Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. Определить реальные размеры денежных средств, какие возможно применять в рекламу, в связи с этим сделать исправление проекта рекламной кампании. Разработать рекламные уведомления и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме. Составить подробный план размещения и издания рекламы, показавсредства распространения рекламы, периодичность размещения сообщений, сроки размещения. Организовать работу фирмы в момент рекламной кампании. Оценить результативность рекламной кампании уже после её выполнения. Безусловно, тот или иной определенной формулы успеха отсутствует, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, необходимо изменять, по другому никак не выстоять в конкурентоспособной борьбе. Исследование покупателей помотает раскрыть категории и группы возможных покупателей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, общественных, финансовых данных. В окончательном результате исследование покупателей услуг обязано передать точные ориентиры — на какого конкретного покупателя станет ориентирована реклама. Исследование продукта дает возможность выделить более притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. В абсолютно всех стадиях исследования и улучшения продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. По классификации свойств продукта Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):
продукт по замыслу: комплект высоко функциональных данных продукта;
продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика; продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка. Анализ рынка показывает, в каком месте пребывают потенциальные потребители, для того чтобы реклама имела возможность взять более многообещающие и точные тенденции. Он обязан посодействовать разрешению проблемы о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. сформируется размер осуществления в определенном рынке конкретного продукта. Определение бюджета (какова доля наличных средств ускользнет в реклама известна) способен производиться некоторыми методами:
метод прошлого года — метод прошлого года — затраты устанавливаются на уровне прошлого года в отсутствии учета внутренних и наружных перемен в компании;
метод финансовых возможностей — затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);метод «процент от выручки» — размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода); паритетный метод — затраты на рекламу устанавливаются исходя израсходов на рекламу фирм-конкурентов; метод целей и задач — вначале определяются цели и задачи, которыхорганизация желает добиться путем проведения рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.
3.3. Оценка экономической эффективности проекта.
ООО" ИПСОС"Оценка эффективности — неизбежная часть рекламной кампании. Она дает возможность не только понять, насколько правильно существовала организованная рекламная работа, но и сделать значительные выводы. В частности, оценить, насколько правильным было отношение в сравнении с другими рекламными кампаниями, насколько мощны позиции на рынке и т. д.Эффективность рекламы или рекламной кампании в полном характеризуется соотношением итогов (результата) определенной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют финансовую и коммуникативную эффективность рекламы. Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который проявляется в совершенствовании характеристик финансово-экономической деятельности предприятия, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли и т. п. Экономическую эффективность рекламы характеризуют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Одна из самых известных — формула определения коммерческой эффективности рекламы ROI (return on investment) — отношение прироста продаж к инвестициям в продвижение, называемое коэффициентом окупаемости инвестиций:
АХEroi= 1 *100%(3.1)Где Х — разница между объемом продаж до и после рекламной кампании;I — рекламный бюджет. Формула отражает разницу между до и после рекламной кампании в отношении к рекламному бюджету. Для того, чтобы рассчитать эффективность рекламы сначала надо подсчитать затраты на рекламу. Расчет затрат на рекламу на месяц представлен в таблице 3.
1.Таблица 3.1 Расчет затрат на рекламу.
Вид рекламы.
КоличествоЗатраты, тыс.
др.Наружная реклама.
Билборд 3×62 575.
Баннеры на металлокаркасе с подсветкой2632.
Печатная реклама.
Листовки А5, 4+0,печать1 000 078.
Дизайн листовок и буклетов47Распространение печатной рекламы24Буклеты А4, 4+4, печать500 016.
Итого:
1372 В итоге затраты на рекламную деятельность в течение месяца составили 372 тыс. др. Коммуникативная результативность рекламы характеризуется степенью привлечения интереса потенциальных клиентов, эффектностью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора конечного вида рекламного обращения (предварительные испытания), так и уже после выполнения рекламных мероприятий (последующий анализ).Критериями коммуникативной эффективности являются:
запоминаемость рекламного сообщения;
распознаваемость (идентифицируемость) рекламного сообщения;
агитационная сила рекламного сообщения.
