Задачи маркетинга, решаемые автоматизированными системами

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Задачи маркетинга, решаемые автоматизированными системами»

1. Моделирование товарной структуры рынка

С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как: проблема выбора объекта внедрения на рынок; приемлемый уровень качества обслуживания клиентов; объем сбыта; сопутствующие услуги; возможные варианты и разновидности товарного продукта; виды сервиса и предоставляемых гарантий; объем и сроки маркетинговых исследований; момент прекращения сбыта. Для решения перечисленных вопросов постановщик задач должен разработать модель товарной структуры рынка, определить критерии выбора той или иной ассортиментной номенклатуры исходя из выявленного долевого соотношения потребительского спроса на каждый вид товара. Поясним сказанное на том же примере ассортимента одежды, который считается на сегодняшний день наиболее сложным для маркетингового исследования.

При построении модели изучения и прогнозирования спроса количественному определению значимости факторов должен предшествовать их детальный качественный анализ. Так, многогранность потребностей в одежде заставляет каждого человека при составлении личного гардероба учитывать условия жизни и деятельности, профессиональную принадлежность, возраст и т. п. Широкий ассортимент изделий и индивидуальные потребности в использовании ансамбля предметов одежды породили множество товароведных признаков: вид, группа, рост, размер, полнота, фасон, модель, отделка и пр.

Известно, что одежда выполняет две функции: физиологическую и эстетическую. Первая проецируется в покрое изделия, его конструкции, посадке на фигуре. Эстетические свойства характеризуют качество предметов одежды — их товарный вид, совершенство композиции, соответствие современным тенденциям моды и традициям. Все эти факторы, наряду с типообразующими признаками потребителей и конкретными социально-экономическими условиями, необходимо учитывать при проведении структурного анализа покупательского спроса на одежду.

Перераспределение денежных доходов, колебания в поставках рынку предметов одежды, смена ассортиментного состава и качества предлагаемых легкой промышленностью изделий, причуды моды делают спрос на одежду динамичным и изменчивым. Имеет место высокая мобильность спроса. Одновременно у каждого человека под влиянием социального окружения возникают и закрепляются склонности к определенному выбору одежды и стилю, которые со временем становятся привычными. Этот относительно устойчивый во времени стандарт в выборе потребительских предпочтений вносит элемент стабильности, инерционности в динамику моды на одежду как эволюционирующего социально-экономического феномена и отражается в тенденциях развития спроса.

Все эти соображения заставляют обратиться к динамическим графовым моделям, описанным выше, чтобы построить адекватную модель структуры данного рыночного ассортимента и правильно определить классификационные признаки изучаемого товара.

2. Сегментация рынка

Анализ, проблем развития ассортимента продукции, изучение и удовлетворение спроса различных категории покупателей составляют сущность сегментного подхода к разработке новых товаров и услуг. Главная его цель — адресность вновь запускаемого в работу и затем реализуемого продукта. Процесс деления рынка на части (сегментирования) происходит по двум направлениям: по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых товаров и услуг.

Первое направление является лишь предварительным этапом указанного процесса. Сегментация рынка — это не единовременное мероприятие, а непрерывная деятельность, в ходе которой периодически решается вопрос об управлении развитием ассортимента продуктов с учетом дифференциации потребностей, что определяет содержание второго направления сегментирования рынка. Наиболее важные характеристики предлагаемых товаров и услуг объединяются в группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же товарам (услугам), относят к одной группе, которую рассматривают как единый рыночный сегмент.

Невозможно дать универсального рецепта сегментирования рынка. Ясно одно: чем большее число параметров принимается во внимание, тем точнее классификация потребителей. Отсюда следует, что маркетологу необходимо опробовать несколько вариантов сегментирования на основе разных переменных параметров и выбрать наиболее подходящее сочетание.

Часто оказывается полезным объединение двух способов сегментации рынка. В результате такого «сращивания» информации происходит заполнение матриц, в которых для каждого вида товаров указываются группы потребителей, наиболее часто их покупающих. Подобный метод дает улучшенную картину обслуживаемого рынка. Он характерен для целевого маркетинга, к тому же появляется возможность выбора оптимального варианта сегментации. Таким образом, нами рассмотрена первая функция целевого маркетинга — сегментирование рынка, предполагающая разделение совокупности потребителей на группы, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары (услуги) и маркетинговыемероприятия в соответствии с внутренними возможностями фирмы.

Второе мероприятие маркетинга — выбор целевых сегментов рынка, т. е. оценка и отбор сегментов для выхода на них со своими продуктами. Решение принимается руководством отдела маркетинга с учетом таких факторов, как: внутренние ресурсы фирмы; возможности варьирования предлагаемых товаров (услуг); инновационные возможности фирмы; степень однородности рынка; стратегии основных конкурентов. Сравнительную характеристику отдельных сегментов и выбор наиболее привлекательных из них маркетологи осуществляют, основываясь на матрице, элементами которой являются количественные показатели, характеризующие частоту приобретения определенных товаров (услуг) конкретными группами потребителей.

