ВВЕДЕНИЕ
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.
Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Поэтому для любой фирмы, актуальным становится вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать. Именно эта тема «Система интегрированной маркетинговой коммуникации», стала объектом настоящего исследования: предметом — всестороннее системно-структурное исследование теоретических основ и практических аспектов паблик рилейшнз.
К доминирующей цели курсовой работы автор относит системное изучение всех этапов паблик рилейшнз в маркетинговых коммуникациях.
Обозначенная цель реализуется посредством решения следующих основных эвристических задач:
— изучить, проанализировать и систематизировать теоретические разработки по организационным, методическим и технологическим аспектам разработки паблик рилейшнз как инструмента коммуникационного маркетинга;
— выявить и структурно проанализировать основные этапы паблик рилейшнз в коммуникационном маркетинге;
— предложить оптимальные практические пути, средства и механизмы паблик рилейшнз в системе коммуникационного маркетинга.
В числе основных методов, используемых автором в процессе курсового исследования, базовыми являются структурно-функциональный, сравнительный, метод анализа документальных источников, а также метод комплексного анализа.
В своем анализе автор работы применяет такие категории, термины и понятия профессиональной сферы паблик рилейшнз, как маркетинговая коммуникационная система, коммуникационный маркетинг, паблик рилейшнз, общественное мнение, общественность, «домашняя реклама», пресс-релиз и другие.
Теоретическая и сущностная интерпретация этих и других понятий представлена в главах «Понятие коммуникационного маркетинга», «Понятие паблик рилейшнз» и «паблик рилейшнз как часть маркетинговых коммуникаций».
Вопросам паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено достаточно внимания. Исследуемая тема нашла частичное освещение в трудах ряда зарубежных и российских ученых — теоретиков и практиков в области управления. Автор опирается, в свою очередь, на научные труды и учебную литературу таких исследователей — теоретиков и практиков в области стратегических коммуникаций как Федько В. П., Борисов Б. М., Тимофеев М. И., Музыкант В. Л., Кочеткова А. и другие.
Настоящая курсовая работа позволила автору глубоко и системно изучить российский опыт паблик рилейшнз в маркетинговых коммуникациях, определить наиболее оптимальные пути для применения теоретических знаний на практике.
2.2. Инструменты и методы паблик рилейшнз Арсенал инструментов, доступных для связей с общественностью, широк и разнообразен. Принято разделять его на две категории: контролируемые и неконтролируемые СМИ. Контролируемые СМИ включают «домашнюю» рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную рекламу и визуальные презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В ответ организация осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неоплачиваемыми из этой группы могут быть объявления об общественных услугах и «домашняя реклама». Неконтролируемые СМИ включают пресс-релизы, пресс-конференции.
Домашняя реклама — это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся.
Объявления об общественных услугах (PSAs) разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSAs.
Корпоративная реклама разрабатывается и оплачивается организацией для усиления или изменения имиджа фирмы. Нет никакой попытки продать товар. Этот вид рекламы иногда принимает форму утверждения позиции, предназначенную аудитории.
Реклама для узнавания корпорации — специфический тип рекламы, используемой фирмами, которые хотят усилить или поддержать репутацию среди определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании — прежде всего, ее названия и природы бизнеса.
Реклама для внутреннего пользования. Организации распространяют среди своих работников и другой общественности множество изданий: памфлеты, буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информацию. Издания для внутреннего пользования отличаются от «домашней» рекламы тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, «домашняя» реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.
