Это факторы — положительно влияющие на лояльность потребителей к марке ЛУКОЙЛ. При приобретении потребителями новой марки СМ они, прежде всего, руководствуются: советом друзей, публикациями статей в тематических журналах, а также могут принять решение о покупке под влиянием проводящейся акции стимулирования сбыта или совета грамотного продавца. Случайное использование подделки, ухудшение качества масла незамедлительно влечет за собой соответствующее решение об отказе от использования. Таким образом, «качество» для каждого сегмента потребителей свое, что обуславливает необходимость создания для каждой потребительской группы своего рекламного видеоряда и придание своего смысла основному рекламному сообщению. Иллюстрацией к этому может служить таблица 3, где показаны примеры слоганов некоторых марок и производителей СМ и то предложение, которое они хотят донести до потребителя. Таблица 3. Слоган некоторых марок и основное предложение потребителю.
МаркаСлоган.
Основное сообщение.
Факторы и мотивыSHELL HELIXОчищает, дарит новые силмасло SHELL HELIXДействует на двигатель автомобиля освежающе. Непрерывно очищает важнейшие части двигателя и снижение трения. Эмоциональный фактор, чистота.Лукойл.
Топливо Лукойл — энергия движения Эмоциональный фактор. Сила, мощь, энергия. Лукойл Спорт есть в каждом из нас. Официальный партнер фонда поддержки олимпийцев. Эмоциональный фактор.CastrolCastrol-гармония движения.
Предотвращает износ двигателя. Защита двигателя во время холодного пуска.
Эмоциональный фактор. Уникальность компонентов. Brilltex от LuxOilМоторное масло Brilltex от LuxOil-здоровая работа двигателя.
Заботится о работе двигателя.
Эмоциональный фактор. Также немаловажную роль при выборе СМ покупателем играет образ упаковки продукта. По мнению опрашиваемых, упаковка, безусловно, говорит о качестве моторного масла. Если упаковка выглядит красиво и качественно, имеет много элементов защиты от подделок, то такой товар производит благоприятное впечатление и «в первый раз точно купишь, интересно попробовать». Поэтому компания ЛУКОЙЛ использует яркие цвета в упаковке (см. Приложение 2).По результатам опроса, проводимого компанией было выявлено, что самая необходимая информация на этикетке моторного масла — это, прежде всего информация о производителе, стандарт, вязкость, температурный режим масла; наличие списка аналогичных масел, а также маркировка, объем, название серий и для каких двигателей подходит данное масло. Этикетка должна быть яркой, информативной и легко читаемой. Что касается канистры, она должна иметь удобную лейку и ручку, быть устойчивой; должна присутствовать защита от подделок: логотипы, кольцо на крышке, иметь аккуратный шов и заметные мерные деления. При продвижении моторного масла компания ЛУКОЙЛ выделяет основные факторы, которые учитываются при рекламе моторного масла:
специфика и сезонность потребленияпозиционирование продукта и предыдущая рекламная кампаниядействия конкурентовспецифика целевой аудитории, ее лояльностимеханизм покупки СМ и его специфика (для воздействия в продвижении на более «тонкое место» для выбора именно этой марки).Если говорить о сезонности рекламирования, то первая волна рекламы масла ЛУКОЙЛ наблюдается в марте — мае, вторая — в сентябре — ноябре каждого года. Это связано с тем, что в эти месяцы, как правило, происходит плановая подготовка автомобилей (в том числе замена моторного масла) к новому сезону: к зиме или к лету и потребители нацелены на покупку продукта именно в это время. Увеличение рекламных инвестиций ЛУКОЙЛ напрямую связано с таким понятием как медиаинфляция, т. е. увеличением стоимости размещения в медианосителях. Так с учетом медиаинфляции затраты на продвижение в товарной категории остались те же, либо выросли совсем незначительно.
Например, на телевидении, основном медианосителе, по данным ВИ и «НТВ — Медиа» в 2014 году повышение цен на ТВ — рекламу составило 30−40%.На ТВ «Лукойл» по объему инвестиций имеет 17%.Основным видом рекламы на ТВ в 2013;2015 гг. были прямые рекламные ролики. Средний хронометраж рекламного ролика компании ЛУКОЙЛ — 15 секунд. Сезонность рекламирования на ТВ аналогична общей сезонности: подъем наблюдается в марте — мае и в сентябре — ноябре. Также компания ЛУКОЙЛ размещается и в прессе, на рисунке 6 видео, что ЛУКОЙЛ занимает 13% размещения в прессе по сравнению с конкурентами. Рисунок 6. Процент использования рекламного бюджета на прессу.
В продвижении моторных масел компания ЛУКОЙЛ использовала в основном специализированные автомобильные издания, такие как, например: «За рулем», «Автомир», «Авторевю». Среди неавтомобильных наиболее востребованными изданиями были «Комсомольская правда (толстушка)», «Аргументы и Факты», Playboy, «Вокруг света» и т. д.На радио марка ЛУКОЙЛинвестирует 9% объема рекламного бюджета. Наибольшей популярностью пользовались следующие радиостанции: «Авторадио» — 30% радио инвестиций, «Русское радио» — 28%, «Шансон» — 17%, «Европа плюс» — 13%. Спонсорство на радио использовалось мало — 9% выходов из общего числа выходов рекламы на радио. В качестве носителя наружной рекламы компания ЛУКОЙЛ чаще всего использовалабиллборды — 66% выходов среди всех остальных наружных носителей (см. Приложение 2), также активно использовался сити-формат и растяжка на опорах городского освещения — 24% выходов. В качестве рекламного носителя компания ЛУКОЙЛ активно использует интернет. В продвижении своих товаров, компания использует следующие виды интернет-рекламы: баннерная реклама на популярных автомобильных и новостных порталах; контекстная реклама; поисковая реклама; таргетированная реклама в социальных сетях (см. Приложение 3). Заключение.