Применение методики концентрированного маркетинга предполагает выявление наиболее привлекательных для фирмы сегментов рынка. Для этого составляются рыночно-продуктовые матрицы, содержащие сведения об объемах реализации продуктов в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, о прогнозируемых размерах прибыли, уровне интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т. п. Компромисс между уровнем текущего сбыта, темпами роста доходов фирмы, высотой нормы прибыли, степенью остроты конкурентной борьбы и сложностью требований к каналам маркетинга определяет наиболее выгодный сегмент. Приоритет отдается тем рыночно-продуктовым стратегиям, где фирма чувствует свою силу и конкурентоспособность.

Как средство исследования маркетинговых систем нередко используются динамические графовые модели. Рассмотрим вариант моделирования структуры и динамики развития покупательского спроса на примере ассортимента швейных и трикотажных изделий.

В автоматизированной системе маркетинга одежды процесс взаимодействия ПЭВМ с конечным пользователем происходит в диалоговом режиме. В ходе диалога специалист-маркетолог подготавливает информацию, необходимую для постановки вычислительного эксперимента и выработки тактики регулирования спроса на одежду в рамках общей стратегии.

Основные задачи, решаемые в условиях информационной технологии, позволяют пользователю:

влиять на ход обработки данных и контролировать прохождение информации;

обеспечить ввод данных и знаний специалиста в систему;

разъяснить оператору-маркетологу суть действий системы;

обеспечить правильную интерпретацию результатов.

Для этого в системе организуется диалог с удобным для маркетолога интерфейсом, используются средства отображения и визуализации входной информации и результатов. Диалог «человек—машина» строится по принципу «вопрос—ответ». При такой организации взаимодействия пользователь в заранее определенные разработчиком моменты функционирования системы выбирает из списка предложенных один из желаемых вариантов продолжения работы. Возможность работы в одном из четырех режимов («к» — корректировка графа; «п» — просмотр; «р» — расчет выходных переменных с выдачей результатов; «о» — определение наилучшей модели) позволяет классифицировать автоматизированную систему менеджмента одежды как информационно-советующую.

Углубление диалога по альтернативным ветвям программы происходит с целью управления процессом расчетов. Типичной проблемой подобной организации работы с системой является определение точек диалога, т. е. в процессе анализа данных выбираются необходимые и целесообразные моменты прерывания для выдачи на экран дисплея запросов, требующих ответной реакции или вмешательства оператора. Точки диалога по своей природе подразделяются на информационные (для ввода данных) и управляющие (для выбора дальнейшего хода обработки).

Принятый в автоматизированной системе маркетинга одежды способ построения человеко-машинного диалога обеспечивает максимальную наглядность, простоту и удобство работы в режиме эксплуатации.

3. Определение емкости, оценка конъюнктуры рынка и выявление рыночных ниш

Посредством позиционирования своих продуктов на рынке фирма может определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения в рыночную среду:

вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;

найти свободный субсегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами.

Каждый способ действий может вызвать определенные трудности у фирмы. Первый предполагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность в превосходстве своего продукта, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, поддержку собственных сильных деловых сторон на достаточном уровне, возможность предложить клиентам гораздо более высококачественный продукт по сравнению с однородным конкурирующим. Только в этом случае руководство фирмы может быть уверено, что она сможет вытеснить конкурента.

Второй способ есть не что иное, как поиск рыночной ниши, т. е. узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех. Однако выбор подходящего субсегмента — непростая задача, связанная с разработкой товаров (услуг) с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого уровня риска, не зная заранее, как клиентура оценит новый товар (услугу). Кроме того, нужно точно рассчитывать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечивать достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Желательно также продумывать заранее перечень сопутствующих и дополнительных услуг, возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новому товару (услуге). Хорошая постановка рекламы также способствует тому, чтобы потребители не остались равнодушными к данной инновации.

В любом случае маркетинговая служба фирмы вынуждена постоянно следить за изменениями потребительского спроса и чутко реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Необходимо отметить, что этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга, а именно:

сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов;

выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки их емкости и степени привлекательности;

позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о способе проникновения с конкретным продуктом в целевой сегмент и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого субсегмента.

Самым действенным способом позиционирования товара является использование системы продаж по заказам, так как при этом предусматривается фиксация каждого случая заказа. Наибольший эффект достигается в результате применения автоматизированной системы торговли по заказам (АСТЗ). Рассмотрим особенности автоматизированной информационной технологии построения такой системы продаж.

Программно-технической базой АСТЗ является телекоммуникационная сеть и один из ее широко распространенных компонентов — электронная почта (E-Mail). Электронная почта обозначает средства для передачи сообщений и получения информации в том виде, в каком она была получена на компьютере отправителя. Обычно передаваемая информация представляет собой текстовое письмо или документ, подготовленный и сохраненный в компьютере отправителя. Современные системы E-Mail позволяют передавать не только тексты, но и изображения, компьютерные программы и любую другую компьютерную информацию.

Существуют три типа средств, создающих для пользователя среду доставки почтовых сообщений:

рабочая станция, где создается передаваемая информация и обрабатывается информация принимаемая (персональный компьютер, подключенный при помощи модема к обычной телефонной сети);

местная (региональная) система электронной почты, которая строится на базе достаточно мощного компьютера, способного обслуживать одновременно несколько пользователей. Это местное почтовое отделение, где для пользователей открыты электронные абонентские ящики;

сеть передачи данных, посредством которой региональные узлы связаны между собой и обмениваются почтовыми отправлениями.

