Рекламные «жанры» в американской школе рекламы

В это же время начинает входить в обиход мира рекламы понятие «общественное мнение». Рекламщики одними из первых увидели тенденцию к падению роли религиозных и других традиционных ценностей и начали работать над поиском новых базовых социально-культурных идеалов. В первые десятилетия ХХ века общественное мнение называли мощной силой, которая влияет на рекламу, как часть системы создания ряда желаний и потребностей членов общества и управления ими. Таким образом, было признано, что для всех участников бизнес-процесса (рекламодателей, торговцев, покупателей и других) результат формирования общественногомнения имеет очень большую значимость. Сегодня сложно сказать, насколько внимательно и всесторонне представители рекламного сообщества в это время изучали природу общественного мнения, и принимал ли участие Хопкинсв этойдискуссии. Но в его автобиографии есть фрагмент, из которого можно сделать вывод, что Хопкинспонимал насколько важна реакция общественного мнения на проводимую рекламнуюкампанию: «Мы живем в демократической стране. По поводу каждого закона существуют разные точки зрения. То же можно сказать о предпочтениях и желаниях. Только самонадеянный и тупойчеловек начнет рискованное предприятие, опираясь лишь на своемнение. В рекламировании, как во всем остальном, мы должны всевыносить на суд общественного мнения» 1.5 Пионер «жанра» атмосферной рекламы.

Создание «жанра» атмосферной рекламы тесно связано с именем Теодора Мак.

Мануса, который родился в 1972 году в Буффало, штат Нью-Йорк. Он был рекламистом и копирайтером. За свою карьеру он успел работать со множеством автомобильных марок. Среди них «Chrysler» и их линия автомобилей «DeSoto» (производились с 1928 по 1961), «Pontiac», «Humpmobile», «Cadillaс», «Overland», «Packard» — и это далеко не весь список. Примечателен факт, что многие из этих брендов — «Maxwell», «Cadillac» и «Pontiac» — до сих пор существуют и продолжают производство. Правда, некоторые сменили направление: так, например, «Maxwell» стал фирмой бытовой техники. Вначале карьеры Мак.

Манус работал газетным репортёром, впоследствии возглавил рекламный отдел корпорации GeneralMotors. Позже основал собственное агентство, впоследствии переименованное в MacManus, John & Adams, вошедшее в холдинг D’ArcyMacManusBenton & Bowles, который потом сменил имя на MacManusGroup. Мак.

Мануса можно назвать первым копирайтером крупного масштаба, который ушел от жанра «аргументируй-почему» в пользу создания атмосферы, образа бренда. Он практиковал эмоциональную аргументацию и использование иллюстрации. Удивителен тот факт, что несмотря на признание заслуг этого автора в развитии рекламы, исследователи истории американской школы рекламы уделяют его личности крайне мало внимания и фактов его биографии известно крайне мало. Глава 2. Примеры использования «жанров» американской школы рекламы2.

1 Рекламная компания в жанре «Reason-why"Жанр «аргументируй-почему» («Reasonwhy») до сих пор популярен не только в американской школе рекламы, но и во всем мире. Впервые он был сформулирован Кеннеди при поддержке Ласкера в 1905 году, когда была опубликована серия статей в журнале «JudiciousAdvertising» (агентства L&T), а впоследствии представлен в книге Кеннеди «Reason-WhyAdvertising"("Рекламирование по принципу reasonwhy»), которая стала учебником как для сотрудников L&T, так и для каждого, кто участвовал в создании рекламы. В своих работах Кеннеди называет «reasonwhy» — первой четкой концепцией активной продажи через рекламу (а противоположность пассивной схеме «общей рекламной кампании») Суть новой концепции сводилась к тому, что истинной рекламой объявлялась только salesmanshipоnpaper. Все остальное не могло рассматриваться в качестве рекламы. Классическим в истории рекламы является сотрудничество.

Ласкера с компанией по выращиванию апельсинов «Sunkist». Всеначалось с того, что на рубеже 1890-х гг. в Калифорнии, благодаряиспользованию новых агротехнических приемов, резко выросли урожаи апельсинов: в 1880 г. с одного акра земли собирали 3 тонныфруктов, а в 1893-м — 40 тонн. Серьезно встала проблема сбытапродукции, апельсины из экзотических фруктов превращались втовар, зачастую приносящий убытки производителям. В 1908 г.

