АВС-анализ в оптимизации товарного ассортимента

В условиях обострения конкуренции в розничной торговле, а также резкого увеличения масштабов ритейла особенно актуальным становится вопрос эффективного управления товарным ассортиментом. Одним из наиболее часто применяемых методов оптимизации является АВС-анализ, смысл которого состоит в том, чтобы сгруппировать весь имеющийся ассортимент предприятия в несколько групп по определенным критериям. Обычно по классической схеме таких условных групп выделяются три — А, В и С. Основные показатели анализа — это объем сбыта, доход от продаж, комплексность продаж, прибыль от продаж и другие показатели. Наиболее же значимыми критериями ранжирования являются объемы продаж, выраженные в количественных и стоимостных показателях, уровень рентабельности, а также величина собственных затрат на единицу анализируемых товаров.

По мнению ряда авторов, использование этой модели для оптимизации ассортимента содержит противоречие: если розничный продавец введет в свой торговый ассортимент только товары, на которые приходится наибольшая доля прибыли, то он сузит разнообразие торгового ассортимента для покупателей, ограничит свободу их выбора, что может привести к снижению общей прибыли. Следует выделить еще один аспект, связанный с ограничением применения АВС-анализа для управления товаром-микс. Например, если для группирования имеющего ассортимента предприятия будет использоваться такой критерий, как прибыль от продажи, в результате в группу С попадут товары, имеющие наименьшую маржу. Таким образом, согласно логике данного метода, предприятию розничной торговли следует избавиться от товаров, имеющих наименьшую наценку, как от товаров, не оказывающих существенного влияния на результаты его деятельности. В то же время в данный ранг попадает такая группа товаров повседневного спроса, как основные товары (хлеб, молоко и т. д.), то есть товары, которые потребитель покупает наиболее часто, те которые обеспечивают массовый поток покупателей.

Согласно М. Салливану и Д. Эдкоку, покупатели склонны часто посещать магазины, где предлагаемые товары соответствуют их требованиям, так что неправильный подбор ассортимента серьезно скажется на потоке посетителей. А значит, целью планирования ассортимента является создание соответствующего ряда товаров для предложения целевому покупателю. «Соответствие» в итоге скорее относится к удовлетворению потребностей целевых покупателей лучше, чем это делает конкурент, при этом извлекая максимально устойчивую прибыль. Таким образом, при планировании оптимального ассортимента, следует учитывать как минимум две характеристики товарной группы — ее вклад в создание потока посетителя и прибыльность данной группы товаров. Следовательно, далеко не всегда является достаточным использовать для ранжирования товаров показатель прибыли от их продаж либо какой-то иной единичный критерий анализа. Поэтому в практике нередко применяют двойной АВС-анализ. Когда, например, совмещается объем реализации и прибыль товарной группы. В этом случае товары в ассортименте предприятия делятся на девять групп в соответствии с матрицей «доля в объеме продаж/доля в прибыли». Согласно матрице, например, товары типа АС — это товары с большим вкладом в прибыль (А), но занимающие небольшую долю в объеме продажи © и т. д. Также может применяться интегрированный АВС (XYZ)-анализ, где аналогично товары делятся на девять групп, и затем строится матрица «вклад в прибыль/стабильность потребления». Согласно данной матрице, в категорию СХ попадают товары, имеющие низкий вклад в прибыль, но высокую степень стабильности потребления. К таким товарам, например, относится хлеб, соль, спички. То есть методы двойного АВС-анализа и интегрированный АВС (XYZ)-анализ учитывают одновременно два критерия ранжирования.

Согласно ДЖ. Трауту, у маркетолога есть три типа продукта: один для рекламы, один для продажи, один для зарабатывания денег. В свою очередь М. Салливан и Д. Эдкок выделяют такие группы товаров: товары «лидеры потерь» — эти изделия выбираются с целью обеспечить посещение магазина покупателями; товары для сравнения с конкурентами и изделия известной ценности — это небольшая группа товаров, которую использует покупатель для оценки ценности у разных розничных предприятий; специальные мероприятия — возникают в ситуации, когда розничное предприятие предлагает товар большей частью с целью добиться огласки. В российских же источниках встречается следующая классификация ассортимента розничного торгового предприятия: базовый ассортимент — дающий не менее 50% продаж; «привлекающие» («зазывные») товары — являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы стараются поддерживать на уровне или ниже конкурентов; дополняющие (ассортиментные) товары — расширяющие ассортимент и стимулирующие покупку других марок товара.

Сходный подход к группированию товара-микс используется в категорийном менеджменте. Смысл данного метода управления ассортиментом заключается в том, что каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Различия в приоритетах и логика распределения ресурсов здесь определяется ролью той или иной категории товара. Ролей может быть несколько. Так, базовая обеспечивает основную прибыль магазину, уникальная определяет его имидж, якорная удерживает покупателей.

Результаты такой классификации товара помогают определить, что пользуется спросом у покупателей, а что нет, какой ассортимент должен быть в магазинах различного формата, как часто закупать товар, какое место он будет занимать на прилавке. Если товар приносит от 25 до 100% прибыли, значит, он двигатель всего бизнеса. Если хорошо продается, но не приносит основной прибыли — генератор наличных денег и покупателей. В соответствии с выполняемыми ролями подбирается и соответствующий маркетинговый инструментарий для управления отдельными товарными категориями. Исходя из сказанного, можно сделать вывод, что учет только двух критериев при ранжировании товаров также далеко не всегда является достаточным.