Поскольку основным видом почтовых отправлений являются письма, то персональный компьютер должен быть оснащен средством обработки документов — текстовым процессором (ЛЕКСИКОН, WD, Editor, Word for DOS, Word for Windows, WordStar).

Пользователи услуг электронной почты — это в основном работники офисов, управленческий персонал фирмы, предприниматели. Оперативная и своевременная деловая информация, полученная по каналам телекоммуникационной связи, — важнейший фактор успешности бизнеса. Такая информация может носить различный характер, но специфические особенности системы E-Mail определяют ее отличительные черты: это преимущественно лаконичные, срочные, нужные в данный момент сведения, полученные от потенциальных партнеров, клиентов, сотрудников по бизнесу. Электронная почта с успехом заменяет факсимильную, телефонную и другие виды связи. Возможность быстрой передачи данных с ее помощью позволяет эффективнее управлять бизнесом, вовремя реагировать на реальные ситуации, своевременно и обоснованно принимать коммерческие решения, что в конечном счете приводит к увеличению прибыли.

В процессе текущей эксплуатационной, финансовой и инвестиционной деятельности предприятие вступает в деловые контакты с множеством хозяйствующих субъектов, институциональных структур и физических лиц, создающих его внутреннюю и внешнюю среду. Основную массу пользователей информации образуют представители внешней среды. Они получают W сведения о работе предприятия в форме публичной отчетности, рекламной, справочной, конкурсной и других видов информации. Однако чаще электронная связь используется внутри экономических структур различного профиля.

Современный способ организации маркетингавого офиса базируется на компьютерной распределенной офисной системе. Ее выбор осуществляется в соответствии со следующими принципами.

1. Система должна поддерживать распределенную обработку и удаленный доступ к своим ресурсам, что реализуется с помощью дополнительных продуктов — DOGS Interchange, Microsoft Exchange, Lotus Notes. Пользователь может получить доступ к электронному архиву документов любого рабочего места Microsoft Exchange на локальной или глобальной сети. Доступ обеспечивается посредством DOGS Interchange, который выборочно дублирует документы из библиотеки в папку общего доступа (public folger) MS Exchange и позволяет сделать управление электронными документами более активным процессом. Можно использовать стандарты электронной почты (EMAPI и/или SMTP) для того, чтобы предоставить доступ пользователям к документам в любом месте и в любое время. Существует также программное обеспечение для удаленного пользователя — DOGS Mobile, гарантирующее перенос документов из корпоративной системы на отдельный notebook. После этого можно автономно редактировать документы. После подключения компьютера пользователя в сеть все изменения вносятся в корпоративную сеть.

2. Система должна быть глубоко интегрирована с другими офисными приложениями — текстовыми процессорами, электронными таблицами, программами обработки изображений и т. п., наиболее популярные из них: Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft Project, WordPerfect, Microsoft Mail.

3. Любой документ — вновь созданный, отредактированный, пришедший извне в офис, обязательно вводится в систему хранения.

4. Система должна перекрывать все потоки документов в предприятии: входящие документы (бумажные документы, факсы, электронную почту); внутренние документы (бумажные, электронные); исходящие документы (бумажные документы, факсы, электронную почту). Для этого создается офисная система, поддерживающая следующие элементы:

блок ввода бумажных документов, состоящий из сканера и скан-станции;

блоки сопряжения с системой электронной почты и с факссервером.

Поскольку работа с документами требует повышенного уровня безопасности, программное обеспечение такого класса должно содержать блок защиты данных.

В качестве примера рассмотрим рабочее место пользователя DOCS OPEN (разработка фирмы Action DocRoute Action Technologies), где реализуются стандартные схемы маршрутизации документов:

последовательная с контролем исполнения;

параллельная с контролем исполнения;

распространение документа по списку для ознакомления.

В первых двух случаях документ направляется по очереди или сразу всем сотрудникам по списку, при этом контролируется время исполнения задания и фиксируются комментарии, поправки, предложения адресатов. В третьем случае контроль исполнения не проводится.

Более сложные деловые процедуры (подготовка бюджета компании или отдела, разработка договора, выполнение клиентского заказа) реализуются с помощью универсального рабочего места, которое включает в себя редактор интерфейса пользователя для создания рабочих экранных форм любой сложности и подключения их к DOCS OPEN. Действующая в АИС маркетинга такая офисная система может быть базой для создания комплексной системы управления предприятием или торговой фирмой. В последнем случае система носит маркетинговый характер и нацелена на выполнение таких функций, как регистрация торговых операций, обобщение и выдача аналитической информации, передача управляющих воздействий по совершении определенного события (например, приказа вышестоящего руководства менеджеру по закупкам заказать определенный товар для транспортировки на склад). Каждое предварительно классифицированное и описанное событие реальной деловой практики вызывает в системе автоматизации заранее спроектированную управленческую процедуру, условием завершения которой является другое стандартизированное таким же способом событие. Примерами могут служить ситуации отслеживания долгов партнеров по предпринимательской деятельности или технология исполнения заказов клиентов, которая обычно базируется на процессах уточнения и подтверждения заказов. Причем с использованием возможностей электронной почты однозначно определяются спецификации, цены, сроки поставки, исполнители торговой операции.

