Социальное пространство потребителя

При решении о покупке, потребители обязательно обращаются к эмпирическим (чувственным) воздействиям. Люди ходят в магазин не только за функциональными характеристиками товаров и услуг, они еще и получают от этого удовлетворение. Иначе как объяснить тот факт, что даже при отсутствии необходимого количества денег мы все равно ходим в магазины, чтобы «присмотреть», «сравнить», «вдохновиться», «ощутить», «узнать» и просто доставить себе эстетическую радость. К характеристикам импульсивного покупательского поведения относят: — внезапное и настойчивое желание купить;

направленность;

покупок;

действий;

оценить последствия. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам: — под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара. Например, увидев на витрине кофе — припоминается чувство легкого расслабления — купил, чтобы ощутить его вновь. -&# 160;под воздействием ассоциаций, построенных рекламой. Например, увидев на прилавке чипсы — припоминается веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы — приобрел, чтобы узнать то же наяву. -&# 160;под влиянием кратковременного желания употребить.

Например, ощутил запах свежеиспеченного хлеба— сильно захотелось попробовать. Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами: — унее должен быть привлекательный внешний вид, — она должна быть максимально доступна для ознакомления, — иметь компактные габаритные размеры, — напоминать о каких-либо приятных ощущениях. В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т. п. Различают следующие виды импульсивных покупок: 1. Импульсивно-запланированные — покупки, относительно которых покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, времени предложения, специальных мероприятий и других факторов. 2.

Импульсивно-напоминающие — покупки товаров, при обнаружении которых клиенту напоминается необходимость их приобретения. 3. Импульсивно-побудительная — покупки товаров, которые потребитель видит впервые, но их приобретение стимулируется его желанием их опробовать.

4. Импульсивные — покупки, совершаемые на основе внезапно принимаемых решений, без каких-либо размышлений и расчетов [5, 126]. Первое, что бросается в глаза покупателю — это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель, отреагировавший на яркую упаковку, наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении производители используют следующие цвета в оформлении товаров: — цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом «потребления»: коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком. — пастельные цвета, вызывающие ассоциации с&# 160;инфантильностью и создающие иллюзию «игрушечного мира»: розовые, светло-лиловые, лимонные. Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары.

Так, 48% женщин ходят по магазинам с целью удовлетворения социальных потребностей: в компании с подружкой, не планируя заранее что-то приобретать, и даже не всегда имея достаточную сумму денежных средств. А 33% мужчин отметили, что они активно принимают участие в дилерских акциях по тест-драйву автомобилей спорт и бизнес-классов, не располагая полной материальной возможностью приобретения автомобиля, а приезжая в салон, интересуются новинками и изучают демонстрируемые автомобили. Можно выдвинуть следующие гипотезы в пользу рациональности импульсивных покупок. Гипотеза первая: индивидуальная импульсная покупка совпадает с желанием покупателей удовлетворить гедонические потребности: новизну, развлечение, неожиданность.

Каждый человек имеет потребность в интеллектуальном развитии, самосовершенствовании в образовательном плане, что дает ему приобретение новых товаров и услуг, а значит, получение новых эмоций и ощущений. К тому же, люди чувствуют себя счастливее при приобретении чего-то нового и оригинального. Развлечение — неотъемлемая часть нашего существования. Не случайно термин «шопинг-терапия» стремительно вошел в нашу жизнь, как с практической, так и теоретической точек зрения. Фактор неожиданности всегда присутствует в приобретаемых покупателями товарах: неожиданность в обнаружении новых функций, дополнительных свойств, возможности широты использования и т. д. Гипотеза вторая: Индивидуальное импульсное покупательское поведение совпадает с желанием удовлетворить социальные потребности. Людям не безразлично, что о них думают остальные и судят о них по внешнему виду, в том числе.

Поэтому покупка соответствующей одежды является крайне важной. Иногда люди находят подходящую одежду, идя за покупками для удовлетворения других видов потребностей, и покупают ее, поддавшись импульсу. Гипотеза третья: Индивидуальное импульсное покупательское поведение совпадает с желанием удовлетворить потребности в самоутверждении. Покупатели используют процесс совершения покупок для удовлетворения потребностей в самовыражении: «Я люблю ходить по магазинам, потому что это позволяет мне контролировать некоторые аспекты моей жизни». Гипотеза четвертая: Осознание правильно принятого решения сдерживает импульсное покупательское поведение. Покупатель может не только обдумывать правильность принятого решения, особенно в связи с количеством затраченных когнитивных усилий, но может также чувствовать перегруженность и разочарование от объема полученной информации.

Таким образом, понимание психологии потребителя и принципов организации торгового пространства, а также четкая постановка маркетинговой цели перед продуктом и тотальное знание целевой аудитории, позволяют продавцу сформировать адекватную мерчандайзинговую программу — программу, способную влиять на поведение покупателя в точке продажи. Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Часто используемый символ социального класса — власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компании) — эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего и для низшего классов. Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов. 2.

2.Практическое задание.

