W + OW 3,4 Транзакции в пределах 40% от реального времени проведения операций.
Низкий уровень развития поддержки финансовых проводок препятствует использованию новых технологий — решение за внедрением отечественной системы «МИР» вместо действительной «VISA"O2 Продвижение прогрессивных технологий продаж мебели и обслуживания (доставка и гарантияS + TS5 Использование систем на базе BPMSКонтроль предложений (акции, скидки) конкурентовT1 Конкурентная активность W + TW2 Дифференциация торговых точек по размеру и группам товаров.
Учёт инфляционных процессов в планировании рентабельности продаж мебели. T5 Изменение предпочтений потребителей3.
2. БКГ анализ.
Таблица 5. БКГ анализ мебельной продукции «Эльсинор» из расчёта 1 за весь объём выручки от всех векторов деятельности «Эльсинор» за 2016 год.
НаименованиеОбъем продаж.
НаименованиеОбъем продаж.
Темп роста.
ВЫСОКИЙ (БОЛЬШЕ 10%)ТРУДНЫЕ ДЕТИЗВЕЗДЫ"Мягкая мебель"коллекция Life — мягкая мебель в стиле кэжуаль — повседневный, главная особенность которого — универсальность и комфортколлекция Сlassic — мягкая мебель в стиле классика — модульные системы, позволяющие выполнить практически любой заказ по желанию клиента в необходимой комплектации.
0,5 3,2НИЗКИЙ (МЕНЬШЕ 10%)СОБАКИДОЙНЫЕ КОРОВЫЛогистика и дистрибьюция в регионах коллекция Modern — мягкая мебель в стиле модерн — характеризующийся современностью, органичностью и многофункциональностью1,854,45 НИЗКАЯ (МЕНЬШЕ 1) ВЫСОКАЯ (БОЛЬШЕ 1) ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКАВЫВОДЫ:
ТРУДНЫЕ ДЕТИЗВЕЗДЫНизкая доля группыколлекции Life — мягкая мебель в стиле кэжуаль — повседневный, главная особенность которого — универсальность и комфорт. Необходимо увеличивать кол-во новинок в этой колеекции. Существующие бренды развивать по такой схеме: создание конкурентных преимуществ — рост дистрибуции — поддержка.
В векторе коллекции Сlassic — мягкая мебель в стиле классика — модульные системы, позволяющие выполнить практически любой заказ по желанию клиента в необходимой комплектации), стоит укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара. В случае невозможности развития существующих «трудных детей» в звезды — рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место. СОБАКИДОЙНЫЕ КОРОВЫЕмкость рынка велика — можно попробовать сделать из товара «дойную корову» -рост складов и транспортных услуг доставки мебели потребителям. Основной акцент в поддержке делать на обеспечение основной доли продаж. Цель: удержать положение. Баланс портфеля: удовлетворительный. Необходимо осваивать новые перспективные направления дизайна мебели и укреплять положение новинок — трудных детей коллекции.
3.3. Оценка эффективности предложенных рекомендаций.
Таблица. Модель 7Р оценки эффективности рекомендаций: P'SЦЕЛЬФАКТКорректирующие меры.
ОчередностьProductУвеличение лидерства продаж на рынке мебели, с 12% до 17%.Лидерство на уровне 7 федеральных округов (12%). Продолжение активной, агрессивной экспансии на захваченных рынках № 2PlaceЛидерство по дистрибуции в 90%Дистрибьюция 67%Увеличить дистрибуцию№ 1PriceНа 20% дороже, чем конкурент1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность («ВЦ») мебели на 10% выше реальной розничной цены.
Ценовое позиционирование соответствует целевому.
ВЦ на 15% РЦРазработать каналы продаж мебели с более высокой ценой (относительно их качества — это коллекция «Модерн»)№ 4PromotionПо SOV № 2 на ТВ,№ 3 по знанию, № 2 по потреблению, № 1 по лояльности.
Рекомендации от ключевых клиентов гостиничного бизнеса (мебель для vip номеровгостиницы) По SOV № 5 на ТВ; № 6 по знанию, № 7 по потреблению, № 3 по лояльности. Рекомендацииотсутствуют.
Разработать компании: направленные на рост лояльности и потребления (сформировать причины пробных и повторных покупок.№ 3Positioning (Позиционирование)Лидер мебельного рынка области (региона, города) Есть потенциал увеличения точек продаж.
Формирование ресурсов для открытия новых магазинов№ 7Packaging (Упаковка)Новые коллекции мебели в дизайне и качестве материалов обивки мебели.
Единый бренд, готовый к реинжинирингу брендинга.
Создать ребрендинг существующего концепта дизайна мебели№ 8Profit (Прибыль)EBITDA 15%, рыночная капитализация — 900 млн руб. EBITDA10.
