Люди, обращающие внимание на эту информацию, интересуются культурной жизнью города, стремятся не отставать от жизни и считают необходимым для себя и своей семьи посетить несколько культурных мероприятий в год. По результатам сегментации потребителей экспозиционно-выставочного рынка сотрудниками информационно-аналитического отдела был составлен портрет посетителя музея «Дом на набережной», состоящий из шести групп разновозрастной аудитории. В маркетинговой деятельности музей проводит:
семинары, научно-практические конференции, коллоквиумы — это научные мероприятия, диктуемые статусом музея как одного из крупнейших культурно-научных центров Москвы. Через мероприятия укрепляется научно-образовательная репутация музея. В стенах музея проводятся практические семинары, мастер-классы, лекции специалистов, тематически связанные с идущим в данный момент выставочным проектом и направленные на ее продвижение и поддержку. Чтобы успешно функционировать, музей выбирает позицию не просто площадки для показа экспонатов, а местом проведения досуга. На основе современных подходов и требований к работе с посетителями, музей часто прибегает к проведению различных праздничных и досугово-развлекательных мероприятий, которые нацелены на привлечение новой целевой аудитории. К таким мероприятиям можно отнестимеждународную акцию «Ночь в музее», проводимую в рамках набравшей популярность, приуроченной к Международному дню музеев (18 мая).
В этот день музей работаетдопоздна, а посетителей, помимо осмотра традиционной экспозиции, ждет развлекательная программа с участием в театрализованных экскурсиях, костюмированных шоу. Музей «Дом на Набережной» имеет возможность проводить внутри и во дворе два совершенно различных по тематике мероприятия. С 2010 г. в штате музея возникло новое подразделение — служба развития основной деятельности, в задачи которой входит новое направление работы. На протяжении последних лет информирование горожан о мероприятиях музеясовершалось несколькими способами. Для проведения рекламных кампаний заланированных мероприятий музей изготавливал наружную рекламу (крупноформатные баннеры на фасад музея), афиши формата А4 для размещения на остановках общественного транспорта, а также билборды. В течение последних лет музей использует систему «Инфо-стенд» для размещения на улицах города своей наружной рекламы.
Звуковая реклама присутствует в подземных переходах и на остановках общественного транспорта, а видеоролики — в автобусах и маршрутных такси. Новым направлением рекламной политики стало использование музеем услуг компании «Реклама в лифтах», в результате чего музей размещает рекламные обращения в лифтах г. Москва. На уровне макроэкономики музей активно ведет взаимную связь со СМИ. В музее в последние годы была создана информационная база, с целью вести целенаправленную работу с городскими изданиями.
Включен в деятельность директ-маркетинг — сотрудники занимаются личной рассылкой пресс-релизов об основных мероприятиях музея. Популярные издания выступают информационными партнерами музея, например, чаще всего в этом качестве проявляла себя газета «Комсомольская правда». Новой формой работы с печатными СМИ стало проведение совместных рекламных акций. Так, газета «Антенна» выступила инициатором нескольких областных конкурсов фоторабот, посвященных мероприятиям музея. Значимым инструментом для привлечения посетителей на мероприятия музея остается сеть Интернет. В течение нескольких лет ведется постоянная работа по трансформации содержания страниц официального сайта музея по адресу.
http://museum-dom.ru/.В связи с тем, что на сайте отсутствуют возможности для обратной связи, важнейшей коммуникационной площадкой становятся социальные сети. Сотрудники отдела развития осуществляли постоянную рекламную кампанию музейных мероприятий в социальной сети «Вконтакте» в группе «Дом на Набережной», где была налажена активная обратная связь с пользователями сети Интернет, а также появилась возможность сотрудничества с ними.
