Представители сегмента 2 свободное время проводят дома перед телевизором или в своем загородном доме; читают газеты «Комсомольская Правда», «Аргументы и Факты» и т. п.; отдыхать предпочитают на даче, совершают покупки на вещевых рынках, не разбираются в модных тенденциях дизайна, одежды и др. При принятии решения о покупке ориентируются на свою интуицию. Главным для таких потребителей является качество товара и его долговечность. Одним словом, сегмент 1 представлен покупателями, в большинстве своем потребляющими продукты трансконтинентальных компаний. Следует отметить, что информационные коммуникации и меры по стимулированию продаж должны быть нацелены на сегмент 1, поскольку часто потребители сегмента 2 делают выбор, ориентируясь на поведение представителей сегмента 1. Воспринимаемая ценность такого товара, как стройматериалы, определяется для потребителей сегмента 1 наличием гарантии качества, низкой ценой, качеством обслуживания и соответствием «модным» тенденциям (современный дизайн и функциональность). Потребители же сегмента 2 более всего ценят предоставление гарантии качества приобретаемого товара.
2.3. Разработка проекта-брендинга ООО «Стройформат» средствами продвижения.
Позиционирование бренда на рынке предполагает проведение маркетинговых и рекламных мероприятий, которые имеют целью обеспечение конкурентоспособности ООО «Стройформата», определяют его место на рынке, целевую аудиторию. Далее сделаем краткое обоснование позиционирования, заключающееся в объяснении основных моментов, отражающих характер деятельности компании, ее целевую аудиторию, конкурентные преимущества и предложения. Обоснование позиционирования ООО «Стройформат» Обоснование для потребителей сегмента 1 В ООО «Стройформат» представлены эксклюзивные бренды ведущих итальянских и испанских производителей, например плитки и сантехники. Она предназначена для людей, обладающих европейскими взглядами на жизнь. Как правило, это граждане в возрасте от 25 до 35 лет, которые ценят известное имя, стиль и способность товара подчеркивать социальный статус. Также они ценят качество и красоту. ООО «Стройформат» — это не просто плитка и сантехника, а элемент итальянского чувственного интерьера, марка с длинной дизайнерской историей и собственным вкусом. Клиент приобретает дизайнерские итальянские плитку и сантехнику и смело может показывать их гостям. Обоснование для потребителей сегмента 2.
В ООО «Стройформат» товары дешевле, чем в OBI и Leroy Merlin. В ООО «Стройформат» товары для потребителей скорее старшего возраста со средним достатком, которые ценят качество, понимая его как добротность, а не красоту. Также они ценят долговечность, и стремятся купить вещь, которая прослужит им очень долго. В результате клиент с уверенностью отдает деньги за покупку и уходит из магазина с чувством, что заключил удачную сделку. Карточки с этой информацией были розданы всем сотрудникам компании: генеральному директору, директору по маркетингу, торговым представителям, продавцам, монтажникам, шоферам, грузчикам и т. д. — абсолютно всем. Люди, имеющие разные представления о продукте, с которым работают, не могут делать одно дело. Создание капитала бренда.
ООО «Стройформат» товары и есть процесс брендинга, поэтому мы не будем подробно описывать эту процедуру, а отметим только основные моменты. Формирование осведомленности о бренде ООО «Стройформат» (2ур) Рисунок 5- Стадии формирования осведомленности о бренде.
ООО «Стройформат» Формирование осведомленности о бренде ООО «Стройформат» проходит определенные стадии в такой последовательности (рис. 5): — налаживаются коммуникации с потребителем внутри точки продажи (мерчандайзинг, мотивирование продавцов-консультантов); — размещается наружная реклама рядом с точками продаж; — разрабатывается план прямых рекламных коммуникаций, ориентированный на оповещение потенциальных потребителей, проживающих в новостройках (рассылка, интервьюирование); — формируются каналы передачи информации через мебельные салоны (совместные скидки, визуальная реклама); — налаживается канал передачи информации через риелторов; — формируется бюджет коммуникаций с потребителем в повседневной жизни (телевизионная реклама, специальные маркетинговые мероприятия). Процесс формирования осведомленности о бренде ООО «Стройформат» включает программирование ассоциативного ряда с брендом. Вся исходящая информация должна вызывать следующие ассоциации с брендом ООО «Стройформат» : — широкий ассортимент; — низкие цены; — скидки; — программы лояльности. Формирование лояльности к бренду ООО «Стройформат» (2ур) Для формирования лояльности к бренду ООО «Стройформат» можно использовать следующие мероприятия: — рассылка по почте проектов дизайнерских интерьеров; — бесплатное консультирование дизайнеров; — программы CRM (рассылка подарков, поздравлений, проведение лотерей). По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда ООО «Стройформат» на российский рынок мы будем наблюдать стабильный рост объема продаж компании.
ООО «Стройформат». Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассматривать его следует не только с точки зрения прибыльности и доли рынка. Увеличение доходов и рыночной доли — это следствие того, что бренд нравится людям. 2.
