Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Согласно этой теории весь жизненный цикл продукта состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от продукта.

Рассмотрим жизненный цикл Nescafe Classic.

1) внедрение:

Ровно 1 апреля 1938 года мир впервые услышал о растворимом кофе, произведенным в промышленных условиях.

Конечно же, это был Nescafe, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestle и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestle находящейся в городе Вевей.

Nescafe в оригинальной упаковке впервые появляется во Франции, а затем — в Великобритании и …

На российском рынке NESCAFЙ® Espresso® представлен в формате: стеклянные банки (95 г).

Планирование ассортимента

Для формирования оптимального ассортимента необходимо использовать инструменты товарного ассортимента, под которыми понимают методы, модели и принципы его формирования:

• · ABC — анализ
• · Сегментационный анализ
• · Модель процесса формирования идеального ассортимента в пределах товарной линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования
• · Использование эффекта связи между продуктами

ABC-анализ используется для исследования перспективности клиентской и ассортиментной политики предприятия. Клиенты и ассортиментные группы подразделяются на 3 группы А, В, С по любому из выбранных критериев: по выручке, объему сбыта, прибыли, издержкам.

К группе А относятся потребители, которые обеспечивают компании 70% прибыли. Это люди со средним и выше среднего уровнем дохода, в возрасте от 18−35 лет, работающие и ведущие активный образ жизни. Люди, которые потребляют кофе каждый день. Они выбирают продукт, приносящий наибольшую прибыль — «Gold» и «Classic». Данные марки компании — это идеальный выбор для тех, кто ценит кофе с насыщенным вкусом и благородным ароматом, они гарантируют 100% качество. Все это является привлекательным для большинства покупателей. Именно на данный сегмент покупателей направлена основная рекламная деятельность компания, а также различные скидки.

К группе В относятся клиенты, которые обеспечивают средний вклад в показатели компании, около 25%. Это люди, со среднем уровнем дохода, которые не так сильно любят кофе, но все же пьют его для пробуждения и поддержания духа. Такие потребители пьют кофе далеко не каждый день, выбирают обычно растворимый кофе «3 в 1» или «Espresso». Усилия компании сосредоточены на переводе этих клиентов из группы В в группу А.

К группе С относятся потребители, которые обеспечивают около 5% прибыли. Их уровень дохода не стоит различать. Дана группа лишь изредка обращается к производимой продукции. Они либо не потребляют кофе вообще, либо употребляют кофе экстра-класса. Программы лояльности распространяются на клиентов этой группы по «остаточному» принципу, или вообще не распространяются.

Сегментационный анализ — позволяет сгруппировать товары по категориям, дающим обоснование для серии предлагаемых размеров, форм, цветов, для удовлетворения специфических запросов потребителя и соответствия их ожидания, что максимально повышает привлекательность товара (бренда).

Вопрос к потребителю: Когда вы выбираете растворимый кофе, какие его свойства для Вас важнее всего?

• 1. растворимый кофе должен быть максимально приближен ко вкусу натурального кофе.
• 2. насыщенный вкус и благородный аромат, без посторонних привкусов. Немаловажное значение имеет также растворимость кофе и цвет данного напитка.
• 3. Важно, чтобы растворимый кофе был в различных видах упаковки, разных по объему для разных случаев (в банке или мягкой упаковке, 190, 95 или 47,5 граммов, требования различны в ситуациях, чтобы купить домой или взять с собой, например, на работу или в поездку).

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Для рынка кофе выделим три основных сегмента рынка:

I. Молодежь, в возрасте от 18 — 25 лет, со средним уровнем дохода. Ведущие активный образ жизни: работают и учатся, а также успевают гулять и веселиться.

II. Истинные ценители дорогого, изысканного кофе, от 20−50 лет, с высоким уровнем дохода.

III. Взрослые, работающие люди, в возрасте от 25−50 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Люди, ведущие активный образ жизни, преуспевающие на работе и в личной, семейной жизни.

Модель процесса формирования идеального ассортимента в пределах товарной линии с учетом требования, необходимого уровня позиционирования (на примере нескольких товарных линий компании

Рис. 3 Модель процесса формирования идеального ассортимента

Решение вопросов, связанных с брендингом

Существуют различные подходы к разработке брендов. Выбор конкретных механизмов, средств и методов всегда обусловлен поставленными целями и особенностями рыночной среды.

Бренд «Nestle» обеспечивает компании неоспоримые конкурентные преимущества:

• · Бренд «Nestle» идентифицирует саму фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров «Nestle» от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда.
• · Бренд «Nestle» также унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара, т. е. ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией.
• · Бренд «Nestle» способствует формированию потребительской лояльности. 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли.