Встречаются и другие классификации ролей товарных групп, отводимых товарным категориям: генератор прибыли, создатель потока, генератор наличности, защитник, создатель имиджа.

Между различными классификациями ролей, которые отводятся категориям товара, есть определенные соответствия. Так, генератор прибыли соответствует базовому товару, якорные товары можно разделить на создателей потока и генераторов наличности, товарные категории, выполняющие роли создателей имиджа и защитника, можно определить как уникальные в трехуровневой классификации.

Таким образом, можно выделить три главные характеристики товара, на основе которых принимается решение о его включении или исключении из ассортимента: прибыльность товара, объем продаж товара, уникальность товара. А значит, оптимальный метод анализа структуры товарного ассортимента должен учитывать указанные три основные характеристики товара.

Д. Садриев и Р. Садриев предлагают для совершенствования метода АВС-анализа применять ранжирование с использованием суммарной составляющей товара. Они предлагают рассматривать товар как сумму следующих его основных составляющих: М — относительный показатель маржи товара, С — относительный показатель спроса товара, У — относительный показатель уникальности товара. В этом случае суммарная составляющая товара определяется по следующим формулам:

Т = М * k_m + C * k_c + У * k_y,.

где: k_m, k_c, k_y — коэффициенты весомости соответствующих характеристик товара, определяются экспертным путем в зависимости от классификации товара и находится в пределах 0 < k? 1;

М = (П_i /? П_i) * 100%,.

где П_i — прибыль от продажи i-ой группы товаров;? П_i — общая прибыль от продажи всех товарных групп;

С = (Q_i /? Q_i) * 100%,.

где Q_i — объем продаж i-ой группы товаров;? Q_i — объем продаж всех товарных групп;

У = [(N — n_i) /? (N — n_i)] * 100%,.

где N — количество ритейла аналогичного формата (общее количество магазинов); ni — количество ритейла, где продается товар с аналогичными показателями.

В качестве показателя уникальности может быть цена, экологическая чистота или иные характеристики товара, а также сумма различных характеристик. В последнем случае значительно усложняется процедура расчета относительного показателя уникальности.

Важной характеристикой товарной группы является сумма относительных показателей спроса — С и уникальности — У. Группа товаров с высокими показателями С и У характеризуется, с одной стороны, наличием таких признаков, которые конкуренты не смогли воспроизвести, с другой стороны, высоким потребительским спросом. Поэтому для задач, связанных с продвижением компании, наиболее целесообразно розничному продавцу использовать именно эту группу товаров, в том числе и для создания частной торговой марки.

Расчет показателей М, С и У не представляет особой сложности, так как в большинстве случаев все данные для расчета относительных показателей прибыли и спроса имеются на самом предприятии, а для определения относительного показателя уникальности нет необходимости проводить сложные и дорогостоящие исследования.

Для расчета коэффициентов весомости (k_m, k_c, k_y) может быть использован достаточно объективный и универсальный метод анализа иерархий (МАИ). Метод состоит в иерархической декомпозиции системы на более простые составляющие и дальнейшей обработке последовательности суждений лицом, принимающим решение, по парным сравнениям. При этом критерии оценки экспертов формализованы и не требуют применения дополнительных вычислительных процедур.

Для установления приоритетов отдельных факторов в МАИ формируют матрицу попарных сравнений (табл. 2.2). Порядок матрицы определяется числом групп показателей. В табл. 1 А₁, А₂, …, А_n — группы показателей качества изделия; w₁, w₂, …, w_n — соответственно их веса.

Таблица 2.2.

Общий вид матрицы попарных сравнений для расчета коэффициентов весов.

Для перевода качественной информации (суждений эксперта об относительной важности) в численные значения в МАИ используется вербально-числовая шкала отношений (табл. 2.3), содержащая численные значения с соответствующими обоснованиями данных градаций. Шкала отношений позволяет численно выражать степень предпочтений одного группового показателя перед другим.

Таблица 2.3.

Шкала отношений, применяемая в МАИ.

Попарные сравнения показателей качества ведут в терминах доминирования одного показателя над другим. Сравнивая две группы показателей по степени их влияния на уровень качества, эксперт в соответствии с табл. 2.3 устанавливает целые числа от 1 до 9 или обратные значения этих чисел. В МАИ по традиции сравнивается относительная важность левых элементов матрицы с элементами сверху. Поэтому если элемент слева важнее, чем элемент наверху, то в клетку заносится, например, отношение 3/1, в противном случае — обратное число (например, 1/3).

Компоненты собственного вектора e_i матрицы попарных сравнений оцениваются по формуле:

e_i = ⁿv[(w_i / w₁)*(w_i / w₂)*…* (w_i / w_n)].

Коэффициент весомости i-го показателя определяется по формуле:

X_i = e_i /? e_i.

Точность оценки весовых коэффициентов определяется объективностью принятых оценок относительной важности групповых показателей. Несмотря на то, что МАИ представляется более обоснованным в решении многокритериальных задач в сложной обстановке с иерархическими структурами, включающими как осязаемые, так и неосязаемые факторы, метод не лишен субъективных недостатков.