Этика подрядчика исследования

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.

Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.

Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие «некорректное проведение исследования» также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур — все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.

Ущемление прав респондентов Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.

Этика респондента и его права Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения.

У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права.

Право на неразглашение частной информации.

Право на безопасность.

Право знать истинную цель проведения исследования.

Право на получение результатов исследования.

Право решать, на какие вопросы отвечать.

Международные маркетинговые исследования Глобализация, рост международной торговли и появление транснациональных корпораций оказали значительное влияние на все аспекты бизнеса, включая маркетинговые исследования. Рост глобальной конкуренции в сочетании с формированием региональных торговых союзов, таких, как Европейский Союз (ЕС) и Североамериканское соглашение о свободе торговли (NAFTA), также способствовали росту транснациональных корпораций. Наблюдается быстрый рост потребности в исследованиях, связанных с международными рынками, с мониторингом тенденций на этих рынках и выбором наиболее эффективных стратегий для работы на этих рынках. Например, специалисты HEB, самой крупной сети продуктовых магазинов в Техасе, заметили, что некоторые жители Мексики специально пересекают границу для того, чтобы сделать покупки в магазинах HEB. После проведения маркетинговых исследований HEB открыла свой первый магазин (и первый американский супермаркет) в Монтерей, Мексика. Компания решила, что новые магазины должны несколько отличаться от тех, которыми она владеет в Соединенных Штатах: 70−80% продукции должно закупаться в Мексике, остальное — в Соединенных Штатах. Исследование показало, что имя HEB достаточно хорошо знакомо потребителям в Мексике. Также было выявлено, что они предпочитают продукты из Соединенных Штатов (которые, с точки зрения потребителей, лучше).17 Хорошо известно, что американские компании рассматривают стомиллионное население Мексики, возраст половины которого не превышает 21 года, как растущий рынок. HEB Grocery Co., ежегодный объем продаж которой в Техасе составляет $ 7 млрд, планирует открыть 40 супермаркетов в северной части Мексики в течение последующих 5 лет. HEB не одинока. Wal-Mart потратила 2 года назад $ 1,7 млрд на приобретение самой большой сети супермаркетов в Мексике — Cifra. Таким образом, появляется все больше признаков, свидетельствующих о положительной динамике экономики Мексики.18.

Индустрия маркетинговых исследований Соединенных Штатов все более превращается в международную, поскольку более трети ее выручки приходится на операции за рубежом. Глобализация бизнеса приводит к росту значимости проблем, для решения которых требуется проведение маркетинговых исследований в международном масштабе. Международным маркетинговым исследованием можно считать исследование, проводимое либо одновременно, либо последовательно, с целью выработки маркетинговых решений в более чем одной стране.19 Таким образом, основные функции маркетингового исследования не зависят от того, проводится ли оно в одной или нескольких странах. Однако процесс проведения маркетингового исследования в международном масштабе сложнее, а исследователь сталкивается с некоторыми дополнительными проблемами (см. врезку «Маркетинговые исследования в действии 1.3»).

Далее мы будем рассматривать международные аспекты процесса маркетинговых исследований, и когда это будет необходимо, подчеркивать различия между исследовательскими процессами, проводимыми в одной стране и в международных масштабах.

Задачей маркетинговых исследований является поиск достаточно крупных сегментов рынка с однородными потребностями. В настоящее время рынок Соединенных Штатов становится все более похожим на международный: в США можно найти представителей самых разных культур, от китайцев до турок, и каждая этническая группа вносит свой вклад в «плавильный котел» американского рынка, поскольку каждой группе свойственны свои предпочтения. И именно в этом «котле» специалисту по маркетинговым исследованиям придется искать однородные сегменты. Не способствует упрощению ситуации и тот факт, что в Соединенных Штатах растет продажа товаров иностранных производителей.