Маркетинговые усилия компании «Sanofi» должны быть направлены, если не на стимулирование данной группы, то на постоянный мониторинг и контроль за поведением этих клиентов, чтобы избежать риска перехода их к конкурентам. Укрепить и постоянно поддерживать их лояльность целесообразно за счет фиксированной скидки для пенсионеров (3−5%), предоставление дополнительных услуг (измерение артериального давления, проверка зрения) и консультаций по телефону. Сегмент «Н-НЧ»: покупатели с низкой стоимостью (НС) и низкой частотой (НЧ) покупок посещают аптеки 1−2 раза в месяц, средняя стоимость покупки от 100 до 500 руб. Данная группа клиентов не является привлекательной, однако, учитывая ее удельный вес в аптеке руководству компании «Sanofi» необходимо организовать дополнительные исследования по выявлению причин низкой покупательной способности и потребительской активности клиентов этого сегмента. После чего появится возможность стимулирования покупателей с низкой стоимостью покупок вести себя подобно наиболее выгодным потребителям. По результатам исследования клиентской среды аптек возможным становится построение дерева сегментации клиентов аптечной сети компании «Sanofi» по критерию «стоимость и частота покупки» (рис.
3).Рис. 3. Дерево сегментации клиентов компании «Sanofi» Создание клиентской базы данных на основе дерева сегментации клиентов дает возможность руководству компании «Sanofi» разрабатывать экономически оправданы программы лояльности направленности под каждый выделенный сегмент. Рационально построенная база данных, которая содержит исчерпывающую информацию о клиентах всех сегментов, во-первых, способствует установлению компании «Sanofi» эффективных взаимосвязей не только с приоритетными покупателями, но и удовлетворению потребностей менее привлекательных сегментов, повышая при этом уровень их клиентской лояльности, а во-вторых позволяет проводить постоянный мониторинг и анализ выделенных сегментов с целью коррекции комплекса маркетинговых мероприятий в соответствии с потребностями потребителей. На основании результатов проведенных исследований можно предложить рекомендации компании «Sanofi» по формированию клиентской базы аптек, которые предусматривают решение следующих задач:
1) проведение анализа клиентской среды аптечной сети по социально-демографическим, экономическим и поведенческим признакам покупателей;
2) определение критериев и осуществления сегментации клиентов;
3) проведение анализа степени доходности покупателей по показателям частоты и стоимости покупок;
4) занесения данных о каждом клиенте к компьютеру для дальнейшей обработки;
5) формирование и создание клиентской базы данных;
6) выделение наиболее приоритетных целевых сегментов;
7) разработка для каждого сегмента покупателей индивидуальной стратегии взаимоотношений с формированием программ лояльности и адаптацией комплекса маркетинга к каждому выделенного сегмента;
8) исследования рисков потери клиентов и организация мониторинга за оттоком покупателей из аптеки. Следует отметить, что проведение исследований клиентской среды компании «Sanofi» и осуществления сегментации покупателей, как и собственное производство клиентской базы данных аптечной сети, невозможны без привлечения квалифицированных специалистов по маркетингу. При таких условиях целесообразно введение в штат аптечной сети такого специалиста, как провизора с функциями маркетолога, и возложение на него обязанностей, связанных с формированием клиентской базы, наряду с решением многих других маркетинговых задач [7, c. 10]. Выводы.
На всех этапах принятия решений о продукции (разработка нового или перепозиционирования существующего) производителю (продавцу) необходимо обладать полной информацией для четкого определения аудитории потребителей: признаки ее классификации, разделение на группы (сегменты), определение приоритетности и перспективности этих групп. На основе такой информации строится концепция позиционирования продукта. Процесс сегментирования предусматривает или поиск общего (объединил чего) фактора у потребителей в многообразии их различий или, наоборот, поиск различий, общих для некоторых групп. Иногда сложно описать аудиторию продукта (услуги), если им (ею) пользуются совершенно разные, с точки зрения социо-демографических и других «классических» параметров, потребители. Обзор некоторых проблем и реальных достижений исследований в области сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся преимущества в менеджменте и в исследовательской практике, до сих пор существует множество препятствий, которые требуют систематического изучения. Реальный прогресс в этой сфере требует переосмысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования. Проблемы сегментации — явление обычное, их можно решить, но при условии проверки и создания точных подходов к сегментированию рынка. Ознакомившись с теорией, рассмотрев некоторые конкретные примеры, я считаю, что проблемы охвата рынка начинаются уже с самого сегментации рынка.