4. Оценка социально-экономической эффективности применения брендинга ООО «Стройформат» После составления стратегии брендинг-проекта развития ООО «Стройформат» необходимо выяснить, будут ли экономически эффективны предложенные мероприятия. Произведём расчет основных технико-экономических показателей, который позволит ответить на данный вопрос. Упрощенный вариант баланса доходов и расходов на плановый период для ООО «Стройформат» представлено в табл. 2. Таблица 2 — Плановый баланс доходов и расходов ООО «Стройформат» Показатель2014 год (кварталы).
2015год2016 год12 341.
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг (за вычитанием НДС и акцизов).
1392,1 288,01448,1 518,05771,55 903,02. Другие операционные доходы2,63,12,83,614,615,33. Доходы от другой деятельности137,4141,9134,2149,4483,9518,74. Расходы на производство и реализацию продукции, работ, товаров, услуг1293,1 300,01309,1 317,05295,5 440,0Продолжение табл. 2.
5. Административные расходы65,057,068,049,0255,0230,06. Другие операционные расходы88,496,491,496,4261,3275,07. Общие расходы 1446,41 453,41468,41 462,45811,35 945,08. Общий доход 1532,1 433,01585,1 671,06270,6 437,09. Финансовый результат85,6−20,4116,6208,6458,7492,0Как мы видим, разработанная стратегия брендинг-развития ООО «Стройформат» позволит предприятию значительно улучшить свои финансовые показатели уже в первый год реализация брендинга на предприятии.
Заключение
.
Предложенный алгоритм действий по созданию бренда позволяет реализовывать специалистам промышленных предприятий технологию брендинга, эффективно распределяя этапы между различными службами предприятия и последовательно внедряя необходимые меры. Использование алгоритма позволяет планировать все необходимые ресурсы, формировать календарный план и синхронизировать его с производственным планом, контролировать каждый из этапов и в случае необходимости корректировать. Рассмотрены вопросы проект-брендинга продвижения компании ООО «Стройформат» .По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда ООО «Стройформат» на российский рынок мы будем наблюдать стабильный рост объема продаж компании ООО «Стройформат». Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассматривать его следует не только с точки зрения прибыльности и доли рынка. Увеличение доходов и рыночной доли — это следствие того, что бренд ООО «Стройформат» нравится людям. Разработанная стратегияпроект-брендинга развития ООО «Стройформат» позволит предприятию значительно улучшить свои финансовые показатели уже в первый год реализация брендинга на предприятии. Списоклитературы1. Nick Freeth Made in America: From Levi’s to Barbie to Google; MBI — Москва, 2005. — 304 c.
2. P.O.S. Materials Guide. Пособие для специалистов в области рекламы на местах продаж; P.O.S. Materials — Москва, 2007. — 128 c.
3. Энергия шрифтов 2 (+ CD-ROM); РИП-Холдинг — Москва, 2005. — 400 c.
4. Гиббонс Барри Как быстро накормить страждущих. Откровения профессионала; Олимп-Бизнес — Москва, 2011. — 248 c.
5. Дэвид Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем; Альпина Паблишер — Москва, 2013. — 352 c.
6. Зальцман Мариан, Мататиа Айра, О’Рейли Энн Пусть о вас заговорят. Как формировать спрос с помощью молвы; Вильямс — Москва, 2007. — 224 c.
7. Кеннеди Дэн Секретное оружие маркетолога. Найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов; Гиппо — Москва, 2012. — 208 c.
8. Коллоуэй Джо Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами; НТ Пресс — Москва, 2006. — 224 c.
9. Кошик Авинаш Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики (+ CD-ROM); Диалектика — Москва, 2011. — 528 c.
10. ЛаСалль Диана, Терри А. Бриттон Бесценные. Как превратить обычные товары в необычные впечатления; Вильямс — Москва, 2006. — 192 c.
11. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга (комплект из 2 книг); Международный центр финансово-экономического развития — Москва, 2007. — 333 c.
12. Марвин Билл Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане; BBPG — Москва, 2010. — 208 c.
13. Мэри Кэй Эш Mary Kay. Путь к успеху; Манн, Иванов и Фербер — Москва, 2010. — 256 c.
14. Разуваев Сергей Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога; Манн, Иванов и Фербер — Москва, 2011. — 168 c.
15. Райн Хембри Самый полный справочник. Графический дизайн; АСТ, Астрель — Москва, 2008. — 192 c.
16. Рекхэм Нил СПИН-продажи; Манн, Иванов и Фербер — Москва, 2013. — 336 c.
17. Роуден Марк Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе; Добрая книга — Москва, 2007. — 296 c.
18. Слоан Пол Искусство мыслить незаурядно; Companion Group — Москва, 2011. — 224 c.
19. Ф. Пол Пэкалт Двойной скотч. Как Chivas Regal и The Glenlivet стали мировыми брендами; Техносфера — Москва, 2009. — 240 c.
20. Хиз Джозеф, Поттер Эндрю Бунт на продажу; Добрая книга — Москва, 2007. — 456 c.