94%, рыночная капитализация — 688 млн руб. Продолжение экспансии, с перераспределением логистики № 9Purchase (Процесс совершения покупки) Увеличение дополнительных товаров в форме акционного предложения 2 за 1. Акционная активность снижена по факту реализации стратегии расширения. Пересмотреть условия продаж контрагентами сопутствующих мебельных товаров (фурнитура)№ 6ЗАКЛЮЧЕНИЕООО «Сеть Салонов Мебели «Эльсинор» успешно реализует положения системы совершенствования и экономической оценки товарной стратегии, на основе следующих векторовсвоей конкурентнойтоварной стратегии:
предлагает клиентам более качественную мебель (разных коллекций) с аналогичными потребительскими свойствами (как у конкурентов);
— оперативно дифференцирует товарный ассортимент, расширяя, либо сокращая собственный товарный ряд мебели в зависимости от изменения конъюнктуры;
— выбрасывает на рынок мебельную продукцию, обладающую внешними признаками новых товаров, — взамен надоевших моделей и образцов;
— выбрасывает на рынок в массовом порядке мебельную продукцию, скопированную с образцов, созданных прямыми конкурентами и получивших признание у потребителей;
— предлагает потребителям мебельную продукцию (услуги) для удовлетворения других потребностей и, тем самым, заодно переключают их внимание и на товары (услуги), являющиеся объектом прямой конкуренции на исходном рыночном сегменте мебели (доставка и комплектация);
— обнаруживает лучшие, нежели прямые конкуренты, способности торговаться с потребителями, начиная с заблаговременного и приветствуемого потребителями уменьшения цен предложения мебели и завершая стимулированием потребителей различными плановыми и внеплановыми скидками, подарками, яркими презентациями;
— приучает клиентов к своему постоянному присутствию на рынке мебели, в частности, к своему «фирменному стилю Эльсинор», вследствие чего клиенты порой оказываются не в состоянии своевременно «переключиться» на более интересные предложения прямых конкурентов, обнаруживая изрядный консерватизм предпочтений;
— «монополизирует контрагентов», обязывая их не вступать в деловые отношения с прямыми конкурентами;
— договаривается между дистрибьютерами мебели на основе картельных соглашений, направленных против отдельных прямых конкурентов (против ИКЕА); разными способами добивается уменьшения числа прямых конкурентов для усиления воздействия на оставшихся (в торговых точках — бизнес-центрах, супермаркетах — перекупает аренду)."Эльсинор" изначально определился в стратегии на диверсификацию мебельной продукции (разные коллекции), которая обеспечивает конкурентное преимущество при соизмеримых затратах — помимо вложений в технологию и производство, сопровождается использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен.Таблица. Качественная оценка бизнес-стратегии «Эльсинор»:Стратегическое направление.
СтратегияВозможные варианты реализации стратегии.
Объем планируемых расходов по отношению к базисной величине, ед. Вероятность успеха, %Расширение присутствия на имеющихся рынках.
Усиление мероприятий по продвижению своей мебели на имеющихся рынках с целью стабилизации, увеличения доли рынка, увеличения объема рынка.
Увеличение объема продаж (снижение цен, изменение условий продаж, дополнительные услуги и т. д.). Привлечение потребителей конкурирующих товаров, активизация скрытых потребностей150Развитие новых рынков.
Выход с имеющимся товаром на новые рынки.
Сбыт на новых географических рынках. Расширение функций товара. Новые области применения мебели. Модификация мебели с целью приспособления имеющегося товара к требованиям других сегментов потребителей420Развитие продукта.
Выход с новым товаром на имеющиеся рынки.
Подлинные инновации (совершенно новый вид мебели). Квазиновые продукты (услуги) связанные со старыми). Товары, новые только для компании833Диверсификация.
Выход с новым товаром на новые рынки.
Производство (реализация) товаров, не имеющих прямой связи с имеющимися товарами на новых рынках165Таблица. Сочетание матрицы Майкла Портера и подхода Трейси-Вирсема:
Стратегические границы.
Стратегическое преимущество.
Неповторимость мебели (в широком смысле) с точки зрения потребителя.
Преимущества «Эльсинор» в себестоимости.
Варианты стратегий.
Вся область деятельности.
Дифференциация (лидерство по продукту или близость к клиенту) Лидерство по издержкам (операционное превосходство) Один (несколько) сегмент рынка.
Концентрация на сегменте.
За счет незаменимой (уникальной) мебели «Эльсинор"За счет близости к клиенту.
За счет низкой цены.