Менеджер по продажам

4. Учет требований покупателей к характеристикам продукта и моделирование поведения потребителей

Основой для разработки автоматизированной системы принятия решений по вопросам покупательских предпочтений и типизации потребительского поведения в различных ситуациях могут быть стандартные пакеты прикладных программ. Одним из распространенных программных продуктов, пригодных в качестве инструмента рыночных исследований, можно назвать табличный процессор Excel 5.0, реализованный в среде Windows в составе Microsoft Office и предназначенный для обработки таблиц.

Таблицы состоят из строк и столбцов и служат для хранения текстовой, числовой информации, а также ссылок на расчетную формулу, для которой используются, исходные данные из ячеек таблицы. Пакет обеспечивает не только ввод, хранение и корректировку больших массивов, но и автоматический пересчет итогов при изменении исходных данных, вывод выходных документов на экран дисплея в наглядной форме, систематизированное документирование информации. Поэтому электронная таблица успешно используется в случаях, когда нет необходимости в сложных логических алгоритмах. Одним из существенных достоинств Excel является то, что он не предъявляет особых требований к пользователю по изучению языков программирования.

Возможность работы в локальной, сети, наличие интерфейса с другими программными средствами и СУБД (системами управления банками данных), наличие встроенной системы решения оптимизационных задач линейного программирования позволяют существенно упростить работу маркетолога.

Решение любой задачи начинается с ее постановки: разработки структуры таблицы, определения расчетных формул и исходных данных, представления алгоритма решения в схематичной форме.

Последовательность действий маркетолога при решении задач обработки данных методом суммирования и подведения статистических итогов следующая:

запуск программы Excel из Windows путем выбора соответствующей пиктограммы и нажатия клавиши (Enter);

взаимодействие с Excel осуществляется с использованием меню посредством клавиш или мыши;

выбор текущей ячейки производится с помощью мыши путем перемещения «креста», а блока ячеек (столбца или строки целиком) — перемещением указателя мыши на заголовок столбца или строки и нажатием ее левой клавиши;

команда «вид — строка формул» обеспечивает показ на экране строк и ввод информации;

в колонках таблицы располагаются исходные данные;

ввод текста и чисел в таблицу осуществляется с помощью указателя мыши и клавиш, при этом вводимая информация отражается в строке ввода и в самой ячейке;

ввод формул выполняется аналогично, но первым знаком перед формулой ставится символ «=», а в качестве слагаемых указываются адреса соответствующих ячеек (путем их выбора с помощью мыши);

в простейших случаях возможно использование режима «автоматическая сумма», который осуществляет суммирование значений смежных ячеек;

наконец, можно выполнить суммирование с помощью одной из математических функций «СУММА» с указанием диапазона ячеек, подлежащих суммированию, согласно формулам; для этого в Excel включено мощное средство, называемое «мастер функций», которое позволяет вызвать нужную функцию и задать ее аргументы;

для переноса таблицы на бумагу пользуются кнопкой «печать» на панели инструментов «стандартная».

В более сложных случаях маркетологи пользуются другими возможностями электронных таблиц (такими, как расчёт параметров описательной статистики, частотный, дисперсионный, корреляционный и регрессионный анализ). Так, в «пакете анализа» используются свыше 80 функций. Кроме Excel в маркетинговой практике применяются процессоры lotus 1−2-3 фирмы lotus Development Corporation, Quattro Pro (Borland), статистические пакеты Systat одноименной фирмы, Asystant (MakMillan Software Co.) и Statistica (Stat Soft Inc.), специализированные продукты типа SSPS 7.0 и MINITAB. Однако наличие множества статистических методов и соответствующих программных средств не освобождает маркетолога от задач сбора и анализа данных.

Для решения указанных задач маркетологи проводят анкетное обследование потенциальных потребителей, цели которого достаточно обширны, а именно:

оценить размеры и охарактеризовать соответствующий региональный сегмент рынка;

подготовить население к возможности появления нового продукта;

получить информацию о действительной потребности в данной услуге (товаре) на текущий момент;

выявить степень воздействия причинных факторов на уровень потребительского спроса;

определить диапазон изменения цены на конкретную услугу (товар);

выделить ассортиментную группу первоочередного спроса;

выработать основные принципы сервисного обслуживания клиентов.

В соответствии со стандартной методикой процесс анкетирования начинается с предварительного этапа, в ходе которого опрашиваются 10−20 респондентов. Удобнее всего проводить опрос по телефону, поскольку выбор номеров в порядке их следования в телефонном справочнике является гарантией случайности выборки как по территориальному, так и по другим типообразующим признакам. Другой положительный момент использования телефонной связи — возможность прямого контакта с анкетируемым и контроля реакции собеседника на вопросы анкеты. Пробное испытание служит действенным способом эмпирической проверки исходных гипотез. В результате появляется возможность сконцентрировать вопросы анкеты, уточнить их формулировки, очередность и способ расположения с учетом психологического восприятия опрашиваемого, группировку призначных реквизитов, тип предикатов, способ оформления, достаточное количество анкет при проведении основного опроса.