&# 171;Sunkist" обратилась за помощью к L&T: необходимобыло принципиально увеличить сбыт продукции. Ласкер предложилпопуляризировать приготовление в домашних условиях апельсинового сока. Эта идея была быстро воспринята американцами. В течение следующих 25 лет потребление апельсинов в расчетена человека удвоилось. Свежевыжатый апельсиновый сок по утрамстал одним из символов американского образа жизни. Эта традицияраспространилась и на многие другие страны. Производители апельсинов прекратили вырубку деревьев, удалось сохранить эту отрасль сельского хозяйства в Калифорнии и ряде других штатовстраны. В 1908 г. Ласкерпровел оригинальную рекламную кампанию апельсинов (Приложение 5).

Забавный рисунок известного карикатуриста Джея Дарлинга сталсимволом «Недели апельсинов в Айове». Но Ласкер не остановился на этом. В Айове он провел первую широкую кампанию попропаганде именно калифорнийских, а не флоридских апельсинов. Слоган кампании утверждал: «Orangesforhealth, Californiaforwealth» («Апельсины — для здоровья, Калифорния — для финансового благополучия»). Одним из результатов кампании стала активизация миграции айовцев в Калифорнию. После успеха с рекламой апельсинов Ласкер начал рекламировать другие калифорнийские продукты: маслины, чернослив, грецкие орехи, персики. Благодаря увеличению продажи этих продуктовв Калифорнии возрос объем железнодорожных перевозок, и агентство L&T получило выгодный заказ на рекламу от железнодорожной компании.

2.2 Рекламная кампания в жанреатмосферной рекламы.

В противоположность жанру «аргументируй-почему» развивался жанр атмосферной рекламы, основанный на создании эмоциональной привязанности или вовлеченности. Классический пример такой компании, ставший образцом для подражания многим рекламодателям того времени — реклама «Бремя лидерства», созданная Теодором Макманусом для компании «Cadillac» (Приложение 7).Этот жанр представлял собой более тонкий подход, чем «аргументируй-почему» Ласкера и Хопкинса. В основе объявлений в этом ненавязчивой манере, названной «атмосферной рекламой» или «импрессионистским вариантом», были намеки на честность, качество и престиж или ассоциации с ними. Главной их целью было отграничить рекламируемый продукт от продуктов, ассоциирующихся с навязыванием товара, таких как патентованные и недорогие продукты, продаваемые по почте. В жанре «атмосферной рекламы» товары демонстрировались в уникальной торговой обстановке, что создавало ощущение престижа и атмосферу богатства. Принцип необходимости произвести впечатление обосновывали теории психоаналитика Зигмунда Фрейда, психолога Карла Юнга и профессора Уолтера.

Дилла Скотта, автора авторитетной книги «Психология рекламы», изданной в 1908 году. В частности, Скотт указывал на главную слабость текстов с «аргументацией-почему»: они просто характеризовали продукт, вместо того чтобы превозносить те удовольствия, которые он обеспечивает покупателю. Скотт пояснял: «Много ли рекламодателей описывают фортепьяно так ярко, что читатель может слышать звуки музыки? Много ли продуктов питания описаны так, что у читателя просыпается аппетит? Много ли рекламных объявлений так говорят о духах, что читатель чувствует их аромат? Часто ли белье описывают так, что читатель чувствует прикосновение шелка?"Лидер школы ненавязчивой атмосферной продажи Теодор Макманус сочинил красноречивое эссе для Cadillac «Бремя лидерства». Этот текст отражал все представления современников о престиже, элитарности и однозначно показывал, что владелец автомобиля Cadillac несомненно отличается от других, выделается из ряда коллег и знакомых, что он (как и описанный автомобиль) «лидер по природе», что он достоин уважения и даже почитания. Необходимо отметить, что эффективное построение восприятия бренда Cadillac укоренилось в сознании людей не просто на несколько лет, он продержалось столетие и до сих пор этой марке приписываются свойства престижности и роскошности. Предпосылки к созданию этого текста создала долгая работа Мак.