3.2. Рекомендации по совершенствованию маркетинга в музеи «Дом на набережной» Таким образом, обозначив потенциального посетителя музея, можно обозначить потребности каждой из представленных целевых групп, что в конечном итоге поможет более четко спланировать информационную деятельность, выбрать наиболее интересные и доступные для каждой группы посетителей методы и формы и донести информацию о музейных предложениях до потребителя. Для совершенствования маркетинговой деятельности музею необходимо вести работу с посетителем (изучать их потребности и запросы, проводить сегментацию, выявлять целевые аудитории). Это возможно путем создания информационной базы посетителей, а такжепосредствомвыявления их мнения в телефонных интервью. Следует работать в направлении налаживания контактов с деловыми и творческими партнерами, организовывать совместные программы и партнерские проекты.
Необходимо расширять актуальный спрос за счет тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги, с помощью «корпоративных» маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ, создавать совместный продукт с организациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной, и есть огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий. Необходимым элементом успешной работы музея должно стать развитие сотрудничества с благотворительными фондами регионального, общероссийского, международного уровней. Начальный этап предполагает выявление и анализ информации о существующих фондах, их специализации. Затем потребуется постоянная работа, нацеленная на привлечение внимания к музею, разработку конкретных предложений: а также написание и подача заявок на гранты по программам содействия музею. В этом направлении музей уже действует: в 2009 г. стал победителем VI грантового конкурса музейных проектов благотворительного фонда В.
Потанина «Меняющийся музей в меняющемся мире» в номинации «Музей и новые образовательные программы», а в 2010 г. стал одним из победителей &# 171;100 грантов Президента России". Увеличение объема финансирования музея может осуществляться за счет освоения альтернативных бюджетных источников: разработки и реализации собственной деятельности по оказанию платных услуг населению, предприятиям и организациям. Это сравнительно новое направление для российских музеев в целом. Заслуживает внимания и такая форма совместной деятельности, как организация музейного магазина или киоска, которые будут выступать в роли дополнительного стимула посещения музейного учреждения. Другим не менее перспективным направлением деятельности музея, может стать подготовка и организация передвижных музейных выставок. Для этого необходимо разработать концептуальную программу с соответствующим организационным, управленческим и экономическим сопровождением.
Можно порекомендовать расширение ассортимента и создание музейного продукта, который будет востребован. Например, продукт с эффектом «комплиментарности», т. е. дополнительности (&# 171;музей + образование"; «музей + научные исследования» и т. д.). Предлагается музею «Дом н набережной» использовать в маркетинговой деятельностиследующие основополагающие направления, способствующие эффективному управлению и продвижению музейных услуг.
1. Активное участие в местных, региональных, государственных и международных акциях (праздничные мероприятия, гранты, конференции и многое другое). 2. Непрерывный анализ потребительского поведения на музейном рынке.
Если музей предполагает расширить или сменить аудиторию, ему необходимо провести специальное исследование, которое поможет выявить местные, региональные или национальные тенденции, позволяющие наметить пути решения этой проблемы. Одновременно, строя концепция социального маркетинга, необходимо учитывать, что разные группы клиентов имеют разную мотивацию, поэтому продвижение музея с использованием социального маркетинга должно быть различным. Значит, надо создавать специальные маркетинговые программы, рассчитанные на небольшие дифференцированные группы посетителей. Выявление особенностей новых рекламных форм и активное их использование при продвижении музейных экспозиций, акций и т. д. Долговременный эффект музейной рекламы способствует формированию долгосрочного имиджа музея. Разработка рекламы должна проходить в рамках концепции музея с учетом его фирменного стиля. Реклама музея обязательно должна включать в себя рекламные щиты с информацией о работе музея на улицах города и в транспорте, должна быть реклама музейных выставок или экспозиций на радио и телевидении, в специализированных газетах и журналах.