Главной целью брендинга является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда — функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проецируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его индивидуальность и идентичность. Охарактеризуем бренд «Nestle» посредством элементов идентичности Дэвида Аакера:

• · Имидж бренда — потребители воспринимают марку «Nestle» как производителя высококачественных продуктов. Доверие и лояльность потребителей за счет сильной позиции бренда.
• · Позиция бренда — компания «Nestle» — позиционирует себя как эксперт в области производства кофе и других продуктов. Благодаря использованию современного оборудования, прогрессивных технологий и постоянному контролю качества кофе Nescafe Classic сохраняет свой собственный неповторимый стиль в каждой упаковке и пользуется у ценителей кофе неизменно высоким авторитетом.
• · Внешняя перспектива — соотношение цена/качество, сильный бренд с устойчивым имиджем и репутацией, гарантия качества. Каждая чашечка кофе Nescafe Classic подарит Вам вдохновение и наполнит Ваш день яркими красками.
• · Главные особенности — Эксперты Nestle заботятся о кофе от плантации до каждой чашки, бережно создавая лучшие условия для выращивания зерен, сбора, обжарки и упаковки, что позволяет сказать, что 100% арабика от Nestle гарантирует 100%-ое качество, а значит и 100%-ое наслаждение готовым напитком.

Каждый продукт обладает уникальными свойствами, отличающими его от других брендов, представленных на полках магазинов. Опишем основные отличия бренда «Nestle» от конкурентов, используя модель Brand Wheel (рис. 4.):

Рис. 4. «Колесо бренда»

• · Атрибуты — в данном случае бренд «Nescafe Classic» — это кофе из 100% арабики, гарантирующее высокое качество и превосходный вкус.
• · Преимущества — кофе «Nescafe Classic» — это бодрящий напиток, придающий новые силы, с натуральным насыщенным вкусом и благородным ароматом.
• · Ценности — «Nestle» отличается высоким качеством и приятным, эксклюзивным дизайном упаковки. Кофе «Nescafe Classic» сохраняет свой собственный неповторимый стиль в каждой упаковке и пользуется у ценителей кофе неизменно высоким авторитетом. Каждая чашечка кофе Nescafe Classic подарит Вам вдохновение и наполнит Ваш день яркими красками.
• · Индивидуальность — в моем представлении, если бы бренд «Nestle» был человеком, то это был бы высокий, мускулистый и представительный афроамериканец, из аристократической семьи. Мужчина средних лет, который, сидя в мягком кресле и попивая дорогой коньяк, дает указания и руководит другими людьми.
• · Суть, ядро бренда — кофе «Nescafe Classic» — это идеальный выбор для тех, кто ценит кофе с изысканным утонченным вкусом и исключительным ароматом. разработан для ценителей кофе, ведущих активный образ жизни. Ассортимент отличается разнообразием вкусов и видов, где каждый покупатель может найти кофе для себя.

Чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда «Nestle», потребуется четырехмерная модель, предложенная Томасом Гэдом (модель 4D брендинг, рис. 4.).

Рис. 5. Модель Томаса Гэда

• · Функциональное измерение — бренд «Nescafe Classic» — создан из лучших кофейных зерен арабики, заботливо и тщательно отобранные с самых лучших плантаций мира. Особый способ обжарки придает кофейным зернам непревзойденный насыщенный вкус, благородный аромат и золотистый оттенок. Это бодрящий напиток, придающий новые силы, гарантирующий высокое качество и непревзойденный вкус.
• · Социальное измерение — бренд «Nescafe Classic» помогает потребителю войти в круг ценителей высококачественного и благородного кофе. Портрет потребителя продукции компании «Nestle» — это успешные счастливые люди, ведущие активный образ жизни, а также молодые люди, которые хотят преуспевать во всем.
• · Ментальное измерение — потребитель, который покупает кофе «Nescafe Classic» — это тот, кто ценит изысканный, натуральный и качественный кофе, кто заботится о своем здоровье. С кофе «Nescafe Classic» он чувствует себя успешным во всем. Он знает, что отдает предпочтение продукту высокого качества, дорогому сорту кофе.
• · Духовное измерение — компания «Nestle» участвовала в нескольких благотворительных мероприятиях по защите и поддержке детей, окружающей среды и охраны животных. Но благотворительность не является одним из основных направлений компании. Для увеличения лояльности и привлекательности для потребителей необходимо уделять больше внимания благотворительности, чтобы употребляя кофе «Nescafe Classic» человек чувствовал себя причастным к акциям и мероприятиям, проводимым компанией «Nestle» в защиту детей и здорового образа жизни, а также в поддержку защиты окружающей среды от загрязнений.

Марочный контракт. Как и любой контракт, марочное соглашение учитывает двухсторонние интересы.

С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящие от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки товара.

С другой стороны, марочный контракт отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контакт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.