Таким образом, реклама занимает ведущее место в системе маркетинга. На примере ПАО «Нефтяная компания «Лукойл"было выявлено, что компания в разработке рекламных кампаний использует инструменты, воздействующие на потребителя: — лаконичные и запоминающиеся товарные знаки, логотипы и слоганы. Обеспечение узнаваемости бренда компания считает приоритетным в конкурентной борьбе.
построение положительного образа компании в обществе и ее безупречного имиджа, используя следующие рекламные средства: участие в выставках; скрытая реклама; спонсорство; социальные проекты; социальная реклама; реклама социальной ответственности. Отличительной особенностью рекламной стратегии ЛУКОЙЛ является агрессивная реклама продуктов переработки собственной нефти, главным образом, моторных масел. Также компания особое место уделяет фирменному стилю: оформляет в едином фирменном стиле автозаправочные станции (АЗС), магазины, станции технического обслуживания (СТО) и пункты по замене масел. Укомпании ЛУКОЙЛ есть собственные приоритеты в рекламе. В едином стиле с головным офисом строятся здания представительств «Лукойл». Устремленные ввысь башни-небоскребы крупнейших компаний символизируют мощь и стремление к высоким достижениям. Предоставление информации для участия во всевозможных рейтингах является важной частью их рекламной политики. Участие в региональных рекламных компаниях. В деле построения бренда наибольший успех среди отечественных компаний достигнута ПАО «Нефтяная компания «Лукойл».
Список литературы
«Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе», 2001 г., вып. 2. Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.twirpx.com/file/1 600 524/ (дата обращения 02.
12.16)Американская.
АссоциацияМаркетинга (American Marketing Association; AMA). [Электронный ресурс]: Режим доступа:
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx (дата обращения 29.
11.2016)Веселов С. В. «Маркетинг в рекламе», часть 1, Изд. Международного института рекламы, 2002.
Грищева Е. В. Маркетинговые коммуникации при нулевом бюджете // Журнал «Маркетинговые коммуникации». — 2003. — № 5. — Р. 288−292Дейян А. Реклама / Дейян А.; пер. с фр. Мазо В.; общ.
ред. Загашвили В. С. — Москва: Прогресс-Универс, 2010. — С. 91Картер Г.
Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. М., 2010. — 354 с. Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер. с англ. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Карптуревского. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2007.
— 714 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. — М.: ИД «Вильямс», 2010. -.
С. 85Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер.
— М.: ИД «Вильямс», 2010. — 656 с. Крылов А. ,.
Кулешова И. Продвижение моторных масел в России [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.advlab.ru/articles/article521.htm (дата обращения 01.
12.16)Морозова Н. Коммуникации в организации: центрный подход. [Электронный ресурс] Электрон.
дан. — Режим доступа:
http://www.inside-pr.ru/communication/article/1177-kommunikatsiivorganizatsiikomplek snyypodkhod. html (дата обращения 16.
10.2016)Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008 — С. 170Науч.
кн., 2010. — 367 с. Официальный сайт компании Лукойл [Электронный ресурс] URL: www.lukoil.ru (дата обращения 30.112 016)Перси Л., Дж. Р. Росситер. Реклама и продвижение товаров.
Учебное пособие. С-Пб, 2010. — 257 с. Понкратов, Баженов, Серегина, Шахурин. «Рекламная деятельность» — М., 2008.
Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие / А. М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 542 с. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.
— М., 2009. — 284 с. Ребрий А. В.; Фоминова Ю. А. Эффективность рекламной кампании: в чем ее секрет? / Харьк. гос. ун-т. ;
Харьков, 2009. — 89 с. Реклама: теория и практика: Учеб.
пособие для студентов / Беспамятнова Г. Н., Бобровников С. С., Глебов А. И. и др.; Под ред. Тулупова В. В. — Воронеж: Изд-во Воронеж.
гос. ун-та, 2011. — 400 с. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В, Ротцолл К.
Реклама. М., 2009. — С. 69Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. &# 171;Реклама: принципы и практика", Изд. «Питер», 1999.
Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.
03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.
02.2006) [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.zakonrf.info/zoreklame/ (дата обращения 29.
11.2016)Феофанов О. «Реклама. Новые технологии в России», Изд. «Питер», 2000.
Харламов О. И., Фицкая С. А. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги // Молодой ученый. — 2014. — № 6.
2. — С. 76−78.Хольм.
Олоф. Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии // Журнал «Маркетинговые коммуникации». — 2006. — № 6. — С. 376−382Приложения.
Приложение 1Выставочный стенд компании ЛУКОЙЛПриложение 2 Упаковка моторных масел.
Сити-лайты и растяжки компании ЛУКОЙЛПриложение 3Баннерная реклама ЛУКОЙЛ на сайте autodmir.ru.
