RFM-анализ. 
Информационные системы маркетинга

RFM (Recency, Frequency, Monetary)-anajиз чаще всего используется для изучения товарного ассортимента по частоте обращений, а также его применяют для классификации клиентов. Шаблон RFM-анализа представлен в табл. 6.3.

Основу RFM-анализа составляют следующие характеристики:

• • Recency (новизна) — новизна какого-либо события. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента (последней продажи товара), тем более вероятно, что действие повторится;
• • Frequency (частота ши количество) — количество покупок, которые совершил клиент (количество продаж). Чем их больше, тем выше вероятность того, что клиент повторит действия в будущем. Данный параметр рассматривается за определенный промежуток времени (неделя, месяц, квартал, год и т. д.);
• • Monetary (деньги) — сумма, которую потратил клиент (выручка от продажи товара). Чем больше потраченная сумма, тем выше вероятность того, что клиент повторит заказ.

Таблица 6.3

Шаблон RFM-анализа.

Простейший метод RFM-анализа состоит из следующих шагов.

1. Все наблюдения последних продаж сортируют по возрастанию. После сортировки все данные делятся на пять равных частей: в первый квинтиль попадают наиболее «свежие» клиенты, во вто;

рой — вторые по давности последнего заказа и т. д. Каждый квинтиль кодируется. Код 5 присваивают самому «свежему» квинтилю, код 4 — второму по давности последнего заказа группе и т. д.

2. Аналогичная сортировка проводится для контрагентов. После сортировки файл данных делится на пять равных частей: в первый квинтиль попадают клиенты, сделавшие наименьшее количество заказов, во второй — вторые по количеству заказов и т. д. Каждый квинтиль кодируется. Код 1 присваивают самому «слабому» с точки зрения количества заказов квинтилю, код 2 — второму по количеству заказов группе и т. д.

3. Ранжируют клиентов по денежной ценности (выручке от продаж), делят клиентов на пять равных частей: в первый квинтиль попадают клиенты, потратившие наименьшее количество средств, во второй — вторые по количеству истраченных денег и т. д. Каждый квинтиль кодируется. Код 1 присваивают самому «слабому» с точки зрения потраченных денег квинтилю, код 2 — второму по количеству денег группе и т. д.

Всевозможные комбинации кодов RFM дают 125 сегментов, как показано на рис. 6.7, где 555 заранее является наилучшим сегментом, 111 — наихудшим.

Рис. 6.7. Конструкция выбора RFM-кода.

На практике Monetary обычно не используют, так как данная характеристика сильно коррелирует с Frequency, поэтому RFM-анализ часто упрощают до RF-сегментации (рис. 6.8).

Рис. 6.8. Пример RF-анализа.

Если объединить параметры в один параметр RF, то точность прогноза, по мнению аналитиков, повышается в несколько раз [6]. По методике Джино Ново, можно использовать такую последовательность анализа:

• • параметр R — разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5,5 — это когда заказ был сделан совсем недавно;
• • параметр F — разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5,5 — это когда клиент сделал в течение определенного периода времени (этот период тоже нужно рассчитать) очень много заказов;
• • строится RF-сетка (grid) в виде двухзначной комбинации R и F; 55 - сегмент лучших клиентов, 11 — самых худших клиентов;
• • вычисляются transformation rates для каждого сегмента;
• • 25 ДЕ-сегментов объединяются по transformation rates в большие сегменты.

Получается, что каждый заказчик может иметь свое значение RF, а следовательно, и свою вероятность для планирования и прогнозирования.