Анализ исключений из закона спроса (по работе Х. Лейбенстайна «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса»

Российский рынок luxury характеризуется еще рядом особенностей. Прежде всего, для него характерна ситуация рынка с ненасыщенным спросом, такие товары на нашем рынке стали появляться позже, чем в западных странах, где потребитель уже свой спрос удовлетворил. Целевую аудиторию потребителей люксового сегментасоздают в основном столичные миллионеры, составляющие 6% от общего числа богатейших людей всего мира. По оценкам экспертов, речь идет о 88 тыс. состоятельных граждан Москвы. Также характерной особенностью российского рынка люксовых товаров является создание отдельных направлений рынка и их насыщение товарами, что в дальнейшем ведет к появлению конкуренции и имеет поддержку со стороны брендов. Значительную часть социальной структуры покупательской аудитории составляют предприниматели, высшее менеджерское звено, творческая и политическая элита. Представители политической элиты чаще всегосовершают покупки за границей, чтобы не афишировать свои доходы и потребности. В отношении покупательского поведения потребителей товаров класса люкс можно разделить на три группы:

• «традиционные», всегда покупают определенные товары;

• «праздные», покупают сиюминутно, что понравилось;

• «подражатели», покупают то же, что и все. Представители всех этих групп характеризуются разным доходом, частотой покупок, психологической мотивацией. Социальные группы потребителей люксовых товаров — элита, массовая элита, псевдоэлита, а также другие группы покупателей определяются по уровню дохода. Склонность к потреблению премиум товаровпоказывают и представители среднего класса: это 47% жителей России. Они нацелены на премиальное потребление товаров категории luxury, для них это демонстративное поведение — стремление обладать престижным товаром. Рынок товаров класса люкс с позиции закономерностей поведения покупателейимеет три стадии своего развития:

На первом этапе покупателю надо подчеркнуть свой статус и доход, покупать бренды, соответствующие тому обществу, где вращается потребитель. Второй этап — переход от демонстративного потребления к сохранению своего статуса, потребление только элитных товаров и услуг. Третий этап свойственен развитым стабильным рынкам — здесь первоочередным мотивом является самореализация, меценатство, сохранение историй и традиций, проявление социальной ответственности. Условно говоря, вместо приобретения дорогих товаров, происходит переход на затраты в другом сегменте -благотворительности, организации социальных мероприятий. Российский потребитель находится на первом и втором этапах. Приверженцы товаров роскоши стабильны и привержены определенному стилю и брендам. Для них не имеет значение цена. Другими авторами проанализированы продажи: элитных автомобилей, ювелирных украшений. Авторами отмечено, что, несмотря на экономический кризис, который случился в 2014 году, наблюдается возобновление роста спроса на ювелирную продукцию (рисунок 10).Рисунок 10 — Динамика продаж дорогих ювелирных изделий.

На рисунке видно, что ежегодный прирост объема продаж ювелирных украшений в нашей стране составляет порядка 9−13%. В 2014 году рынок приспосабливался к изменившимся условиям, и было падение продаж. Наглядное действие эффекта Веблена нашло свое отражение в 2016 году. В этом году вырос объем продаж премиум-изделий на 14% при общем падении доходов на 13%. Наблюдается противоречие закону спроса, спрос растет там, где он должен падать. Авторами также исследовано поведение потребителей на авторынке. По данным Автостата, в первом полугодии 2016 года в России реализовано 675 автомобилей класса люкс (больше на 25% к 1 кварталу 2015). Машины люксового сегмента покупали по средней цене в 9 млн. рублей при средней зарплате по стране в 36 тыс. рублей. Разумеется, данные автомобили приобретали состоятельные граждане, но в задачу авторов входило просто отследить закономерности кризисного поведения для этой категории покупателей и тенденции покупки предметов роскоши. Таким образом, в кризисные периоды эффект Веблена проявляется наиболее ярко и объясняется тем, что на фоне кризиса определенная категория людей не хочет снижать потребление и демонстрирует свою состоятельность.

Заключение

.

