего. Возможно наличие как собственного постоянного источника дохода, так и пребывание под опекой родителей.
Для описанной целевой аудитории референтные группы играют не главную роль в процессе выбора продукции. Грамотно выстроенная коммуникационная стратегия, качественная реклама могут сформировать их спрос с учетом наличия какой-либо инновации или отметки об экологичности в продукции.
Одним из наиболее распространенных методов стратегического планирования является SWOT анализ. Он позволяет выделить основные компетенции организации. В западной теории менеджмента данный вид анализа нередко называют «матрицей» по аналогии с его структурой. SWOT анализ способствует выделению сильных и слабых сторон компании и может служить фундаментом для разработки плана минимизации возможных угроз. Он позволяет резюмировать основные факторы, влияющие на успех нового проекта. Ниже мы приводим SWAT анализ ОАО «Ёгурт.
Ъ", занимающейся активным позиционированием на рынке нового продукта «Легкость бытия».
Сильные стороны Слабые стороны «Ёгурт.
Ъ" является одной из стабильно функционирующих на российском рынке компаний по производству молочной и кисломолочной продукции Компания «Ёгурт.
Ъ" работает в активно представленном многочисленными брендами сегменте рынка, уступая многим своим конкурентам в плане показателей объема продаж. Продукция данной фирмы всегда высокого качества. Компания не обладает конкуретными преимуществами в плане медийной поддержки. Компания много занимается инновационными разработками, улучшающими качество ее продукции. Возможности Угрозы Высокое качество продукции при грамотном спланированной коммуникации с покупателем позволит ОАО «Ёгурт.
Ъ" получить конкурентное преимущество перед другими фирмами, работающими в данном сегменте рынка. Рост цен на молочную продукцию, неизбежный в виду трудной экономической ситуации в стране. У компании есть возможность расширить деятельность в других странах, преимущественно в странах СНГ. В связи со стагнацией рынка в России снизилась покупательская активность населения. Есть потенциал совмещения брендов с другими производителями. Как видно из проведенного выше анализа, потенциал компании «Ёгурт.
Ъ" на рынке России и, возможно, ближнего зарубежья, весьма высок. Для его реализации необходимо грамотно выстроить стратегию и тактику коммуникационного процесса.
Стратегия:
Увеличить информированность потенциальных покупателей о новой продукции посредством СМИ, соц.
сетей и рекламных акций.
Объединить PR-технологии и рекламу, дабы добиться у покупателя понимания того, что бренд «Легкость бытия» является столь модной настоящее время здоровой пищей.
Тактика:
1.Одним из важнейших способов коммуникации развиваемого бренда с покупателем являются точки продаж, ибо именно там потребитель получает возможность вступить в непосредственный контакт с товаром и принять решение о его приобретении. С нашей точки зрения, на начальном этапе продвижения бренда «Легкость бытия» имеет смысл организовать бесплатную дегустацию продукции, оформленную в фирменном стиле компании. Обязательно должна присутствовать брендированная стойка для удобного для покупателей и визуально заметного размещения продукции. Поскольку йогурт «Легкость бытия» рассчитан, в первую очередь, на людей, следящих за здоровьем, то в качестве консультантов по продукции, стоящих за стенд-стойкой, следует выбрать спортивного телосложения молодых мужчин и женщин возрастной группы до 25 лет. Это позволит закрепить в сознании покупателя ассоциативную связь продукции со здоровьем. Также представляется необходимым использовать и инновационную упаковку йогурта в рекламе посредством дизайна самой бренд-стойки, повторяющей форму тары йогурта. Такое коммуникационное оформление точек распространения продукции способствует повышению узнаваемости бренда и объема продаж.
2. Другим эффективным инструментом для продвижения бренда «Легкость бытия» нам представляется прямое общение с покупателями. Выведение и реклама нового бренда невозможны в современном мире без непосредственного контакта с покупателем. Одним из замечательных способов установления подобной связи является «network marketing». Его технология заключается в следующем: потребитель объективно может сообщить о плюсах и минусах продукта, для этого ему нужно только дать такую возможность. В частности, в рамках этого метода возможно анкетирование потребителей. В анкете должно содержаться всего несколько вопросов, ответы на которые для удобства потребителей могут заполнять в письменном виде промоутеры. Примерный список вопросов должен включать в себя сведения о поле, роде деятельности (работа или учеба), сфере деятельности, отношении к спорту, вкусовых предпочтениях (любит ли кисломолочную продукцию, любит ли фруктовые добавки, какие фрукты являются любимыми и др.). Подобное анкетирование, как уже говорилось в предыдущем разделе настоящего исследования, позволит наладить непосредственный диалог с покупателем, определив сферы его интересов, и способствует развитию коммуникационной стратегии предприятия.
Также важное значение имеют контактные телефоны, размещенные на упаковках продукта, наличие горячей линии.
3.Одним из наиболее действенных инструментов продвижения бренда является использование СМИ и соц.
сетей. Реклама нового бренда в различных средствах массовой информации, с нашей точки зрения, должна делать акцент на инновационной упаковке и диетическом характере продукции. В частности, одними из возможных образов в рекламе могут быть женская фигура, фитнесс клуб, беговая дорожка. Для достижения успешного результата представляется необходимым запуск нескольких рекламных роликов, акцентирующих внимание на различных ключевых моментах нового бренда.
С нашей точки зрения, акцентировать следует не только инновационную упаковку и диетический характер продукции, но и название «Легкость бытия», обладающее широким ассоциативным спектром. Так, в качестве образа в одном из возможных вариантов рекламного ролика может быть образ пляжа, легкого бриза, тонкой ткани шелка, то есть явлений природы или предметов, вызывающих устойчивую ассоциацию с состоянием безмятежности, покоя, беззаботности, легкости.
4.Одним из наиболее проверенных и действенных коммуникационных инструментов является «сарафанный маркетинг». Особенно это касается российского рынка. Россияне в виду своей ментальности, склонны доверять мнению своих друзей и знакомых. Для использования данного коммуникационного инструмента в полную силу, ОАО «Ёгурт.
Ъ" может организовать конкурс. Участие родных, близких, друзей и просто знакомых в конкурсе с последующим награждением закрепит в памяти название продукции, в честь которой был проведен конкурс.
5.В настоящее время социальные сети активно набирают оборот, порой даже вытесняя привычные СМИ. Создание групп в социальных сетях, посвященное новому бренду, запуск контекстной рекламы, размещение интернет-банеров в группах по диетологии, спортивному образу жизни расширит состав целевой аудитории и укрепит ассоциативную связь нового продукта со здоровьем, модой и красотой — одними из базовых составляющих в жизни многих людей. Социальные сети дают прекрасную возможность как непосредственного продвижения и рекламы бренда, так и реализации коммерческих целей в виде интернет покупок продукции «Легкость бытия» с дополнительными скидками.
6. Другим прекрасным способом рекламы йогурта «Легкость бытия» может стать рекламная полиграфия. Существенным преимуществом такого вида продвижения бренда является его сравнительно невысокая стоимость при высокой эффективности. В частности, рекламные баннеры на остановках общественного транспорта, небольшие листовки, биопакеты с нанесенным логотипов фирмы, однозначно эффективно и ненавязчиво познакомят потенциальных покупателей с новой маркой.
7.Также представляется возможным использование социальных технологий, в частности, принципа сопричастности. Психология человека устроена так, что он стремится, пусть даже неосознанно, быть сопричастным с какой-либо категорией людей. В случае продукции «Легкость бытия» такой категорией людей являются люди молодые, модные, спортивные, ведущие здоровый образ жизни, с которыми будет ассоциировать себя покупатель. Такая подсознательная ассоциация вызывает сильную психологическую и эмоциональную привязанность, что, в конечном счете, и является показателем правильно разработанной стратегии продвижения продукта.
4.Выводы по работе Поскольку мы живем в век информационных технологий, то умение выстраивать коммуникационные процессы между продавцом и покупателем посредством управления информационным потоком, играет важнейшую роль. По сути, основной задачей любой компании в сфере коммуникационной политики является постоянное выстраивание своей позиции адекватно рынку и стратегическим целям. В условиях жесткой конкуретной борьбы, для успешного функционирования на рынке недостаточно создать продукцию высокого качества, удовлетворяющую требования целевой аудитории. Необходимо проведение грамотной и взвешенной коммуникационной политики.
Правильное определение целевой аудитории в выстраивании коммуникационных связей с покупателем является очень важным, ибо каждая аудитория предопределяет свои специфические методы коммуникации. Грамотно выстроенная медиа-политика является залогом выстраивания надежной и крепкой связи между продавцом и покупателем. В ходе проведенного исследования нами были получены следующие результаты:
Изучены теоретические основы коммуникационной политики;
Сформулированы основные принципы ее построения;
Определены основные направления коммуникационной стратегии ОАО «Ёгурт.
Ъ";
даны рекомендации по реализации бренда «Легкость бытия», выпущенного ОАО «Ёгурт.
Ъ".
Список используемых источников
.
1 Борисенев С. В. Социология коммуникаций/ C.В. Борисенев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 270 с.
2 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Дж. Бернет, С. Мориарти. — Спб.: Питер, 2001. — 29) с.
3 Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR/ М. В. Гундарин. — СПб: Питер, 2006. — 368 с.
4 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА — Кросс. Плюс», 1995. — 994 с.
5 Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, К. Л. Келлер. с.571). — Спб.: Питер, 2001. — 458 с.
6 Синяева И. М. Сфера PR в маркетинге / И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2007. — 383 с.
7 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга/ П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. — М.: ЮНИТИ, 2001 — 379 с.
8 Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании: лучшее практическое руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. Пер. с англ. А. Ю. Сидоренко. — Днепропетровск: «Баланс Бизнес Букс», 2006. — 272 с.
9 Федеральный закон «О рекламе» от 13.
03.2006 № 38 — ФЗ (редакция от 18.
07.2011 с изм. от 21.
11.2011) [ Электронный ресурс ]: информационный портал, посвященный справочной правовой системе Консультант Плюс. — Режим доступа :
http://www.consultant.ru, свободный. — Загл. с экрана.