Одновременно необходимо выпускать музейный буклет, каталог, сувенир или видеофильм, упаковочную продукцию с символикой и названием музея. Постоянный анализ конкурентов и отслеживание уровня конкуренции на музейном рынке, правильное определение своей «ниши» рынка, т. е. области, в которой музей имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами, мониторинг спроса, сегментация потребителей и прогноз их количества с учетом сезона. Необходимо сохранять и расширять аудиторию, а также количество посетителей. Если музей свою приоритетную задачу видит в увеличении посещаемости, то наименее затратным способом будет концентрация усилий на тех людях, которые уже являются музейными посетителями. 5. Широкое распространение информации, реклама, формирование позитивной оценки и создание положительного имиджа культурной организации посредством Интернета.
Посредством Интернета можно осуществлять виртуальные походы в музей. 6. Поиск возможностей для получения дополнительной прибыли. Наиболее простым и быстро приносящим прибыль, является создание совместных проектов с другими организациями культуры. Например, построить клубную систему членства между различными музейными комплексами. Традиционными формами такой системы являются «Клубы друзей», «Общества друзей», «Попечительские советы», которые направлены на установление доверительных, клубных отношений с партнерами и потенциальными по-сетителями.
7. Привлечение спонсоров, меценатов и т. д. Знать потребности и вкусы своих посетителей, а также потенциальных партнеров и спонсоров — это обязательное условие социальной и экономической успешности музея «Дом на набережной».
Заключение
.
Таким образом, цель работы была достигнута — сделан анализ маркетинга учреждений сферы культуры, рассмотрена особенность маркетинговой деятельности в музеях и библиотеках, а также изучена маркетинговая деятельность музея Москвы «Дом на Набережной».В большинстве случаев цель маркетинга в сферекультуры — способствовать улучшению, культурному обогащению жизни отдельного человека иобщества в целом. Кроме того, маркетинг в сферекультуры — это отличный способ для учрежденийкультуры заработать дополнительные средства, которые могут быть потрачены и на развитие самого учреждения, и на развитие системы продвижения этого учреждения, и на научные исследования, и специальные программы. В основе маркетинга в сфере культуры лежат все те же исследования аудитории, изучение запросов и тенденций. Но стоит учитывать, что есть арт-продукты для широкого потребления, а есть для индивидуального покупателя. От этого и будет зависеть политика продвижения и позиционирования. Культурные продукты, как правило, входят в категорию товаров специального ассортимента. Потребитель хочет видеть определенную картину, фильм, аудиозапись или красочное шоу. Выделим основные компоненты «культурного» продукта: сам продукт, услуги, сопутствующие ему, ценность продукта, которой наделяют его потребители. Острое проникновение маркетинга в сферу искусств и культуры можно проследить на примере маркетинговой деятельности современных музеев, многие из которых не пренебрегают современными развлечениями, чтобы привлечь больше посетителей.
В последние несколько лет мир музеев обратился к эстетике бизнеса в стиле шоу. Положительная ли это тенденция или нет, но самые яркие из новых музейных шоу теперь посвящены не простому созерцанию, а деятельному участию — динамическому взаимодействию публики и музейных экспонатов. Музеи стали производить мультимедийные средства, предлагая интерактивные развлечения, концерты, фильмы и живые представления. Искусство, недоступное пониманию и осязанию, осталось в прошлом; подобные шоу приглашают зрителей к физическому контакту, игре, взаимодействию. Покупки и еда тоже становятся частью впечатлений от музейного бизнеса в стиле шоу. Теперь музеи — громадные торговые центры культуры, где посетители становятся частью шоу, покупая его. Теперь магазины сувениров дополняются множеством бутиков.
Торговые площади зачастую устроены прямо среди экспонатов. Предлагаемые товары напоминают музейную коллекцию, да и по цене равны произведениям искусства. Но данная практика скорее близка зарубежному музейному бизнесу. Таким образом, маркетинг в сфере культуры представляет собой огромные возможности для творческой деятельности маркетологов. Наряду с недостаточно разработанной правовой основой в данной области, растет возможность применения современных креативных технологий для привлечения клиентов.
