Обратимся к тексту: «Осмотр — 90 руб. Кариес — от 990 руб. Пульпит — от 1190 руб. Коронка стальная с напылением — от 550 руб. Съемные протезы — от 3320 руб. Металлокерамика — от 2780 руб. Керамика на цирконии — от 10 750 руб. Собственная зуботехническая лаборатория».
В данном обращении для обозначения обычных услуг, которые можно получить в ООО Медицинский центр «Винцера», используется терминология (осмотр, кариес, пульпит, протез) без пояснений и комментариев. Очевидно, что здесь важны указываемые цены, на которые потребитель и должен отреагировать после того, как сравнит стоимость услуг ООО Медицинский центр «Винцера» с ценами на услуги другой стоматологии.
Рассмотрим следующий текст: «Внимание! Кариес — 1200 руб. Металлокерамическая коронка — 3000 руб.» ООО Медицинский центр «Винцера». Станет понятным, почему, при отсутствии других языковых средств создания рекламной образности, кроме терминов, рациональный мотив (экономии, выгоды) выступит сильным аргументом обращения в стоматологию ООО Медицинский центр «Винцера» для среднестатистического потребителя, если он решится лечить кариес. Более того, упомянутые термины подверглись процессу детерминологизации и прочно вошли в разговорную речь, во многом благодаря усилиям рекламы. Поэтому потребитель готов к восприятию текстов рекламы стоматологической деятельности с использованием терминов.
Однако медицинские товары и услуги не приоритетны у большей части населения. Люди, как правило, не склонны обращаться к врачам до того, как возникнут проблемы со здоровьем, будучи готовыми тратить денежные средства на множество более важных, с их точки зрения, вещей: одежду, предметы быта, ремонт жилья, отдых на море и др.
— эпитеты: семейная и комфортная стоматология, красивая Для создания образа в рекламе медицинской деятельности ООО Медицинский центр «Винцера» должны использоваться различные языковые средства, частотными среди которых, по нашим данным, являются:
1) различные тропы, среди которых наиболее употребительны: ортодонтия, добротная уютная медицина, клиника щадящей медицины, разумная стоматология, разумные технологии и разумные цены, центр эксклюзивной медицины, великолепная улыбка, добавь белого, мы делаем лучшее здоровье доступной для вас и ваших детей, крепкие и красивые зубы для всей семьи и др.;
2) метафоры: виртуозное исполнение, белая магия улыбки, российский стиль во всем, венец эволюции зубных щеток, теперь ваши бриллианты в надежной оправе (стоматологический гель для десен «Метрогил.
Дента"), страна здоровых людейи др.;
3) фразеологизмы и неофразеологизмы: белый в моде, возвращает телу здоровье, займемся деснами вплотную, проверенный специалист по защите организма от воспаления, стоматология для крепких орешков, приведите ваши органы в порядок, пока действуют скидки, зуб мороза не боится. Подготовь свое тело к зиме, верни зубы на место и др.
Вместе с тем реклама медицинской деятельности во многом носит специфический характер, и поэтому среди языковых средств создания рекламного образа в обращениях, адресованных целевой аудитории, на первый план выходит терминология. Часто акцент сосредотачивается на высоком качестве оборудования, материалов, на современных технологиях.
Современная медицинская терминология — одна из самых обширных и сложных в понятийном, содержательном отношении систем терминов. К примеру, Медицинский словарь Мегаэнциклопедии Кирилла и Мефодия включает 2 050 медицинских терминов, а Большой словарь медицинских терминов содержит более 50 000 терминов, используемых в клинической практике, медицинской литературе, биологии и смежных науках.
Каждый термин базируется на лексической единице определенного языка, приобретающей специфические признаки в терминологии. В то же время термину остаются свойственными общие лексические признаки, в частности, он сохраняет способность существовать в совокупности вариантов (так же, как и обычное слово).
Терминами называют лексические единицы, которые требуют дефиниции [1, 2], но четко выражают специальные понятия — «специальные слова, ограниченные своим специальным назначением; слова, которые стремятся к однозначности как точное выражение понятий и название вещей» [9].
Одним из важнейших вопросов в современном терминоведении является проблема соотношения термина и понятия. На это указывают, в частности, Л. А. Симоненко и др., отмечая, что термин-слово как составляющая часть терминосистемы имеет двойную природу: является элементом лексической системы и системы научных понятий [5]. Интенсивное увеличение объема медицинской и медико-биологической информации на самых различных языках сопровождается появлением многих новых терминов, число которых, по некоторым источникам, ежегодно превышает 1000.
В практике печатной рекламы ООО Медицинский центр «Винцера» важно разумно и эффективно использовать медицинскую теримнологию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Массовая коммуникация является средой для рекламной деятельности. Особенностью работников сферы рекламы, в отличие от работников СМИ, — четкая определенность относительно целей рекламных кампаний — обеспечить круг потенциальных покупателей рекламируемого товара или пользователей рекламируемой услуги.
Вопрос эффективности рекламной продукции рассматривается как первоочередное, поскольку за этим стоит бизнес. Поэтому вопрос воздействия рекламы на аудиторию, общественность рассматривается как вопрос номер один.