Вне зависимости от того ведется бизнес «Эльсинор» по всей области деятельности или на каком-то узком направлении, как правило, работает следующая взаимосвязь между ценовыми сегментами потребления и конкурентной стратегией (естественно, при наличии возможности у компании работать с данным сегментом): функциональный сегмент — операционное превосходство, престижный сегмент — лидерство по продукту. Но, если нет возможности мебель сделать самой дешевой и уникальной, нужно его обернуть в «оболочку», то есть дать понять клиенту, что с этой компанией ему будет наиболее удобно работать. Поэтому стандартный нижний и верхний тип потребления — близость к клиенту. При этом стандартный нижний может тянуться к функциональному по особенностям взаимодействия с клиентом, а стандартный верхний — к престижному. Очень важно понимать, что практически всегда решается оптимизационная задача: один параметр (например, цена мебели для функционального сегмента) должен постоянно улучшаться, остальные вводятся в ограничения. Главное — понимать, что продукт мебельного производства не может быть одновременно самым дешевым, уникальным и близким к клиенту, что заложено в основу системы совершенствования и экономической оценки товарной стратегии ООО «Сеть Салонов Мебели «Эльсинор».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный закон от 24.
07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 29.
12.2015) «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации». Гиляровская Л. Т. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебник / Л. Т. Гиляровская, Д. В. Лысенко, Д. А. Ендовицкий — М.: Проспект, 2013. — 220 с. Гранберг, А. Г. Пространственный аспект социально-экономического развития: научный доклад / А. Г. Гранберг. — М.: ИЭ РАН, 2008.
Грушенко В. И. Менеджмент: восприятие сущности менеджмента в условиях стратегических изменений: учебное пособие. Москва: ИНФРА — М, 2014. 288 с. Идигова Л. М., Юсупова А. Ш., Исмаилов М. Х. Региональные особенности функционирования производственной инфраструктуры// Ежемесячный теоретический и научно-практический журнал АПК: Регионы России, 2012, № 11. С.77−82 Идигова Л. М., Юсупова А. Ш., Салгириев Р. А., Эскерханов Р. З. Монография. Научный подход к системе оценки персонала предприятий как фактор роста эффективности производственной инфраструктуры региона. М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013 г.
Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию: Пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2014.
Козерод Л. А «Методика оценки экономической эффективности бизнес-процессов организации», Издательство «ЮНИТИ», 2016.
Краскова Н. И. Малое предпринимательство как предмет анализа экономической науки [Текст] / Н. И. Краскова // Экономические науки. — 2011. — № 1. — С. 43−46. — (.
Экономическая теория).Круи М. Основы риск — менеджмента: учебное пособие для подго-товки к экзамену на получение сертификата Associate PRM / М. Круи, Д. Га-лай, Р.Марк. — Москва: Юрайт, 2014.
— 390 с. Кузьмин А. Е. Бюджетирование на предприятии: учебное пособие / А. Е. Кузьмин, О. Г. Мельник — К.: Кондор, 2008.
Латфуллин Г. Р. Теория менеджмента: Учебник для вузов. 2-е изд. Латфуллин Г. Р., Никитин А. С., Серебренников С. С. Питер: 2015.
— 464 с. Ляндау Ю. В. «Бизнес-архитектор: построение систем управления. Часть II» М.: Издательство «Русайнс», 2016.
Ляндау Ю.В. «Бизнес-архитектор: проектирование систем управления. Часть I» М.: Издательство «Русайнс», 2015.
Ляндау Ю. В. Чигров А.С. Модели архитектуры систем управления. Экономика и предпринимательство часть 2, 2016.
Максимцов М. М. Современный менеджмент: учебник / под ред. М. М. Максимцова, В. Я. Горфинкеля. -.
Москва: ИНФРА-М, 2014. — 299 с. Масленников В. В. «Экономические основы менеджмента. Раздел VI в учебнике „Теория менеджмента“ / Под ред. А.М. Лялина», Издательство «Интеллект-бизнес-групп», 2016.
Сизикин А.Ю., Герасимова Е. Б. Управление качеством: учебное пособие. — М.: Инфра-М, Форум, 2014. — 231 с. Хруцкий В. Е. Внутрифирменное бюджетирование: семь практических шагов. Практическое пособие / В. Е. Хруцкий, Р. Е. Хруцкий. — М.: Юрайт, 2016.
— 174 с. Чудновская, С. Н. Разработка управленческих решений / С. Н. Чуд-новская. -.
М.: Эксмо, 2014. — 225с. Щегловская Ю. А. Бюджетирование как инструмент эффективного финансового планирования / Ю. А. Щегловская // Аудит и финансовый анализ. -.
2010. — № 1. Щиборщ К. В. Бюджетное планирование деятельности промышленного предприятия // Аудитор. -.
2016. — № 2.
