Мониторинг СМИ в деятельности пресс-службы

Разработать стратегию коммуникаций бренда Изучить особенности целевой аудитории бренда, определить площадки, на которых она сконцентрирована, выявить наиболее обсуждаемые тематики по бренду и конкурентам и др. Повысить эффективность маркетинга и рекламы Проанализировать восприятие пользователями маркетинговых и рекламных кампаний для оперативной корректировки, находить инсайты для разработки новых предложений. Быть в курсе действий конкурентов Отслеживать тенденции рынка, активности конкурентов и реакцию пользователей на новые товары и предложения. PRУменьшить репутационные риски Оперативно выявлять угрозы для репутации компании и локализовать негатив на самой ранней стадии. Повысить эффективности PR Проанализировать характер, количество и качество обсуждений публикаций, уровень цитирования, выявить наиболее эффективные каналы PR-коммуникаций.Клиентская поддержка.

Повысить качество обслуживания Оценить уровень удовлетворенности клиентов, выявить проблемы с качеством обслуживания и вовремя принять меры. Повысить уровень лояльности клиентов Решать проблемы клиентов в удобном для них формате — в Twitter, Facebook, ВК, и делать это быстрее, чем конкуренты. Таким образом, существующие на рынке системы мониторинга СМИ могут быть полезны не только для пресс-службы, но и для смежных подразделений.

2.2 Принципы разработки собственной системы мониторинга СМИОднако, не смотря на широкий функционал готовых систем, часто возникает вопрос разработки собственной системы мониторинга СМИ, вызванный один или несколькими из ряда факторов, как например:

компания считает закупку готовой системы более дорогостоящей;

существующие инструменты / настройки не достаточны для работы компании;

готовые системы не работают с нужными СМИ;готовые системы содержат чересчур много информации;

политика безопасности предприятия не приемлет сторонних ИТ-решений.Для составления технического задания разработки программного обеспечения важно выделить функции пресс-службы по мониторингу СМИ, которые подлежат автоматизации. Это могут быть:

сбор информационных сообщений СМИ;мониторинг материалов о руководителе и других топ-менеджерах;

мониторинг информации по направлениям деятельности;

актуальное хранение материалов СМИ;архивное хранение информационных сообщений, утративших актуальность;

учет количества материалов по каждому из направлений;

поиск информации по ключевым словам;

автоматическая качественная оценка тона публикаций;

построение шкал, графиков и диаграмм по любому из направлений мониторинга;

подготовка отчетов по направлениям за любой период;

добавление одноразовой событийной темы для мониторинга;

Входной информацией в системе будут: темы мониторинга, ключевые слова / тэги, персоналии, перечень СМИ (онлайн-представительств, зеркальных сайтов, агрегаторов новостей) и другие параметры для настройки поиска и анализа. Выходные данные системы должны содержать: структурированную базу информационных сообщений;

индексированный архив информационных сообщений;

сводные данные по выбранным персоналиям;

группировку сообщений по темам;

статистические данные (частота упоминаний, тон окружения, сравнение с конкурентами и т. п.)Для минимизации затрат компании на разработку и использование системы, на этапе проектирования системы к ней необходимо предъявить требование не увеличения ресурсов, то есть отсутствие необходимости расширения каналов связи, установки дополнительного оборудования, замены основного ПО. Важно при разработке собственной системы мониторинга учесть также возможности, которые предоставляют готовые продукты:

доступ к системе с любого устройства (компьютера, ноутбука, планшета, смартфона);защита от несанкционированного доступа (введение логина и пароля, ограничение функция для конкретных групп сотрудников);аутентичность документов, обеспечиваемую закрытие возможности редактирования непосредственно документов (изменение данных возможно только при подготовке отчетов);юзабилити (то есть простота и удобство интерфейса);масштабируемость и возможность доработки;

минимальный уровень участия человека в сборе и обработке информации. Необходимо отметить, что именно вопросы информационной безопасности и перехода на российские разработки являются ключевыми критериями для выбора в пользу разработок собственных программных систем для большинства предприятий государственных органов власти, а также для крупных компаний и холдингов. Результаты мониторинга СМИ сами по себе не могут быть использованы конкурентами или быть угрозой национальной безопасности, так как представляют собой только набор открытых данных, поэтому вопрос сбора и хранения этой информации непосредственно в компании не стоит так остро, как, например, сбор и хранение коммерческой информации, но проведенная аналитическая работа и подача информации могут быть одними из элементов конкурентной борьбы. Перечислим основные принципы, которые важны при выборе платформы для автоматизации мониторинга СМИ.