При покупке какого из перечисленных ниже товаров персональное влияние может иметь решающее значение: моторное масло, джинсы, краска для дома, ковровые покрытия, фотоаппарат? Персональное влияние может оказывать решающее влияние при покупке джинсов и коврового покрытия, так как именно в отношении выбора данных товаров потребитель руководствуется, прежде всего, собственными предпочтениями по цвету, ощущением стиля, ощущением удобство и комфорта от прикосновения к изделию. Есть ли среди перечисленных выше продуктов такие, что подвержены нормативному влиянию? Нормативному влиянию, безусловно подвержены такой товар как моторное масло, так как его подбирают строго в соответствии с нормами и требованиями указанными в спецификации мотора. Ценностно-ориентированному влиянию? Данному воздействию подвержена краска для дома, так как при выборе краски потребитель руководствуется определенными ценностными нормами, которым следует его окружение и он сам. Например, в каком-то регионе принято красить стены домов в белый цвет, а в каком-то — в красный и т. п.Информационному? Информационному воздействию подвержен такой товар как фотоаппарат, так как при его покупке потребитель учитывает широкий спектр информации, предоставляемой производителем и содержащей описание различных возможностей и выгод данного товара. Например, исходя из целей фотографа происходит выбор модификаций и моделей, подбор аксессуаров. Чем больше информации потребитель получает о продукте, тем более скурпулезно он его выбирает и предъявляет более высокие требования к качеству и функционалу, особенностям использования, аксессуарам и т. п.Таким образом, в данной главе представлено описание процесса влияние факторов социального пространства на потребителя и определены особенности покупок под слиянием данных факторов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в данной работе представлен анализ социального пространства потребителя, описаны его составляющие. Выявлено, что одним из основных определяющих элементов поведения потребителя является его статусная позиция. Социальная роль — относительно устойчивый шаблон поведения (включая действия, мысли, чувства), выработанный в данном обществе для выполнения определенной объективной социальной функции, для реализации определенного социального статуса. Социальный статус — это совокупность прав и обязанностей человека, обусловленных его положением в определенной социальной системе и иерархии общественных отношений. Человек выполняет много разных ролей, и каждый раз ему требуется быть каким-то иным, чтобы получить одобрение и признание. Однако роли эти не должны быть противоречивыми, несовместимыми. Если одному и тому же человеку предъявляются противоположные социальные требования, может возникнуть конфликт ролей. В этом случае формируется противоречивая личность, либо он выбирает лишь одни какие-то требования, игнорируя все другие требования и роли, другие группы людей, при этом человек отходит от лиц, которые его недооценивают, и стремится сблизиться с тем, кто его ценит. Социальное пространство оказывает огромное и разностороннее влияние на поведение потребителя, что обуславливает особенности его реагирования на разные стимуляторы. Существуют три подхода при анализе социального пространства потребителя:

Анализ модели поведения потребителя: чем занимается, где бывает, кто окружает, откуда получает информацию, каковы предпочтения. Изучение процесса принятия решения о покупке: какова совокупность мыслительных или поведенческих процессов, в результате которых клиент принимает решение о приобретении конкретного товара. Изучение факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознание потребителя между моментом воздействия внешних стимулов и принятием решения о покупке. Отправной точкой анализа поведения покупателя может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителей. Здесь специалисты выделяют четыре фактора, которые влияют на поведение людей: культурные, социальные, личностные и психологические. Маркетологам необходимо более детально изучать социальное пространство потребителя, чтобы определить какие факторы и аспекты его жизнедеятельности оказывают преимущественное влияние на поведение и принятие решения о покупке. Особенно важно понимать возможность нивелирования мотивами и статусной позицией потребителя, учитывать его социальную роль при планировании внешнего воздействия, например, рекламы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Агаларова Е. Г., Антонова И. Ю. Исследование поведения потребителей//успехи современного естествознания. 2011. №&# 160;10. С. 99−100.Агаларова Е.

Г., Фролова Т. Ю. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый. — 2014. — №.

1. — С. 317−319.Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие [Текст]. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Анализ поведения потребителя / / Генеральный директор.- 2016. — № 1. — С.12−14Байбардина Т.Н., Кожухова Г. Н. Поведение потребителей. Практикум. М.: изд-во Гревцов Паблишер, 2011.

Белоусов Е. А., Белоусова О. В., Карасев М. М. Исследование медико-социальных параметров потребителя лекарственных средств для лечения табакозависимости // Молодой ученый.

— 2015. — № 23. — С.

316−320.Королькова С. Ю. Суверенитет потребителя // Молодой ученый. — 2015. — № 3. — С. 428−430.Костина Г. Д., Моисеева Н. К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг // Маркетинговые исследования.

— 2011. — № 5. — С.23−26Кузнецова Л.В., Брусенцова Л. С. Методы оценки лояльности потребителей [Текст] // Российское предпринимательство, 2012, № 12;

http://www.creativeconomy.ru/articles/24 308/.Менеджмент организации: Учебное пособие [Текст] / Под ред. д.э.н., проф. З. П. Румянцевой, д.э.н., проф. Н. А. Саломатина. — М.: ИНФРА-М, 2010.

Мишин С. И. Методика управления поведением потребителя // Креативная экономика. — 2012. — № 9 (69). — c. 89−95. Социальные роли //.

http://www.psyhodic.ru/Управление организацией: Учебник [Текст] / Под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. — М.: ИНФРА-М, 2000.

Шубин А. Путешествие потребителя: новая модель принятия решений о покупке [Электронный ресурс] //.

http://www.classs.ru/stati/marketing/novaja_model.html.