Традиционно в начале анкеты помещаются вопросы, облегчающие контакт между регистратором и опрашиваемым, не вызывающие затруднений, возбуждающие интерес и внимание к обследованию. Затем идет основная часть анкеты, состоящая из четко поставленных вопросов, не допускающих двойственного толкования. В конец относятся вопросы, способные вызвать негативную реакцию (например, «деликатные» — о приемлемой цене на услугу и личные — о возрасте респондента). Вопрос об отнесении анкетируемого в ту или иную доходную группу должен быть принципиально косвенным, так как специалисты в области анкетирования не советуют напрямую интересоваться доходами опрашиваемого.

Результаты опроса обрабатываются маркетологом с использованием ПЭВМ и анализируются. Полученные данные сводятся в аналитические таблицы. При этом среди классификационных признаков выбираются прежде всего те, что дают наилучшее представление о структуре рынка.

5. Оценка конкурентоспособности товара и исследование конкурентной среды

Для анализа конкурентной среды также может быть использован инструментарий динамических графов, ибо ей присущи структурные и динамические свойства. На первом уровне графа Gt отражаются виды производимой (реализуемой) продукции, на втором — конкуренты, на третьем — характеристики данного товара (уровень качества, цена, количество разновидностей, уровень сопутствующего сервиса, предоставляемые гарантии и т. д.). Наконец, на четвертом уровне графа фиксируются конкретные значения данных характеристик.

Особо тщательному изучению подвергаются конкуренты и их товары в случае их принадлежности к тому сегменту рынка, где работает или собирается внедриться фирма. Причем изучаются не только «местные» конкуренты, но и те, что действуют на других территориях. При возможности добываются сведения о маркетинговой стратегии, реализуемой в данный момент конкурентом, приблизительно оцениваются его финансовое положение и тенденция к росту или упадку. Источником информации могут быть, например, опубликованные на протяжении ряда лет бизнес-планы в составе проспектов эмиссии. Здесь незаменимы стандартные компьютерные программы оценки финансовых показателей, а также прогнозно-статистические подсистемы. Для правильного определения собственного места в ряду конкурентов рассчитывается обобщающий показатель по каждому конкуренту и сравнивается с аналогичным показателем своей фирмы. Изменения этих показателей рекомендуется отслеживать систематически для обоснованного принятия решений относительно целесообразности налаживания производства того или иного товара. Поэтому без использования вычислительной техники проведение такого анализа представляется проблематичным.

Определение конкурентоспособности продукции фирмы проводится аналогично. При этом учитываются характеристики, относящиеся к конкретному товару: его разновидности, качество, цена, дизайн, упаковка, функциональность, конструктивные: свойства, степень соответствия моде, стиль, марка, надежность, другие технические параметры, а также наличие на рынке товаров-заменителей. В таком подходе проявляется комплексный характер и многоуровневость самого понятия «конкурентоспособность». Применительно к компьютерной реализации указанная информация хранится в соответствующей базе данных, что позволяет систематически контролировать конъюнктуру того сегмента рынка, где позиционируется данный продукт. Помимо возможности проведения подобного анализа накопление необходимых данных позволяет менеджерам фирмы обоснованно выбирать способы и содержание рекламы данного товара, акцентировать внимание на те его качества, которые символизируют конкурентное преимущество фирмы.

Наиболее полно приведенные функции маркетинга представлены в программе «1С-Купец». Ее разработчики придают особое значение проблеме совершенствования фиксации статистической, информации при помощи учетно-контрольных технологий, реализованных в системе сопровождения товародвижения и учета в розничных и оптово-розничных торговых фирмах. Данная разработка является расширением бухгалтерской программы «1С» и предоставляет большую свободу в конфигурировании: компьютерной сети и глубине автоматизированного учета. Простота, распространенность, возможность подключения оборудования для работы со штрих-кодами способствуют популярности этого продукта. Система нацелена на достижение максимальной полноты информационно-аналитического обеспечения торгового предприятия для определения емкости рынка, прогнозирования спроса, анализа собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

Объективная оценка свойств товара предполагает его регулярное тестирование и определение характерных качеств в сравнении с аналогами. Одновременно проводится анализ эффективности дистрибьюции и товародвижения с подключением информационно-аналитического обеспечения моделей торгово-сбытовой логистики, а также самооценка фирмы как должника и кредитора.

В рамках системы «1С-Купец» создается информационно-аналитическая база для долгосрочной стратегической политики торгового предприятия и для реализации гибкого управления фирмой с коррекцией решений по мере изменения ситуации. С этой целью проводится маркетинговый мониторинг рынка. Структура информационного обеспечения строится в соответствии с системой внутренних и внешних коммуникативных связей фирмы, отражающей обмен информацией между службами, с поставщиками, торговыми посредниками и потребителями.

«1С-Купец» поддерживает взаимообмен информацией с централизованной бухгалтерией, ведет каталоги товаров, учитывает для каждой партии товаров остатки и обороты в разрезе подразделений фирмы. Существует возможность идентифицировать любой набор признаков товара: артикул, вес, габариты, коды поставщиков и магазинов, номера складов и продавцов и т. д. Основываясь на этих данных, система позволяет проводить анализ хозяйственной деятельности подразделений фирмы, используя таблицы, диаграммы, графики.

Оценка, анализ и прогнозирование кредитно-финансового, торгово-сбытового и трудового потенциала фирмы требуют проведения постоянных замеров основных параметров рынка конкретного товара. Подобная маркетинговая работа должна рассматриваться в рамках концепции жизненного цикла товара, основные понятия которой излагаются ниже.