1. Принцип многовариантности стандартов, анализа и контроля, который отражает возможность гибкого изменения ключевых параметров поиска, структуры информационных подборок, анализа полученной информации на предмет лояльности, учетной политики. Многие компании сегодня рассматривают стандартизациюсвоей информационной политики. Но это недопустимо в процессе мониторинга СМИ, так как может отсекать часть важной информации.

2. Принцип структурирования информации. Особенности структуры хранения данных по персоналиям не должны быть зависимы от критериев оценки лояльности информационных сообщений. С другой стороны, отчетность мониторинга по персоналиям зависит от оценочной части системы, что является одной из основных ее целей. 3. Принцип однократного мониторинга, который подразумевает, что полученная информация должна быть индексирована по всем смысловым параметрам и отражаться в итогах мониторинга и по персоналиям, и по темам, и по отдельным событиям. 4. Принцип гибкости настроек. Основной принцип, определяющий преимущество собственной разработки перед готовой системой, так как именно его соблюдение позволяет точно перенести в систему все особенности принятой в компании методологии мониторинга СМИ. 5.

Принцип безопасности, о котором шла речь выше. Сегодня уровень угрозы кибератак в различных сферах деятельность очень высок, поэтому получаемая и хранимая информация должна быть закрыта от внешних пользователей, и настроена с возможностью разграничения доступа для внутренних пользователей. Однако, необходимо отметить, что большинство предприятий организует пресс-службу по принципу полной взимозаменямости специалистов, а иногда единственного пресс-секретаря без дублирования функций. И в том и в другом случае должен быть обеспечен доступ к системе для всех сотрудников, выполняющих функции мониторинга СМИ (постоянно или временно). 6. Принцип мобильности с каждым днем приобретающий все большую важность.

Пресс-секретарь может находиться в командировке, работать удаленно или просто быть в пути. Доступ к данным мониторинга СМИ может быть востребован в любую минуту. Поэтому важно обеспечить интерфейс удобного доступа к системе с мобильных устройств и с удаленных компьютеров. Таким образом, мы сформулировали следующие требования к разработке автоматизированной системы мониторинга СМИ на предприятии: полная автоматизация выбранных задач мониторинга СМИ;широкий спектр возможностей анализа данных;

обработка и хранение большого объема данных, оперативная (в режиме онлайн) выдача результатов;

обеспечение целостности данных и возможности резервного копирования;

возможность разграничения прав доступа для различных групп пользователей;

простота и удобство использования (юзабилити интерфейса);низкая стоимость разработки, внедрения и сопровождения, которая обеспечит целесообразность разработки с финансовой точки зрения;

разумное использование вычислительных (аппратных) ресурсов; настраиваемостьи гибкость.

2.3Преимущества и недостатки различных систем мониторинга СМИРассмотрев различные способы создания систем мониторинга СМИ в работе пресс-службы, сформулируем основные преимущества и недостатки каждого способа (Таблица2). При этом необходимо добавить третий вариант — проведение мониторинга без использования специальной системы, только с помощью онлайн поиска, а также четвертый вариант — мониторинг СМИ силами подрядчика, поставляющего компании готовые аналитические данные, на основании которых пресс-служба и другие подразделения по сути только должны делать выводы и корректировать поведение. Таблица 2. Преимущества и недостатки систем мониторинга СМИПреимущества.

НедостаткиСобственная автоматизированная системасистема построена в соответствии с требованиями организации, разработка будет стоить компании дешевле покупки лицензии (доступа) к готовому продукту, появится возможность развития / доработки в зависимости от новых задачнеобходимость технических специалистов в штате или на аутсорсингевысокая вероятность недостаточности информации (низкий уровень экспертной оценки) Готовые системы мониторинга СМИСкорость доступа и настройки — системы уже готовы, не нужно тратить время на разработку.