притягательная сила рекламного сообщения;
Запоминаемость — данное качество рекламного сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время:
запоминаемость ведет кпредпочтению. Распознаваемость — данное качество рекламного сообщения, позволяющее стремительно соотнести его с конкретным предприятием питания, а кроме того воспринять его главную тематику при беглом просмотре. Агитационная сила — это способность сформировать желание побывать в данной компании и воспользоваться ее услугами. Притягательное влияние рекламы — способность сообщения заинтересовать интерес, удержать внимание, понравиться целевой аудитории, ивыработать положительный ассоциативный ряд с целью продвигаемой услуги предприятия. Для оценки коммуникационной эффективности был проведен опрос, вкотором участвовало 200 человек. Из 200 человек 82% вспомнили, что видели рекламу ООО" ИПСОС". Виды рекламы, на которые обратили внимание опрошенные, представлены в приложение. Из двухсот человек 75% смогли хорошо запомнить логотип ООО" ИПСОС", и81% были заинтересованы услугами компании. Далее респондентам было предложено оценить рекламу ООО" ИПСОС"по шкале от 1 до 10, где 10 — очень понравилась, а 1 — совсем не понравилась. Из результатов опросов, можно сделать вывод о том, что реклама ООО" ИПСОС"является довольно запоминающейся, так как ее смогли вспомнить 82% опрошенных, но большинство опрошенных запомнили лишь наружную рекламу, а рекламу в интернете видели всего лишь 8%.Медиапланирование (МП) считается одной из важных элементов рекламной кампании. Медиапланирование — данное распределение рекламной кампании в средствах массовых данных и наружных носителях, т. е.оптимальное планирование рекламного бюджета в присутствии подбора каналов размещения рекламы с целью обеспечения наибольшей производительности рекламного обращения в существенной грани обусловливает результат целой рекламной коммуникации. С точного постановления этой трудности находится в зависимости числа возможных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, вкакой мере мощным станет влияние на них, какие средства станут затрачены в рекламу, и в какой мере результативными станут данные расходы. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшую часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время, в нужном месте, в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Рекламодатель обязан отчетливо показывать базовые качества собственного продукта, его целевую аудиторию и рыночное окружение. При выборе определенных СМИ с целью выполнения рекламной кампании придерживаются последующими аспектами:
степенью авторитетности СМИ в определенной области (к примеру, в любой сферы имеется журналы, в которых публикуются знаменитые в этой сфере профессионалы-специалисты, характеризующие высочайшую степень этого издания);степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (в случае если конкретное СМИ формирует веселое настроение, то, покупая определенные товары, потребитель пытается его содействовать);создание ощущения сопричастности (СМИ, принуждающие аудиторию сопереживать, демонстрировать высочайшую степень интереса, владеютвысочайшей ступенью рекламного воздействия);дальше необходимо дать оценку, как ведут себя конкуренты и какова рекламная действенность в этой группы продуктов. С целью формирования медиаплана необходимо установить, какие возможности выдвигаемой марки на рынке, в тот или иной период формирования располагается бренд — в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Неправильно сформулированная задача кампании — наиболее известная ошибка рекламодателей. Он способен свести на нет всевозможные усилия медиапланеров. Совершить стратегический выбор в выгоду этих или иных медианосителей (телевидения, радио, интернета и т. д.) невозможно в отсутствии представления их потенциалов и ограничений. На основании проделанной работы стало возможным сделать следующие выводы:
Руководство обязано должным образом следить за тем, как действует их предприятие на рынке услуг, основываясь на том, какие отзывы получает данное предприятие со стороны клиентов. Все предложения, которые рассмотрены в 3ей главе, были направлены на улучшения качества обслуживания клиентов, повышения уровня их удовлетворенности предоставленными услугами и увеличения их лояльности. Данные рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в ООО" ИПСОС", то есть оказываемого ею услуг, позволят повысить эффективность и прибыль, улучшив работу. Из всего подводя итоги проект мероприятиям по совершенствованию рекламной деятельности следует составить примерную смету расходов на месяц для ООО" ИПСОС". Данная смета представлена втаблице. 3.2Таблица 3.2 Расходы на мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности.Мероприятие.
Затраты, тыс. др. Создание рекламного отдела318Реклама в прессе73Оплата услуг по продвижению 106Реклама в интернете.
Контекстная реклама45Таргетированная реклама5Баннер на сайте11Итого:
550Итоговая сумма расходов составляет 550 тыс. др.
Заключение
.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы автором были получены следующие выводы:
Система управления маркетингом на предприятии подвержена воздействию многих факторов: политическая неустойчивость, непредсказуемая внешняя среда, изменение конкурентных позиций и так далее. Управление маркетингом на предприятии является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и организации маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов. Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов. &# 160;Первый этап — необходим анализ рыночных возможностей, который нужно начинать стого, что установить долю предприятия на товарном рынке. Второй этап — следует выбрать целевой рынок.
Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. Сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется позиционирование товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей. Третий этап — разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка.
Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок. Четвертый этап — планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов. Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях разных маркетинговых структур — составной части всей организационной структуры любого предприятия, представляющей собой совокупность служб предприятия, а также органических связей, существующих между ними, не только по горизонтали, но и по вертикали, то есть от начальника до исполнителя. Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет именно маркетинговая структура.
В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах. Таким образом, система маркетинга на предприятии подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это возможно, только если они смогут изменять собственные организационные формы в процессе изменения маркетинговой стратегии. Политика продвижения характеризуется применением одного из методов продвижения — рекламы с ограниченным набором средств распространения информации, в частности компьютеризированная реклама, наружная реклама.
В качестве прочих методов продвижения отсутствуют такие методы как стимулирование сбыта, реклама, PRдеятельность. Анализ деятельности.
ООО «ИПСОС» находится в состоянии стагнации и не наблюдается какого-либо принципиального развития. Клиентам предлагаются стандартные услуги, а также стандартный набор дополнительных услуг. Руководство ООО «ИПСОС» практически не уделяет внимания такому важному аспекту деятельности предприятия как планирование маркетинговой деятельности. При этом, надо иметь в виду, что в возрастающей конкурентной борьбе на рынке маркетинговых услуг г. Москвы необходимо предпринять и реализовать верные управленческие решения по разработке и внедрению планирования маркетинговой деятельности для дальнейшего развития компании и удержания ее позиций на рынке. При реализации маркетинговой стратегии за основу берутся потребности потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение лежит в основе маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия предприятий гостиничного бизнеса представляет собой совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов предприятия за счет использования его внутренних ресурсов и внешних возможностей. Разработка стратегии маркетинга представляет собой проведение последовательной работы по таким направлениям маркетинга, как установление целей, определение целевого рынка или целевых сегментов, установление целевых групп потребителей, позиционирование и разработка комплекса маркетинга. Существует большое многообразие маркетинговых стратегий, которые классифицируются по различным признакам:
в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);по отношению к конкурентам;
в зависимости от положения компании на рынке. С целью ликвидации данных недостатков было предложено осуществить несколько мероприятий, а конкретно:
организовать рекламный отдел;
организовать стимулирование проведения банкетного обслуживания.
создать стратегию рекламы в Интернет;
организовать совместное участие компании и предприятий в рекламной деятельности;
разместить рекламу в прессе;
Организовать рекламный отдел с целью обслуживания компании, состоящий из двух индивид, экономически целесообразнее, чем вводить одну штатную должность. Для совершенствования рекламы в интернете предложено расположить контекстуальную рекламу в поисковой системе Google, рекламу в социальных сетях, рекламные блоки на сайте. Данные меры приведенные в данной дипломной работе специализированы с целью совершенствования рекламной деятельности ООО «ИПСОС» и приведут к устойчивому экономическому росту и развитию предприятия, увеличению конкурентоспособности оказываемых услуг. Список используемой литературы Монографии и учебные пособия.
Агаева А.Н., Васильченко Т. З. Сравнительная характеристика методов маркетинговых исследований // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2011. — № 1(37). — С. 146−154.Алфёров, А.В., Бездудная, А. Г. Методы маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования. — СПб.: СПбГИЭУ, 2004.
— 155 с. Арбузова Н. Ю. Организация обслуживания в гостиницах и туристических комплексах. Н.-Новгород: издательство «Штрих», 2008. — 347 с. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.