6. Анализ жизненного цикла товара

Объем и продолжительность сбыта являются двумя характеристиками жизненного цикла товарного продукта. График кривой жизненного цикла может иметь различную форму, но, как правило, его можно подразделить на четыре фрагмента:

«зарождение», соответствующее этапу выведения продукта на рынок;

ускорение роста сбыта и прибылей;

«зрелость», включая замедление роста, стабилизацию уровня спроса и прибылей, а затем медленный спад того и другого;

«упадок», характеризующийся резким снижением сбыта и прибылей.

Для принятия обоснованных управленческих решений данной информации недостаточно, поскольку она скорее суммирует прошлый опыт, в то время как перед руководством фирмы постоянно стоит проблема принятия решений, касающихся будущих периодов. Так, в системе «1С-Купец» проводится оценка необходимых объемов поставок, фактические объемы сравниваются с запланированными величинами, определяются относительные и абсолютные размеры недопоставки. При этом цель маркетинговой работы — выявить «лишние» товары, которые замедляют товарооборачиваемость и вызывают неоправданные издержки. Анализ хозяйственной деятельности в рамках данной системы направлен также на обеспечение равномерности поставок, т. е. поступления товаров равными партиями через равные промежутки времени. Модуль конвертации цен позволяет проводить мультивалютный учет товародвижения.

Концепция жизненного цикла продукта не исключает отклонений в ассортиментной структуре, поэтому программное обеспечение маркетинговой системы должно отслеживать степень соблюдения соответствия реального товарного наполнения оптимальному составу ассортимента согласно характеристикам жизненного цикла. На основании хранящейся в компьютере информации сравниваются данные об объеме фактически проданного товара с данными об объемах, прогнозируемых по кривой жизненного цикла.

В программе «1C-Купец», например, много внимания уделено методике получения на ПЭВМ показателей ритмичности поставок с учетом не только цикличных, но и сезонных особенностей производства, продажи и потребления. Такие изменения локализуются через коммуникационную систему. Пользователь имеет возможность готовить все расчеты с поставщиками и покупателями с учетом контрактов, формировать документы для оплаты за наличный и безналичный расчет (приходные, расходные и кассовые ордера), отражая тем самым динамику товарооборота по его видам.

Исходя из такой постановки задач данная маркетинговая система выполняет следующие функции:

сбор, сводку, обработку информации о товарообороте на микроэкономическом уровне;

оценку и анализ отдельных этапов товародвижения, его звенности, уровня и длины каналов товародвижения, форм сбытового и посреднического товарооборота, методов формирования и использования товарных ресурсов;

анализ объема товарооборота, его товарной структуры и ассортимента;

анализ динамики товарооборота;

региональный анализ товарооборота.

Таким образом, «1С-Купец» позволяет совместить производственный (функциональный) и финансовый информационные потоки, подготовить полную базу данных о реализации. Оптимизация товарного цикла выражается также в определении стоимостных и временных параметров объема товарного запаса, который обеспечивает торговому предприятию бесперебойное обращение товарной массы при минимуме затрат.

7. Выбор каналов распределения товаров и моделирование товародвижения

При выборе систем доставки маркетолог задается следующими вопросами: насколько они соответствуют классу потребителей, достаточно ли высок уровень обслуживания, правильно ли выбраны время и место оказания услуг (продажи товаров).

Применение электронной техники в коммерческом деле, внедрение достижений маркетинга позволило многим зарубежным фирмам поставить стратегическое планирование в области систем доставки на качественно новый уровень. Главным фактором, определяющим основные тенденции в данной сфере, является сравнительно быстрая окупаемость затрат на внедрение новых автоматизированных технологий.

Существуют следующие современные формы организации каналов распространения товаров (услуг);

прямая (без посредников);

косвенная (с участием посредников);

смешанная.

Оптимальный вариант определяется исходя из расчета необходимых затрат, учета потребностей наиболее предпочтительных для фирмы территориальных рыночных сегментов, соображений приемлемой скорости реализации. Каждый из этих моментов требует обращения к информационной базе и компьютерной реализации математических методов оптимального выбора альтернатив.

Решив вопрос выбора формы доведения услуг до потребителя, руководство отдела маркетинга приступает к рассмотрению вариантов размещения точек сбыта и расположения торговых точек. При этом принимаются во внимание такие факторы, как удобство доступа для потенциальных клиентов, выгодность в смысле наибольшей интенсивности людских Потоков на улицах города, отсутствие конкурентов с аналогичными услугами (товарами), желаемые характеристики клиентской базы. Решения принимаются на основе прогнозов предполагаемого уровня спроса на соответствующие услуги (товары) с определенным периодом упреждения.

Планирование товародвижения как процесса физического перемещения грузов осуществляется с использованием алгоритмов, которые являются реализацией экономико-математических методов решения транспортной задачи линейного программирования. При этом обеспечиваются некоторые условия и ограничения, связанные с необходимостью доставки продукции в определенные точки и в заказанное время. Одним из этапов товародвижения является период хранения товаров на складах. Здесь также возникает ряд интересных задач, касающихся управления запасами. Они с успехом решены многими отечественными разработчиками в рамках подсистем автоматизации склада.