Мануса над имиджем «DodgeBrothersMotor». В их рекламных статьях и объявлениях очень часто фигурировало слово надежность. Однако именно Мак.

Манус принял стратегическое решение ввести термин dependability, как часть образа компании, что было успешным и использовалось последующие 50 лет. Выгодное сотрудничество с Мак.

Манусом привлекло еще одного заказчика — «DodgeMotor», который обратился к Теодору в критической ситуации. Именно тогда и родилась реклама «Бремя лидерства».История ее появления такова. «Cadillac», создавший новую модель машины с восьмицилиндровым двигателем, попал в сложнейшую ситуацию. Их автомобиль был признан небезопасным и непригодным для вождения. Другие компании, например, Ford, продолжали работать с шестицилиндровым двигателем. Возможность развития высокой скорости была крайне заманчивой, однако конкуренты и пресса обозвали автомобиль ненадежным и небезопасным. Для компании возник риск спада продаж, тогда «Generalmotors», производившие машины «Cadillac», решили защищаться и позвали на помощь Теодора Мак.

Мануса.Объявление «ThepenaltyofLeadership» было опубликовано лишь однажды в SaturdayEveningPost 2 января 1915 года. В нем не было упоминания марки автомобиля, предложения или новости. Это было только послание от лидера к другому лидеру — направленное, чувственное и настоящее. Однако это была реклама, на что указывал незначительных размеров значок «Cadillac» чуть выше текста. По некоторым данным после выхода объявления продажи повысились на 50%. Атмосфера, переданная в художественно-публицистическом стиле стала знаменательной. Конкуренты «Cadillac» начали тиражировать подобного вида объявления, желая затронуть сердца клиентов и потенциальных покупателей. Но эффект, полученный от «Penaltyofleadership», был уникальным. Макманус поддерживал в глазах общественности престиж и других компаний и торговых марок, например GeneralElectric. Другим крупным"атмосферным" автором своего времени был Рэймонд.

Рубикэм (Rubicam), которыйиспользовал наводящие на размышления рекламные зацепки, богатые иллюстрации инеобычную композицию наряду с импрессионистскими текстами, передающими ощущениеэлитарности. Положительную реакцию аудитории вызвали объявления Рубикэма дляфортепиано «Steinway» («Инструмент бессмертных»), препаратов «Е. R. Squibb"(«Бесценный компонент каждого изделия — честь и честность его производителя»), «Rolls-Royce» («Человеку, который не дает сбыться своим мечтам») и школы заочного обученияInternationalCorrespondenceSchool («Университет в ночи»).Две школы теории рекламы, «аргументируй-почему» и атмосферной, какое-то времямирно сосуществовали. Эффективность стиля зависела от рекламируемого продукта. Жанр Ласкера-Хопкинса «аргументируй-почему» был наиболее эффективен для небольших, недорогих, часто покупаемых товаров, бесплатные образцы которых можно было предлагать безбольших издержек и посылать по почте, например сигарет, зубной пасты и мыла. Аненавязчивый стиль Макмануса создавал ауру престижа в рекламе крупных, дорогихизделий, покупаемых нечасто, редко под влиянием импульса, например автомобилей ифортепьяно. Позже Стенли и Хелен Ризор создавали рекламы на сочетании этих «жанров» — они использовали в одной рекламе и красочные иллюстрации и атмосферные ходы, и аргументацию, и различные купоны для покупателей.

Заключение

.

В процессе проведения данной работы были сделаны следующие выводы. В XIX—XX вв.еке в США, как и во всем мире, произошел качественный скачок в создании массовых рынков потребления, который привел к формированию новой отрасли экономики — рекламного бизнеса. Сегодня можно найти множество учебников по рекламе, которые подробно описывают каждый «жанр», как его использовать, где применять, как добиться наибольшей эффективности от каждого рекламного объявления. Сложно представить, что всего 150 лет назад этих знаний не существовало. И становится очевидно, насколько интересным, насыщенным был этот период времени.