Низкая вероятность ошибок, так как система отлажена и работает корректно.

Высокие затраты.

Отсутствие возможности индивидуальных доработок Мониторинг СМИ в «ручном» режиме.

Низкая стоимость.

Отсутствие необходимости временных затрат на разработку.

Большие временные и человеческие затраты на мониторинг.

Низкий охват используемых СМИВысокая вероятность ошибки ввиду «человеческого фактора"Мониторинг СМИ через подрядчика.

Отсутствие необходимости в доп.

затратах на персонал, разрабатывающий, поддерживающий или использующий автоматизированную систему мониторинга СМИОтсутствие прямого контакта с исходными данными.

Вероятность субъективного искажения данных, недостаточное погружение в тему.

Очевидно, каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки, следовательно, должен выбираться, исходя из целесообразности для компании по критериям необходимой функциональности, масштаба компании, количества публикаций о ней (ее уровня публичности), бюджета пресс-службы.

Заключение

.

Проведенное исследование дает основание сделать следующие теоретические выводы и практические рекомендации. Задача мониторинга СМИ является одной из наиболее приоритетных задач пресс-службы и представляет собой отслеживание, контроль и анализасообщений СМИ на конкретную тему. Целью мониторинга является получениерегулярного полноценного анализа информационного поля компании в системе рынка, отрасли, государства. Глобального сообщества, в которых компания ведет свою деятельность. Задачи мониторинга СМИ для сотрудника пресс-службы — оценка эффективности работы маркетинга и PR, состояния нематериальных активов компании, таких как репутация, уровень удовлетворенности клиентов, конкурентные преимущества, оценка конкретных событий, их уровня резонанса, влияния на рынок, отслеживание ключевых действий участников рынка. Также полученные в ходе мониторинга данные о неколичественных и качественных характеристиках неинформационного поля являются важным инструментом для максимальногонеэффективного планирования своей медиастратегии, и ее дальнейшей реализации. Осуществляется мониторинг СМИ с использованием современных методов сбора и обработки информации. Все большую популярность среди этих методов получают готовые автоматизированные системы, которые позволяют сотрудникам быстро и эффективно получать доступ к большим объемам информации, проводить контент-анализ, сравнительную характеристику и делать аналитические выводы. Очевидно, что другие способы мониторинга имеют свои преимущества и недостатки, и могут использоваться, исходя из целесообразности для компании по критериям необходимой функциональности, масштаба компании, количества публикаций о ней (ее уровня публичности), бюджета пресс-службы.

Список литературы

Абрамов Р.Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью. Практикум. — М.: Кнорус, 2012.

Блек С. PR: Международная практика. — М.: Довгань, 1997.

Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. — СПб, 2003.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации /Е.Н. Голубкова. -М.: Дело и Сервис, 2008. -259 с. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2015.

Моисеев В. А. Паблик рилейшнз-средство социальной коммуникации (теория и практика) / Вячеслав Моисеев. Киев Дакор, 2002.

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. — 295 с. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. -.

СПб., 2013. — С. 162. Чумиков, А. Н., Бочаров, М.

П. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] / А. Н. Чумиков, М. П.

Бочаров.- М.: Изд-во: «Дело», Москва 2003. — 496 с. Деева Н. Мониторинг СМИ: готовая или собственная система? [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://nadyasmi.com/pr/monitoring-smi-gotovaya-ili-sobstvennaya-sistema.htmlМониторинг СМИ [Электронный ресурс] / Всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба» — Режим доступа:

http://www.press-service.ru/terms/139/О Медиалогии [Электронный ресурс] / Медиалогия — Режим доступа:

http://www.mlg.ru/about/Планирование PR кампании [Электронный ресурс] / Пресс-служба. Всероссийский специализированный журнал. Режим доступа:

http://www.press-service.ru/terms/205/Технологии [Электронный ресурс] / Медиалогия — Режим доступа:

http://www.mlg.ru/about/technologies/.