Особенности решения задач компьютерного моделирования товародвижения проиллюстрируем на примере информационной технологии системы «Парус-торговля», представляющей собой расширенный вариант системы «Парус-бухгалтерия» и разработанной в форме целостной технологии автоматизации финансово-хозяйственной деятельности торговой организации.

Автоматизированная информационная система реализована в виде комплекса, программные компоненты которого можно использовать как совместно, так и порознь. Несомненным ее достоинством является наличие опубликованного в свободной печати подробного описания функций, особенностей реализации и руководства пользователя.

Система позволяет: документировать заключение контрактов на закупку и реализацию товаров и услуг посредством подготовки входящего и исходящего контрактов; автоматически готовить вторичные бухгалтерские и складские документы; отражать в контрактах способы оплаты товара (разовая или целевая, по частям или в составе более крупного платежа, в форме товарного кредита); контролировать баланс расчетов с поставщиками и покупателями; фиксировать историю поступления и отпуска товара; передавать информацию в подразделения гарантийного обслуживания проданного товара, планировать приход-расход и распределение товара по складам и каналам сбыта.

База данных включает каталог товаров и услуг, прайс-листы, массив специальных скидок и наценок, ведомость распределения товарных запасов, карточки складского учета, журнал регистрации заводских номеров товарных единиц, журнал регистрации хозяйственных операций. В итоге работы программ ПЭВМ формирует входящие и исходящие контракты, складские и платежные документы, документы на отпуск товара.

8. Управление потребительским спросом и сбытом товара

Согласно современной трактовке маркетинга, признанной большинством экономистов, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Применение средств вычислительной техники облегчает эту задачу и позволяет осуществлять:

регулярное получение информации о состоянии исследуемого сегмента рынка с целью гибкого реагирования на колебания потребительского спроса;

учет результатов анализа конъюнктурных данных при разработке плановых и прогнозных показателей работы фирмы;

рационализацию промышленных технологий и торгово-сбытовой деятельности;

обеспечение высокого качества и своевременности предложения услуг;

оптимизацию ассортиментного набора товарных продуктов;

правильное ценообразование на товары или услуги;

управление платежеспособным спросом.

Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевую установку, ориентацию на потребителя, структурную интеграцию и координацию действий. В свою очередь, такая направленность усилий предполагает построение и использование динамической модели потребительского спроса на предлагаемые фирмой продукты с одновременной ориентацией на соблюдение ее внутренних интересов. Поиск компромисса с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем — потребительских предпочтений и выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения и экономико-математического моделирования платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне, «изнутри» фирмы.

Для предприятия представляет интерес текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степенью вероятности проявится в будущем периоде. Соответственно перед маркетинговой службой стоит двуединая задача:

изучение текущего уровня потребительского спроса на каждый вид продукта;

прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации.

В рамках первой части задачи выявляются те нужды реальных и потенциальных клиентов, которые в настоящий момент наиболее актуальны. Причем платежеспособный спрос «замеряется» отдельно для каждой группы клиентов. Процесс изучения потребительского спроса должен идти от общего к частному: от совокупного спроса до конкретного размера спроса на каждый, вид продукта для определенных классов потребителей (реальных или потенциальных) в данном регионе. Кроме того, выясняются потребности в продуктах, предложение которых в настоящий момент фирмой не практикуется. При обнаружении высокого уровня спроса на них анализируются возможности и экономическая целесообразность разработки и производства новых продуктов, а значит, и обслуживания новых категорий клиентов, В случае положительного решения этого вопроса дается приблизительная оценка возможных объемов реализации. Выпустив новинку на рынок, фирма стремится обеспечить достаточную для покрытия первоначальных расходов и обеспечения рентабельности прибыль за счет высокого и долговременного сбыта.

При выполнении маркетинговой службой второй части задачи, т. е. при прогнозировании спроса, возникают сложности теоретического и практического характера. Достижение основных целей прогнозного исследования связано с необходимостью решения ряда задач, к которым относятся:

выбор методов изучения рынка и применение их в соответствии с требованиями и правилами маркетинга;

построение экономико-математической модели структуры и динамики платежеспособного спроса;

разработка методики экспериментального изучения поведения динамической модели спроса и ценообразования на услуги (товары) имитационными методами;

организация и эффективная эксплуатация в коммерческих структурах автоматизированных рабочих мест маркетологов.

Для решения указанных задач должны быть выполнены следующие этапы маркетингового исследования:

анализ проблемной ситуации;

выделение факторов, влияющих на уровень потребительского спроса;

сегментация рынка, выявление типов потенциальных потребителей изучаемого продукта;

предварительная оценка потребности в той или иной услуге, которую можно получить, например, путем проведения анкетного опроса реальных или потенциальных клиентов и последующего анализа данных этого опроса;

построение ассортиментной структуры классификационных характеристик продуктового ряда;

выбор и модификация методов моделирования и оптимального управления динамическим процессом развития платежеспособного спроса;

разработка методики оптимального опережающего управления организационно-экономической системой маркетинга;

описание взаимодействия системы с рыночной средой и учетом возможных реальных ситуаций.