ООО Медицинский центр «Винцера» зарегистрирован в 2007 году.
Центр является многопрофильной клиникой, оказывающей медицинские услуги по специальностям: неврология, кардиология, эндокринология, офтальмология, ЛОР, психотерапия, акушерствогинекология, урология, хирургия, стоматология и терапевтическая косметология.
Основными направлениями деятельности центра являются:
акушерство и гинекология кардиология неврология отоларингология стоматология офтальмология психотерапия функциональная диагностика эндокринология ультразвуковая диагностика медицинские осмотры (предварительные, периодические) применение методов традиционной медицины профпатология дерматология и терапевтическая косметология.
Для пациентов, особенно женщин, мечтающих выглядеть молодо и никогда не стареть, медицинский центр предлагает кабинет терапевтической косметологии.
Медицинский центр «Винцера» постоянно расширяет свои диагностические возможности, развивая нейрофизиологические методы исследования (как, например, ЭНМГ, и ультразвуковую диагностику). Врачи центра применяют самые современные методы лечения, основанные на доказательной медицине.
Рекламное продвижения ООО Медицинский центр «Винцера» представляет из себя следующие составные части: Реклама в СМИ, полиграфическая реклама, наружная реклама, участие в выставках, POS-реклама. Оценка эффективности использования различных рекламных средств показала, что POS — реклама при самых минимальных вложениях дает наибольшую эффективность: при затратах в общем объёме затрат на рекламу в объеме 7,9 — 9,25% дает эффективность в размере 19% - 23% от объема полученного дополнительного дохода.
Рекламу медицинской деятельности рассматриваем как составную часть медицинского рекламного дискурса. Материалом для исследования послужили тексты телевизионной и наружной рекламы, а также тексты, размещенные в печатных СМИ и в Интернет.
В рекламе медицинской деятельности, по нашим наблюдениям, можно выделить следующие направления:
1) рекламу медицинской клиники ООО Медицинский центр «Винцера» (практик, кабинетов, центров и др.) и услуг, предлагаемых в них (активно продвигавшихся в печатных СМИ до принятия новых требований к медицинской рекламе);
2) рекламу лекарств, товаров для здоровья зубов, десен, ротовой полости (стоматологических гелей, бальзамов, ополаскивателей для полости рта и др.);
3) рекламу основных средств по уходу за зубами (зубных щеток, паст и др.).
Для создания образа в рекламе медицинской деятельности ООО Медицинский центр «Винцера» должны использоваться различные языковые средства, частотными среди которых, по нашим данным, являются:
1) различные языковые тропы;
2) метафоры;
3) фразеологизмы и неофразеологизмы.
Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. — М.: Экономика, 2011. — 433 с.
Горленко О. В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. — 2011. — N 12. — С.149−163.
Грибок Н. Профессиональные кадры — залог успешного развития рекламной индустрии // Власть. — 2009. — N 11. — С.41−43.
Иванова Н. Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований / Иванова Н. Г., Ратникова Т. А., Трутнева Е. А. // Экон. журнал ВШЭ. — 2013. — N 2. — С.160−184.
Ивлев Г. С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. — 2011. — N 6. — С.14−18.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). — Электронная статья.
http://atl.by/article/a-6.html.
Кириллов А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. — СПб., 2007.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2011. -с. 457.
Крылова Г. Д., Соколова Н. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. -М.: ЮНИТИ-Дана, 2012. с. 145.
Кумылканова И. А. Профессиональная этика как регулятор эффективности функционирования рекламы в США: проблемы и тенденции развития // Вестн. Моск. ун-та. Сер.
10. Журналистика. — 2010. — N 5. — С.45−62.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. -СПб.: Наука, 2012. — с. 54.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. -СПб.: Наука, 2012. С. 145.
Маковецкий М. Ю. Инновации как ключевой фактор экономического роста // Финансы и кредит. 2011 г. № 4, С. 55−62.
Миняйло А. Как правильно выбрать рекламное агентство? // Business excellence = Деловое совершенство. — 2012. — N 3. — С.62−65.
Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2011 г. — 832с.
Назайкин А. Н. Проблемы исследования эффективности рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. — 2011. — N 6. — С.33−45.
Назайкин А. Н. Эффективность рекламы в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер.
10. Журналистика. — 2010. — N 5. — С.90−103.
Негородов В. С. Организационные принципы и формы рекламной деятельности на предприятиях холдинга. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4−2009, С. 51−62.
Нифаева О. Социальная реклама в России // Пробл. теории и практики управл. — 2012. — N 7−8. — С.127−134.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2014. — с. 58.
Петухов И. А. Расширение взаимодействия с потребителем в современной рекламе // Вестн. Моск. ун-та. Сер.
10. Журналистика. — 2010. — N 5. — С.111−121.
Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 2011.
Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2013, № 5.
Реклама и «public relations. — Электронная статья.
http://psylist.net/reklam/36.htm.
Трутнева Е. А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании // Экон. журнал ВШЭ. — 2009. — Т.13, N 4. — С.520−548.