Закон спроса говорит о том, что чем ниже цена на товар, чем выше на него спрос, и наоборот.Х. Лейбенстайн выявил два вида спроса-спекулятивный и иррациональный. Спекулятивный спрос относится к тому, что люди часто увеличиваютпотребление товара, потому что они ожидают, что его цена вырастет. Иррациональный спрос относится к покупкам, которые не планируются, это служит не рациональной цели, а цели удовлетворения внезапных капризов и желаний. Лейбенстайнтакже выявил исключения из закона спроса и назвал их эффектами:

1. Эффект Веблена.

Эффект Веблена назван в честь американского экономиста Торстейна.

Веблена, который ввел понятие показного потребления, когда товар приобретается исключительно с той целью, чтобы произвести впечатление на окружающих людей. Цена товара при эффекте Вебленасостоит из двух частей: реальной стоимости товара и престижной. Реальная ценаэто то, сколько потребитель заплатил за товар, а престижная — это цена, которая сформирована в глазах окружающих. Эффект Веблена является проявлением иррационального спроса, когда потребитель выберет самый дорогой товар из имеющихся, не взирая на его реальное качество, даже если другой товар будет качественнее. Здесь важно показать, что потребитель может заплатить большую цену за товар. Под эффектом Вебленаимеется в виду феномен показного потребления. Спрос на потребительский товар увеличивается, потому что он имеет более высокую, а не более низкую цену. Снижение цены на товар при данном эффекте может явиться сигналом к падению престижности, а значит привлекательности. С точки зрения психологии, такому потребителю просто важно произвести впечатление и выделиться в своей группе или попасть в нее. В работе данный эффект показан на примере рынка России, где даже в кризис видно, что растет потребление дорогих ювелирных изделий и автомобилей.

2. Эффект Сноба. Под воздействием эффекта сноба потребитель хочет отличиться от большинства, он ценит уникальность продукта. Покупатель-сноб не покупает товара массового потребления, эффект сноба противоположен по своей сути эффекту присоединения к большинству. Если большинство потребителей будет покупать товар — он не будет покупаться снобом, в его глазах он теряет уникальность. Такой потребитель может быть пионером в покупке какого-либо товара и даже законодателем моды.

3. Эффект присоединения к большинству. Данный эффект наиболее простой — потребители стремятся не отличаться от других. Интерес к товару проявляется только потому, что его покупают все. Отчасти этот эффект служит распространению моды, определенного бренда. Также эффект показывает стремление соответствовать своей социальной группе. Таким образом, традиционная теория спроса объясняет поведение на рынке большинства покупателей, а эффектыисключения характерны для меньшего числа потребителей и объяснимыпсихологическими особенностями определенного круга потребителей.

Список использованных источников

.

Ананидзе М. Г. Товары Гиффена (эффект Гиффена) и их роль в современной экономике // Молодой ученый. —.

2015. — № 8. — С. 454−456Артамонов В. С., Микроэкономика: Учебное пособие/ В. С. Артамонов. ;

СПб.: Питер, 2009. — 320 сАшалян Л. Н. Стратегические аспекты потребительского поведения покупателей предметов роскоши// Управленческое консультирование. 2016.-№ 6. С.90−97.Лейбенстайн X.

Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. В кн.: Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1: пер. с англ. X. Лейбенстайн // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса: ред.

В. М. Гальперин. СПб. :

Экономическая школа, 2000. С. 304−325Чибирева О. В., Васильева А. В., Осипова Е.

Ю. Эффект Веблена в России: анализ определенных групп товаров // Научно-методический электронный журнал «Концепт». — 2017. — Т.

4. — С. 453−460Экономическая теория: учебник для бакалавров / иод ред. К. Н. Лобачевой. ;

3-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2012. — 516 сЛейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена[Электронный ресурс] - URL:

http://www.library.ru/help/docs/n38083/1.doc.(дата обращения 04.

04.2018)Бичурина В. Х. Нерациональный спрос // Научный диалог: экономика и управление — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс». [Электронный ресурс] - URL: https:/interactive-plus.ru/ru/article/80 030/discussion_platform .(дата обращения 04.

04.2018).