Такой подход требует проведения расширенных исследований наиболее существенных факторов, влияющих на структуру и динамику опроса:

экономических (уровень и соотношение цен и доходов населения, наличие и дислокация торговой сети, ее специализация и методы обслуживания клиентуры, изменение темпов роста и структуры производства);

политических (принятие новых законодательных актов, стабильность ситуации в стране);

психологических (инфляционные ожидания, отношение клиентов к той или иной инновации);

демографических (численность и возрастной состав населения, количественное соотношение мужчин и женщин среди клиентов фирмы, классификация контингента потребителей по типообразующим признакам);

социальных (традиции, реакция на рекламу, культурные ценности);

географических (климатические условия, сезонные колебания);

факторов научно-технического прогресса (внедрение электронно-вычислительной техники, принципиально новых продуктов, средств коммуникации).

При построении модели изучения и прогнозирования спроса количественному определению значимости, факторов должен предшествовать их детальный качественный анализ. Перераспределение денежных доходов, появление на рынке конкурирующих продуктов-заменителей, инновационная деятельность конкурентов, усовершенствование и повышение качества услуг — все это способствует проявлению таких свойств, как динамичность, изменчивость, мобильность спроса. В то же время у каждого клиента под влиянием социального окружения возникают и закрепляются определенные склонности, которые со временем становятся привычными. Этот относительно устойчивый во времени стандарт в выборе потребительских предпочтений вносит элемент стабильности, инерционности в динамику спроса как эволюционирующего социально-экономического феномена.

Таковы характерные свойства рассматриваемого процесса, позволяющие ставить задачу его моделирования. В исследованиях структурных и динамических характеристик потребительского спроса достаточно ограничиться изучением основных факторообразующих признаков, таких, как типология потребителей, классификация видов и подвидов услуг, уровни тарифов и цен.

На базе перечисленных признаков решается одна из основных задач маркетинга — изучение закономерностей развития спроса и предсказание его будущих состояний. Зная предысторию процесса в моменты времени 0, 1, 2, …, Т, можно спрогнозировать его поведение в момент Т + Ту где Ту — период упреждения.

Однако при всей важности этой задачи для маркетингового планирования она не является самоцелью для хозяйствующего субъекта. На самом деле задача прогнозирования должна быть лишь вспомогательной для более важной задачи управления потребительским спросом. Любая организация, «отвоевавшая» свой сегмент рынка, стремится стать хозяином положения в его пределах. Этого можно добиться, активно используя обратные связи системы «продавец-покупатель», определив управляющие параметры, цели управления и способы влияния на рыночный сегмент.

Основные требования к системе прогнозирования спроса:

способность гибко реагировать на изменения в объекте прогнозирования;

достаточная точность результатов;

учет тенденций спроса на конкретный вид продукта;

выделение сезонных колебаний спроса в случае необходимости;

усиление прогнозной роли более свежих данных по сравнению с устаревшими;

полная автоматизация процесса прогнозирования;

способность системы к адаптации.

Продвижение товара предполагает выбор инструментов маркетинга, таких, как: постановка рекламы; стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов; поддержание имиджа фирмы; повышение уровня обслуживания покупателей; использование средств массовой информации для создания индивидуального образа; распространение информации о своем продуктовом ряде; распределение усилий по стимулированию сбыта во временном периоде.

Способ сбыта продуктов зависит от принятых решений относительно того, вести ли работу через посредников или самостоятельно, какое количество торговых точек задействовать и как распределить их по районам, какой контроль установить для каждого канала сбыта, какие возможны условия реализации, как выбрать поставщиков и посредников, какие предпринять шаги по отношению к конкурентам.

Методом выделения сходства между объектами является распознавание образов. В результате классификации выявляются соотношения, определяющие меру сходства. Дадим строгую математическую постановку этой задачи в терминах теории распознавания образов.

9. Формирование товарной политики и планирование ассортимента

Важнейшая составная часть маркетинга — подсистема «товар-цена». Оптимизация управления ею требует постановки работы по прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора и выработки обоснованной ценовой концепции. Идея решения подобного рода задач состоит в декомпозиции и формировании максимально упрощенных локальных задач, составляющих нижний уровень управления. В качестве управляющего параметра выбирается цена. Значение цены, в свою очередь, зависит от уровня и тенденции изменения спроса, т. е. в системе имеет место обратная связь.

Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.

Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги (товара), относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге (товару). Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и в смысле сочетания новых и старых услуг (товаров).

При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд предъявляемых к ним требований, например их перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами (товарами), доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного периода.

Классические методы решения подобных задач делятся на две группы: методы отсечения и комбинаторные, в том числе методы ветвей и границ, динамического программирования. Все они имеют свои достоинства и недостатки. При этом универсальность методов часто оборачивается быстрым ростом числа итераций, что препятствует применению, например, комбинаторных методов, во многих практических задачах. Поэтому разработка их эвристических модификаций, учитывающих и активно использующих содержательные особенности задачи для повышений быстродействия и удобства реализации алгоритмов на ПЭВМ, не потеряла своей актуальности.

10. Ценообразование

Ценообразование включает ряд этапов: определение общего уровня цен на товары (высокие, средние, низкие); ограничение диапазона цен сверху и снизу; увязка цены и качества продукта; учет степени влияния ценового фактора на экономические показатели деятельности фирмы; оперативное реагирование на изменения цен конкурентами; обоснование методики расчета цены; варьирование условий оплаты сопутствующих услуг.