Ведь именно на последние 150 лет человеческой истории приходится концентрация великих открытий и изобретений в науке и технике. Реклама, как отрасль человеческой деятельности, как профессия, также сформировалась в этот знаменательный период. Опыт американской школы рекламы особенно интересен не только тем, что им сформированы самые успешные бренды, которые на слуху у каждого жителя мира сегодня, но и тем, что позволяет понять особенности профессии, проанализировать полярные точки зрения на рекламу личностей, сформировавших эту отрасль и сделать сегодняшнюю рекламу таким же шедевром своего времени. Ведь сегодня большинство практиков в этой сфере считают, что все приемы рекламы хорошо изучены, поэтому реклама стала обыденностью, часто банальностью, то есть перестала выполнять свою изначальную функцию — привлекать покупателя. Но переняв пытливость ума первопроходцев, их энтузиазм и желание создать что-то выдающееся, сегодняшние специалисты могут создавать настоящие шедевры рекламы. По итогам данного исследования также был сделан вывод о значимости вклада лидеров рекламной отрасли рассматриваемого периода в развитие рекламной отрасли в мировом масштабе. Такого результата могли добиться только по-настоящему увлеченные и талантливые люди. Биография каждого из них показывает тот факт, что каждый из них был в нашем понимании «трудоголиком», то есть человеком, посвящающим работе всего себя, все свое время.

Из чего можно сделать вывод, что выдающийся результат — это талант умноженный на усилие, энтузиазм и преданность делу. Не менее важен также вывод о том, что пионеры американской рекламы не только придумывали рекламные кампании, но и задавались вопросом почему она работает или не работает. Сегодня принято говорить о переходе маркетинга продукта к маркетингу клиента, что в свете работ, например, Ласкера и Хопкинса по меньшей мере странно, так как 100 лет назад эти гуру рекламы уже говорили о том, что главный в рекламе — потребитель, его желания и потребности.

Список литературы

Блюм, М.А., Маркетинг рекламы [Текст]: уч. пособие / М. А. Блюм, Б.И. Ге-расимов, Н. В. Молоткова. -.

М.: ФОРУМ, 2009. — 144 с. — (Профессиональное образование). Витале, Дж.

Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона — основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO [Текст] / Дж. Витале; [пер. с англ. А.В. Гарбарук].

— М.: Эксмо, 2008. — 176 с.

— (&# 171;Академия рекламы"). Гамбит Альберта Ласкера. &# 171;Справедливость — ужасный враг произвола сильных". // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 01.

URL:

http://adindustry.ru/doc/875Джон Эмори Пауэрс. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL:

http://adindustry.ru/personnels/1204.

Докторов Б. З. Гиганты американской рекламы: учебное пособие. — Екатеринбург: УрФУ, 2014. — 188 с. Докторов Б. З. Дэвид Огилви: рекламист на все времена // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. -.

2006. — № 4. — С.39−51. Докторов Б. З. Джон Уонамейкер и Джон Пауэрс. Начало многих дорог // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. -.

2006. — № 6. — С.27−38. Докторов Б. З. Клод Хопкинс.

Научная реклама // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. — 2007. — № 3. — С.45−57 Докторов Б. Наука приходит в рекламное агентство // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев.

— 2007. — № 6. — С. 38−49. Докторов Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов.

— М.: ЦСП, 2008. — 628с. Докторов Б. З., Мазлумянова Н. Рекламист в Америке — больше, чем рекламист // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев.

— 2006. — № 2. — С.26−37. Огилви, Д.

Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви; [пер. с англ.]. — М.: Эксмо, 2007. — 232с.

— (Академия рекламы). Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы.

— СПб.: Питер, 2001. — 582 с.

40 Тайгент М. Всемирная история рекламы [Пер с англ.] - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 270 с. Франк Н. Эпоха служит рекламистам. 2013 [Электронный ресурс] // Режим доступа:

http://advertera.pro/skachat-knigu-ob-istorii-reklamyi/Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе [Текст] / Клод Хопкинс; [пер.

с англ. А. Репьева]. — М.: Эксмо, 2008.

— 352с. — (&# 171;Академия рекламы").Приложение 1. Рекламная газета Барнума.

Приложение 2. Реклама турне Дженни Линд.

Приложение 3. Реклама Уонамейкера.

Приложение 4. Реклама Пауэрса.

Приложение 5. Реклама Ласкера.

Приложение 6. Реклама Хопкинса. Приложение 7. Рекламный текст «Бремя лидерства».