В то же время такие стандартные инструменты маркетинга, как сегментация и анализ потребителей, до сих пор остаются актуальными и необходимыми. На примере музея «Дом на Набережной» проанализирована маркетинговая деятельность, показывающая высокие результаты от ее применения в деятельности музея. С помощью маркетинга у музея больше посетителей, большая заинтересованность со стороны СМИ.
Список литературы
Абанкина, Т. В. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» / Т. В. Абанкина // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. -.
2009. — № 1. — 88 с. Бердышев, С. Н. Информационный маркетинг: практ.
пособие / С. Н. Бердышев. — М.
: Дашков и Ко, 2009. — 216 c. Герасимов, С.В., Менеджмент специальных событий в сфере культуры: учеб.
пособие / С. В. Герасимов, Г. Л. Тульчинский, Т. Е. Лохина. — СПб, 2009.
— 384 с. Донова Д. А. Театр глазами маркетолога / Д. А. Донова // Театр. Живопись.
Кино. Музыка: межвуз. сб. науч. тр. молодых ученых. — Вып.
1. — М.: ГИТИС, 2004. — 186 с. Донова, Д. А.
Театр и зритель: стратегические основы взаимоотношений: автореф. дис. … канд. искусствоведения: 17.
00.01 / Д. А. Донова; Рос.акад. театр. искусства. — М., 2007. -.
254 с. Козлова, Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PRкампании / Т. В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. — 2007. — № 2. — 74 с.
Козлова, Т. В. Технологии позиционирования учреждений культуры / Т. В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. — 2005. — № 11.
— 100 с. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусств. / Пер. с англ. Л.
Мочалова; Под. Редакцией к. н. М. Наймарк. — СПб.: Издатель Васин. А.
И., 2008. — 256 с. Колюжновая, Н. Я., Якобсона, А.
Я. Маркетинг: общий курс: учеб.
пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521 600 «Экономика». — М: Изд-во Омега-Л. — 476 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф.
Котлер. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. — 702 с. Лебедева, Е.
Стратегии продвижения культурного продукта // 60 параллель. — 2003. — № 2. [.
Электронный ресурс] / Е. Лебедева. — Режим доступа:
http://www.journal.60parallel.org/ru/journal/2003 (дата обращения 08.
11.16). Новаторов, В. Е. Маркетинг культурных услуг: учеб.
пособие / В. Е. Новаторов. — Омск: Сибирская региональная школа бизнеса, 1995. — 220 c. Основы законодательства Российской Федерации о культуре: закон РФ з № 3612-I [Текст]: федер. закон РФ от 09.
10.1992 г. № 3612−1 [Электронный ресурс] / Министерство культуры РФ. — Режим доступа:
http://mkrf.ru/dokumenty/581/detail.php?ID=61 217 (дата обращения 08.
11.16). Раньярд С. Музейный маркетинг / Сьюзен Раньярд // Музеи в период перемен. СПб.: Контрфорс, 1997. -104 с. Стаханов В. Н. Маркетинг сферы услуг: учеб.
пособие / В. Н. Стаханов, Д. В. Стаханов. М., 2001. — 155 с. Суслова, И. М. Маркетинг в сфере культуры: учеб.
пособие / И. М. Суслова. -.
М., 2005 — 286 с. Тульчинский Г. JI. Менеджмент в сфере культуры / Г. Л.
Тульчинский. СПб.: СПбГУКИ, 2001.-384 с. Фокина Т. П. Роль музеев в самоопределении городов / Т. П. Фокина, Л. Я. Соломонова, Е. В. Сластихина // Музей между миссией и рынком: сб. ст: — М., 2003. — 354 с. Шляхтина Л. М. Основы музейного дела / Л. М. Шляхтина, С. Ф. Фомин. СПб.: СПбГУКИ, 2000. ;
168 с.Шмитт. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. / Пер.
с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 400 с. Юрьева Т. В. Некоммерческие организации: экономика и управление: учеб. пособие -М., 2005 — 288 с. Юхневич М. Ю. Я поведу тебя в музей: учеб.
пособие / М. Ю. Юхневич. М., 2001. — 223 с.
