Оценка конъюнктуры рынка

Эффективное функционирование любого торгового предприятия невозможно без изучения и прогнозирования спроса, которые являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы. Основной целью изучения спроса предприятиями розничной торговли является учет текущих изменений спроса (реализованного, нереализованного и формирующегося) и использование этих результатов в коммерческой работе. В процессе изучения реализованного спроса определяют возможные его границы. Основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения. При изучении формирующегося спроса большое внимание уделяется не только количественной, но и качественной характеристике спроса, ставится цель выявить покупательские оценки потребительских свойств, качества и внешнего вида товаров. На этой основе определяются основные направления формирования товарного ассортимента.

Наиболее разработанными и практически сложившимися являются методы изучения реализованного спроса. Их можно условно разделить на две группы: методы непосредственной регистрации продажи товаров и методы, основанные на балансовых расчетах.

В ООО «Русская Верста» используется метод регистрации продажи, осуществляемый с помощью управленческой компьютерной программы «1С: Предприятие», что позволяет обобщить все данные о продажах, содержащиеся в них ассортиментные признаки товара и получить оперативную информацию о продаже в развернутом ассортименте. В связи с использованием штрихового кодирования и автоматизированных систем в узлах расчета с покупателями появляется возможность получать и накапливать данные о продаже товаров в развернутом ассортименте за любой период времени.

В ООО «Русская Верста» при изучении спроса учет продажи товаров ведется с применением ПЭВМ на основе движения товаров: поступления от поставщиков, отпуска в магазины, данных инвентаризации. Спрос оценивается еженедельно в натуральных показателях на основе отчетов о продажах, т. е. используется оперативный метод изучения спроса. Оценивается спрос на конкретные модели товаров, а также линейка наиболее покупаемых размеров и цветов. Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки. На основании полученных данных принимается решение о последующих закупках товаров. Таким образом предприятие не проводит специальных маркетинговых исследований спроса ввиду их высокой стоимости, а ограничивается тщательным анализом товарооборота с последующей экстраполяцией данных на будущие периоды.

Для изучения нереализованного спроса ведется «журнал неудовлетворенного спроса», в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматриваются в качестве кандидатов в ассортимент.

Торговля одеждой носит сезонный характер. В течение года в магазинах происходит смена коллекций: весна-лето и осень-зима. Коллекция весна-лето выставляется на продажу в феврале, а с июля начинается период распродаж с целью избавления от остатков старой коллекции перед поставкой новой. Коллекция осень-зима появляется в магазинах в августе, а распродажи устраиваются с конца декабря-начала января.

В начале каждого сезона производится закупка полной коллекции конкретной марки в соответствии с ожидаемым спросом, т. е. все модели, но в небольшом количестве. Затем производится анализ товарооборота, о чем уже говорилось выше, и ежемесячно производится дополнительная закупка товаров в соответствии с ассортиментной структурой спроса на основе анализа товарооборота.

Такая методика является наиболее приемлемой в данном случае, так как предприятию невыгодно иметь большие товарные запасы, чтобы обеспечить весь спрос. В конце сезона остатки товаров не возвращаются производителю, а остаются на складе, где хранятся до следующего сезона, что увеличивает издержки и «замораживает» денежные средства, которые могли бы быть потрачены на приобретение новой коллекции. Поэтому предприятие анализирует реализованный спрос и на основании выводов делает закупки небольшими партиями.

Однако ассортимент закупаемых товаров не всегда соответствует предъявляемому спросу, так как спрос специально не изучается и потребителю предлагается выбирать товар из полной коллекции. И хотя коллекция формируется производителем на основе собственных маркетинговых исследований и соответствует спросу потребителей в отдельной стране, она не в полной мере удовлетворяет спрос российских потребителей ввиду национальных, культурных, климатических и прочих различий. Очевидно, что между французскими и российскими покупателями одежды существуют различия, поэтому ассортимент, который производится и продается во Франции хорошо, может не соответствовать предпочтениям российского потребителя.

Ценовая стратегия предприятия основана на имидже марки и ее известности. Во всем мире марка М позиционирована в определенном ценовом сегменте. В то же время предприятие вынуждено ориентироваться на конкурентов, присутствующих на российском рынке. Розничная цена устанавливается путем простого прибавления определенного процента торговой надбавки к закупочной цене, причем этот коэффициент устанавливается одинаковым для любой товарной единицы. Во время сезонной распродажи анализируется количество и состав остатков товаров и устанавливается скидка, соответственно большая для наиболее непопулярных товаров и большими товарными запасами и меньше — для более популярных.

Таким образом, на предприятии применяется метод полных издержек при определении уровня торговой надбавки. Торговая надбавка рассчитывается как сумма всех валовых издержек торгового предприятия, приходящихся на единицу реализуемых товаров и нормы прибыли к исходной цене. Такой метод обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли.