Наружная реклама: канал доведения информации до потребителя (на примере деятельности рекламного агентства)

Вторая половина 1990;х годов оказалась также сложным периодом в жизни агентства, характеризовавшимся многочисленными изменениями в портфеле клиентов и структуре управления компанией. Тем не менее, компании удалось упрочить лидерские позиции на рынке и возродить среди сотрудников «дух основателя».Хотя Лео Бернеттанетуже в течение нескольких десятилетий, его присутствие все еще ощущается в агентстве. Чаши яблок до сих пор украшают офисные столы. Его картина — лысый мужчина с наклонными плечами, двойной подбородок, и грозным нижняя губа, одетый в мятый костюм — висит в каждом офисе. Его слова:"Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием, и прислушиваясь к голосу интуиции".

— до сих пор руководят работой многих сотрудников агентства. Построение долгосрочных отношений с клиентами является основным принципом работы агентства. Почти все руководители компании начали свою карьеру с Leo Burnett Company, которая до сих пор редко «выходит за порог своих собственных дверей», чтобы нанять руководителей. Несмотря на растущую конкуренцию со стороны более молодых, агрессивных фирм, уверенность в Burnett остается среди многих клиентов агентства, вдохновленных цифрамипродаж, которе Leo Burnett использует, чтобы оценить эффективность его работы. &# 171;Личность" и «тепло» это два слова, которые наиболее точно характеризуют рекламные кампании агентства, и клиенты знают, что такие характеристики не скоро выйдут из моды. Работы команды Leo Burnett Moscow каждый год получают множество наград, в числе которых Золото и три Бронзы Каннского фестиваля.

В 2014 году агентство реализовало один из крупнейших и наиболее значимых в России проектов — креативное сопровождение зимней олимпиады в Сочи, в рамках которого специалисты Leo Burnett Moscow разрабатывали все элементы кампании: от слогана до дизайна олимпийских наград. Креативность — это сила, способная изменить поведение человека, способная изменить мир. Именно это мы подразумевает рекламное агентство Leo Burnett Moscow под философией Humankind. Самое главное для Leo Burnett со времен основания — это люди и их поведение. Поэтому, работая с брендом, агентство всегда отвечает на вопрос: что он несет людям, ради чего он существует? Бренд, не наполненный смыслом, рискует быть непонятым, а значит — непринятым. Цель Leo Burnett Moscow — быть лучшими создателями идей, которые рождают отклик в сердце каждого человека, посредством творческого подхода изменять поведение людей и делать их жизнь лучше [19].

L eo Burnett -единственное в мире HumanKind-агентство, что означает создание идей, которые трогают умы и сердца людей. Это проявляется во всем: в символике, в оформлении офиса, в корпоративной этике. У агентства есть несколько символов: рука, тянущаяся к звездам, яблоки и карандаши -они повсюду в офисе компании. Каждый из них имеет свою историю. Если тянешься к звездам, значит большего добьешься -так определяется значение руки. Яблоки Leo Burnett давно стали символом гостеприимства агентства. Карандаш — символ человечности идей и подхода к их созданию. Гигантские карандаши в Leo Burnett Moscow фактически проходят сквозь пол и пронизывают потолок, словно уходя на следующий этаж. Эти «карандаши» в данном случае не просто символичны, но еще и функциональны: внутри себя они образуют замкнутые пространства -переговорные комнаты, поскольку в офисе в 200 человек без закрытых камерных пространств обойтись невозможно [18].

Если зайти на международный сайт компании, голос озвучит вам одну из фраз Лео Бернетта: «Big Ideas come out of Big Pencils» («Большие Идеи рождаются от Больших Карандашей»). С надписями и слоганами, подобными этому, связана отдельная история. Лео Бернетт не записывал свои мысли — это делали люди, окружавшие его. Сегодня эти фразы передают философию компании Leo Burnett — они всегда перед глазами на стенах офиса. На сегодняшний день клиентами агентства являются Procter and Gamble, Diageo, Philip Morris, «Мултон», «Балтика», Wrigley, The Coca Cola Company, McDonald’s, Kellogg’s и др. Анализ маркетинговой среды компании позволяет составить перечень ее сильных и слабых сторон (SWOT-анализ) в применении к использованию наружной рекламы, приведенный в таблице 2, для каждого сочетания характеристик предложить стратегию действий. Таблица2. SWOT-анализ LeoBurnett MoscowСильные стороны.

Мировая известность, надежная репутация.

Крупные постоянные клиенты.

Слабые стороны.

Зависимость от головного офиса.

Отсутствие собственного производства.

ВозможностиВыход на региональные рынки.

Нестандартные макеты для стандартных конструкций.

Мировая известность, большое число наград и громких кейсов дают компании возможность конкурировать с местными агентствами в российских регионах, несмотря на более высокий уровень цен.

Отсутствие собственного производства компания компенсирует гибким выбором партнеров-производственных компаний, которые не только предоставляют свои площади, но и производят нестандартные конструкции.

УгрозыЗакрытие офиса из-за санкций.

Отсутствие новых заказов.

В случае реализации негативного сценария по закрытию офисов американских компаний в России из-за ухудшения политической ситуации, компания сможет работать с российскими клиентами (в том числе Сбербанком) под собственным новым именем, так как носителями идеологии и репутации являются ее ключевые сотрудники.

Компания может провести полный ребрендинг, используя творческий подход, показать свою самостоятельность и независимость2.

2 Использование наружной рекламы как канала доведения информации до потребителя в практике Leo Burnett MoscowРассмотрим практические задачи, реализованные агентством в последние годы. В рамках продвижения тарифного плана «Всё включено XS» «Мега.

Фон" и агентство Leo Burnett Moscow запустили рекламную кампанию «Говори за пятерых, плати за одного». Цель кампании — продемонстрировать привлекательность нового предложения: всего за 99 руб. в месяц клиент получает безлимитные звонки внутри сети и пакет Интернета. Лицом новой кампании стал известный телеведущий Иван Ургант. Для новой кампании Иван Ургант был выбран агентством, как мастер перевоплощений. В новом ролике он предстает в образе и успешного жителя мегаполиса, и грузчика, и дворника, и хоккеиста (Приложение 1). Этим создатели кампании хотели показать, что тарифный план «Всё включено XS» будет интересен очень широкому кругу людей. &# 171;Это предложение для тех, кто тратит с умом и не хочет переплачивать" — так был сформулирован инсайт продукта заказчиком. В кампании были задействованы ТВ, наружная реклама и Интернет, то есть решалась задача максимального охвата и максимального процента запоминаемости нового тарифа.

Необходимо отметить, что акция была федеральной, то есть охватывала все крупные города страны, то есть адресная программа состояла из сотен поверхностей [16]. Результат акции проявился не только в узнаваемости тарифа, но и в финансовом результате компании. Двумя годами ранее агентство Leo Burnett Moscow разработало рекламную кампанию «Полное собрание низких цен» в поддержку товарного направления «Ванная комната» для сети гипермаркетов Leroy Merlin. Серия из 7 работ объединена концепцией «Полное собрание низких цен». Знакомые всем со школьной скамьи названия литературных произведений превратились в такие фразы, как: «Дядя в ванне», «Гордость и водоснабжение», «Слово о полке Игоря», «Очарованный краник» и другие (Приложение 2). В течение месяца билборды были размещены в крупнейших городах России. Кампания была признана успешной не только заказчиком, но и профессиональным сообществом. В 2016 году в рамках ежегодной благотворительной акции «Мак.

Хэппи День" крупнейший клиент агентства Leo Burnett Moscow, компания Макдоналдс совместно с Московским музеем современного искусства объявили конкурс «Добро. Вот что я творю». По условиям конкурса в ноябре российский Макдоналдс впервые изменил дизайн упаковки своего легендарного продукта — картофеля фри, а стать дизайнером мог любой желающий. Каждый год в рамках «Мак.

Хэппи Дня" средства, вырученные от продажи картофеля фри, поступают в благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» на помощь семьям с больными детьми. В 2016 году Макдоналдс не просто собирал средства, а приглашал участвовать в создании благотворительного проекта, чтобы каждый мог по праву стать соавтором кампании «Добро. Вот что я творю».Александр Мерзляков, креативный директор Leo Burnett Moscow: «Мы хотим, чтобы каждый, кто отправит свою работу на конкурс, почувствовал себя частью большого и доброго дела и стал не только участником благотворительного проекта, но и одним из его создателей» [15]. Акцию поддерживала наружная реклама, разработанная агентством.

Адресная программа акции ограничивалась собственными лайтбоксами компании Макдональдс, ввиду особенностей финансирования акции. Рисунок 2. Макет рекламной кампании благотворительной акции «Добро. Вот что я творю"Рассмотрим пример успешной кампании, не использовавшей наружную рекламу в медиаплане. Кампания «Поздравляем с проигрышем» проходила только с использованием интернет-коммуникаций [2]. L eo Burnett Moscow и компания Hasbro запустили первую совместную кампанию «Поздравляем с проигрышем», состоявшую из диджитал-роликов: продуктовых и имиджевого. Если в продуктовых роликах мы в ироничном ключе видим, что может сулить родителям «проигрыш», то в имиджевом раскрывается едва ли не самый трогательный инсайт из жизни родителей и их детей — и здесь поздравление с проигрышем звучит абсолютно искренне. Именно во время настольных игр, а не родительских собраний, папа и мама могут увидеть, как на самом деле повзрослел их малыш. Например, когда тот первый раз объяснил больше, чем папа, карточек в Taboo или смог удержать башню в Jenga в свой ход.

Тот случай, когда проигрыш — искренне в радость."Положа руку на циничное мужское сердце — все время поддаваться (даже собственному сыну) не очень интересно. Нашим имиджевым роликом мы хотели поздравить всех родителей с переходом на новый уровень общения со своим ребенком", — комментирует креативная команда Leo Burnett Moscow Евгений Шиняев и Михаил Ткаченко."Рынок настольных игр в России еще только развивается. Многие россияне ассоциируют их с играми советского прошлого — шахматами, лото, домино, картами. Некоторые вспоминают одну современную — «Монополию». При этом хотелось бы, чтобы они стали частью привычного досуга наших семей наравне с походом на каток, в кино или развлекательный центр. Ведь, в отличие от других развлечений, настольные игры для родителей и детей становятся «связующим мостиком», помогают найти общий язык, тепло и по-семейному провести время вместе, общаясь не с экраном, а друг с другом", — рассказывает старший бренд-менеджер компании Hasbro Ольга Мартус. Кампания проходила в преддверие новогодних праздников, и стимулировала родителей к покупке продукции заказчика в качестве новогодних подарков. Поскольку кампания была краткосрочной, а основной инсайт невозможно было раскрыть через статический образ, наружная реклама не использовалась. Вывод по главе 2История развития мирового рекламного рынка выделила несколько компаний, которые стали примерами для подражания и образцами для всех игроков этого рынка. Одна из таких компаний — LeoBurnett.

Ее московский офис успешно работает в России на протяжении многих лет. В портфеле компании такие клиенты как Макдональдс, Сбербанк, Леруа.

Мерлен и другие крупные компании. Наружная реклама на стандартных носителях с широкой адресной программой используется агентством только в тех случаях, когда необходимы максимальный охват и запоминаемость. В целевых точечных кампаниях агентство использует специальные конструкции (лайтбоксы и т. п.)Заключение.

Целью данного исследования было определение критериев целесообразности использования наружной рекламы. Поэтому в качестве объекта исследования было выбрано рекламное агентство Leo Burnett Moscow, чьи достижения в рекламном бизнесе показывают, что опыт этого агентства может рассматриваться как лучшие практики. Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий;

ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами. По мнению экспертов рынка 2017 год характеризовался активной диджитализацией наружной рекламы, что стало фактором, определившим окончание стагнации рынка наружной рекламы. Тренд плавного перехода к digital по всем форматам наружной рекламы, по мнению экспертов, в 2018 году дополнится трендом стабилизации систем медиаизмерений. Наружная реклама — медиаканал, который доносит информацию до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Использование наружной рекламы целесообразно для формирования узнаваемости рекламного сообщения и максимального охвата аудитории. История развития мирового рекламного рынка выделила несколько компаний, которые стали примерами для подражания и образцами для всех игроков этого рынка. Одна из таких компаний — Leo Burnett. Ее московский офис успешно работает в России на протяжении многих лет. В портфеле компании такие клиенты как Макдональдс, Сбербанк, Леруа.

Мерлен и другие крупные компании. Наружная реклама на стандартных носителях с широкой адресной программой используется агентством только в тех случаях, когда необходимы максимальный охват и запоминаемость. В целевых точечных кампаниях агентство использует специальные конструкции (лайтбоксы и т. п.).

Список литературы

10 крупнейших агентств в России контролируют больше половины рекламных бюджетов [Электронный ресурс] // Ведомости — Режим доступа:

https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/07/14/600 435−10-krupneishih-agentstv-v-rossii-kontroliruyut-bolshe-polovini-reklamnih-byudzhetovLeo Burnett Moscow и Hasbro поздравили всех родителей с проигрышем [Электронный ресурс] / Advertology — Режим доступа:

http://www.advertology.ru/article143349.htmБобров В. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М.: Живой язык, 2014.

— 752с. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995.

— 704с. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. — М.:Международный институт рекламы, 2013. — 316 с.

Возрождение наружной рекламы [Электронный ресурс] / РА Вираж — Режим доступа:

http://www.viraj-spb.ru/o-kompanii/stati/vozrozhdenie-naruzhnoj-reklamy.htmlДенисон Д., Тоби Л. Учебники по рекламе. — Минск, 1997.

— 117с. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации.

— М.: Вильямс, 2015. — 784с. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.

Питер, 2012. — 384сДокторов Б. З. Гиганты американской рекламы: учебное пособие. -.

Екатеринбург: УрФУ, 2014. — 188 с. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2013. — 272 c. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие. -.

СПб.: Питер, 2016. — 559с. Из 2017 в 2018: чиновники и игроки рынка о наружной рекламе [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://www.sostav.ru/publication/iz-2017;v-2018;chinovniki-i-igroki-rynka-o-naruzhnoj-reklame-29 874.htmlКейплз Дж. Проверенные методы рекламы. — М.: Карьера Пресс, 2015. — 496с. Макдоналдс и Leo Burnett Moscow ищут самого доброго дизайнера. [Электронный ресурс] / Advertology — Режим доступа:

http://www.advertology.ru/article137687.htmМега.

Фон и Leo Burnett Moscow предлагают «Говорить за пятерых, платить за одного» [Электронный ресурс] / OutDoor — Режим доступа:

http://www.outdoor.ru/news/megafon_i_leo_burnett_moscow_predlagayut_govorit_za_pyaterykh_platit_za_odnogo/Менеджмент в рекламном агентстве [Электронный ресурс] // Лаборатория рекламы — Режим доступа:

http://www.advlab.ru/articles/article86.htmОфис рекламного агентства Leo Burnett [Электронный ресурс] // TheVillage — Режим доступа:

http://www.the-village.ru/village/city/interior/66 287-leo-burnett-2009;05−29Официальный сайт Leo Burnett Moscow [Элекронный ресурс] // Leo Burnett — Режим доступа:

http://www.leoburnett.ru/about-us/Павловская Е. Дизайн рекламы: Поколение NEXT. — СПб.: Питер, 2003. — 320 с. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т.

К., Шахурин. В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.

— 364 с. Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика — М.: Феникс, 2003 — 352с. Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Реклама.

Практическая теория. — СПб.: Питер, 2016.- 544 c. ТОП-100 лучших компаний на рекламном рынке [Электронный ресурс] /AllAdvertising.ru — Режим доступа:

http://www.alladvertising.ru/top100/Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика [Учеб.]: Пер. с англ. — 3-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2001. — 797 сФедеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58 968/ Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001.

— 384с. International Directory of Company Histories, Vol. 20. S t. James Press, 1998.

Приложение 1. Визуальный ряд рекламной кампании Мегафон «Говори за пятерых, плати за одного"Приложение 2. Визуальный ряд рекламной кампанииLeroy Merlin.