— М.: ИНФРА-М, 2001. — XII, — 804 с. Байлик С. И. Гостиничное хозяйство. Организация, управление, обслуживание: Учеб.
пособие / С. И. Байлик, 2009. — 252 с. Береза, Е. Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок: Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — Санкт-Петербург, 2008. ;
128 с. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайденко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Эксмо, 2006. ;
496 с. — (Полный курс МВА).Ганаева, Е. А. Маркетинг дополнительного образования:
Учебнометодическое пособие. — М.: Издательство МГОУ, 2004. — 118 с. Голубков, Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник.
— М.: Дело, 2000. — 440 с. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник. ;
2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 688 с. Гостеприимный маркетинг // Туристический Бизнес. — 2011.
— N 1. — С. 9−11.Дихтль, Е., Хёршген, Х. Практический маркетинг: Учебное пособие.
Пер. с нем. А. М. Макарова, Под ред. И. С. Минко. — М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 1996. — 225 с., ил. Завгородняя, А.В., Ямпольская, Д. О. Маркетинговое планирование.
— СПб: Питер. — 2002.
— 352 с. ил. — (серия &# 171;Маркетинг для профессионалов).Звездова, А.Б., Туровская, М. С. Маркетинг: стратегия и организация: Учебное пособие.
Часть 1. СПб.:Институт дополнительного профессионального образования службы занятости, 2006 — 91 с. Звягинцев, В. Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией. // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — №.
1. — С. 72−81.Исмаев Д. К. Маркетинг и управление качеством гостиничных услуг/ зарубежных публикаций. — М.: ВШТГ, 2008. — 86 с. Катернюк, А. В. Основы современного маркетинга / А.
В. Катернюк. — Ростов н/Д: Феникс, 2008. ;
666с.: ил. — (Высшее образование).Ким, С. А. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2008. — 240 с. Кудимова М. В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд. ;
2009. — № 6.Корокошко Ю. В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации // Маркетинг услуг. — 2010. — № 3. — С. 194−212.Ландреви, Ж., Леви, Ж., Линдон, Д. Меркатор.
Теория и практика менеджмента / Перевод с франц.: В2т. — Т.
2. — М.: МЦ ФЭР, 2006. — 512 с. Мозговая Ю. А. Разработка конструктивной модели маркетингового целеполагания как основы стратегического управления организацией //Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2013. — № 1(45). — С. 162−169.Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. /.
Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2005. — 736 с.: ил.
— (Серия «Учебники для вузов»).Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. / О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. ;
М.: Вершина, 2006. — 492 с. Морозова, Г. А. Разработка маркетинговой стратегии. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2001. ;
198 с. Новые звезды российских гостиниц // Турбизнес. — 2010. — № 1. ;
С. 14. Немыкин Д. Н., Заикина К. В. Формирование системы маркетинговой информации в организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.- 2012. — № 3. — С. 207−211.Питер P. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Издво БИНОМ», 1998. ;
174 с. Роздольская И. В., Ледовская М. Е. Концептуальные основы системы управления маркетинговыми возможностями организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2008. — № 1. — С. 27−33.Роздольская И. В., Ледовская М. Е. Функциональное содержание и практика применения алгоритма оценки рыночного потенциала хозяйствующими субъектами // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2008. — № 4. — С. 53−61.Панкова Л. В. Особенности стратегического планирования на предприятии гостиничного хозяйства/ Л. В. Панкова СПб.: «Питер», 2010 — 222с. Райзберг, Б.А., Лозовский, Л.Ш., Стародубцева, Е. Б. Современный экономический словарь. — 4-е изд., перераб. И доп. ;
М.: ИНФРА-М, 2005. — 480с. Стратегический маркетинг: Учебное пособие / С. Г. Чувакова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2010. — 272 с. Чернов, С. Е. Стратегический маркетинг информационно-консультационных услуг: Монография.
— М.: ИПКгосслужбы, 2006. — 304 с. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер.
с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб.: Питер, 2002. — 864 с. Щегорцов, В.А., Таран, В. А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред.
В.А. Щегорцова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 447 с. Интернет-ресурсыhttp: //marketing.web-3 .ru/definitions/marketstrate g/Приложения.
Запоминаемость рекламы Оценка притягательности рекламы.