Ведь правильно разбить рынок на сегменты, учитывая все географические, демографические, психологические принципы, тоже составляет немалую проблему. А само поведение потребителя, «черный ящик» его сознания? Все это, по моему мнению, является одной из проблем при охвате рынка. Затем, когда рынок уже разбит на сегменты, нужно выбрать целевой сегмент, именно тот, на котором ты хочешь выступить со своим товаром. И здесь надо учитывать много различных факторов. Затем остается предоставить своему товару определенного места в глазах потребителя, а это тоже требует больших затрат. Важность данной работы подтверждается действием трех основных групп факторов.
Первая из них связана со спецификой экономической среды и состояния отечественных предприятий. Вторая группа факторов вызвана растущей глобализацией мировых экономических процессов, в которые в последние годы привлечена и Россия. Третья группа факторов обусловлена недостаточным теоретическим и практическим обеспечением процесса сегментации рынка и исследованием потребительских мотиваций в отечественной и иностранной экономической литературе.
Литература
.
Белошапка В. А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм / В. А.
Белошапка и др. — К.: Триумф, 2011. — 271 с. Дибб Салли, Симкин Линдон.
Практическое руководство по сегментированию рынка.
СПб.: Питер — 2001 г. — 358 с. Зозулёв А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: Учеб.
пособ. / А. В. Зозулёв. — К.: Центр учебной литературы, 2010. -.
576 с. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колча-нова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 с. Лисица Н. М., Рогожин В. Д., Юрченко В. В. Международный маркетинг: Учеб.
пособие. — 2-е изд., стереотип. — Харьков: ИД «ИНЖЕК», 2006.
— 176 с. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. / Ф.
Котлер. — М.: ООО «Издательство АСТ». — 2000. — 272 с. Крот Майкл Дж.
Сегментирование рынка: Пошаговое руководство по созданию прибыльного бизнеса. — СПб.: Питер, 2001 г. Крылова Г. Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. — М.: Юристь, 2000. -.
568 с. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Учебное пособие. Изд. &# 171;Юнити-Дана". — М. 2001. -.
439 с. Малмыгина А. Р. Процесс сегментирования в планировании маркетинговой деятельности предприятий / А. Р. Малмыгина // Управління розвитком. — 2014. — №.
3. — С. 130- 132. Мнушко З. Н., Грекова И. А., Пестун И.
В. Сегментация потребителей лекарственных средств // Провизор. — 2010. — № 7.
— С. 20−22.Поляков Н. Аптечный ритейл: куда мчится «локомотив» коммерческой розницы? // Российские аптеки. -.
2007. — № 9. — С. 10−11.Рольбина Е. С. Маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование. — Казань: Изд-во КГФЭИ, 2010. — 210 с. Свободная энциклопедия маркетинга// Document HTML.
-.
http://www.marketopedia.ruСироштан А. Перед законами рынка все отрасли равны / А. Сироштан // Еженедельник Аптека. — 2012. — № 27 (548). — с. 8−15.Трофимова Е. О. Вопросы стратегического маркетинга в фармацевтике.
М.: ООО «Информационно-издательское агентство «Ремедиум».- 2006.- 246 с. Юданов А. Ю. Фармацевтческий маркетинг // А. Ю. Юданов, Е. А. Вольская, А. А. Ишмухаметов, М. Н. Денисова.
М.: ООО «Информационно — издательское агентство «Ремедиум» — 2007.- 589 с. Desselle Shane P, Zgarrick David P. Pharmacy Management: Essentials for All Practice Settings.-: McGraw-Hill Professional, 2008.- 640p. Mobach Mark. Consumer behaviour in the waiting area // Pharmacy World and Science, Volume 29, Number 1, February 2007, pp. 3−6 (4).Stephen Barrett M.D. Unethical Behavior of Pharmacists // Режим доступа www.quackwatch.com/…/pharm.html.
