Разработка маркетинговой стратегии образовательной организации

Выведение услугина рынок не должно создать больших проблем для ИИЯ, поскольку она значительно отличается от существующих на рынке ОУ аналогов, более того, ее уникальность может послужить для создания предпочтительного отношения слушателей. Разумеется, существует некоторый риск — инновация может оказаться не столь популярной среди клиентов. В маркетинге риск связан в основном с тем, что организация имеет дело с внешней средой, то есть с потребителями и конкурентами. Имеется два способа, которые играют на снижение риска при внедрении инновации:

•Изучение опыта конкурентов, известное под названием «бенчмаркинг».

•Регулярное планирование маркетинговых мероприятий (исследование рынка, пробные продажи). ИИЯможет, например, провести испытание услуги путем проведенияпробногокурса, чтобы узнать настрой и отношение клиентов. Ценовая политика.

Цена услуги будет включать себя все издержки, связанные с выплатой зарплаты преподавателям и пр. Также необходимым условием определения цены будет то, что она не окажется очень высокой, то есть нужно позаботитьсяо ее приемлемости для платежеспособности клиента. Далее изменение цены будет зависеть от спроса на услугу, а также от появления у конкурентов схожей услуги и цен на нее. Политика продвижения услуги.

Следующая составляющая комплекса маркетинга — продвижение услуги, касающаяся, прежде всего, информирования целевых клиентов данного сегмента о достоинствах предлагаемойуслуги, удовлетворяющих их спрос, не должно быть высокозатратным. ИИЯ имеет длительную историю и, соответственно, сложившуюся репутацию среди российских потребителей ее ассортимента услуг, что уже привлечет целевых клиентов. Однако, принимая во внимание угрозу со стороны конкуренции, которая может коснуться и данного сегмента рынка, фирме стоит подумать о рекламе своей продукции.Поскольку.

ИИЯ является лидером при выведении разработанной услуги на рынок, то наиболее подходящей рекламной стратегией может стать стратегия «новости». Эта стратегия основана на концентрировании на достоинствах рекламируемой услуги. Для создания рекламного сообщения понадобится:Сформулировать сообщение, которое содержало бы в себе конкретную информацию обуслуге.Оно должно быть так сформулировано, чтобы было запоминающимся и интересным. Оно должно убеждатьпотребителя в превосходстве данной услуги над аналогами. Эффектно сформулированный текст можно будет распространить при помощи таких каналов, как радио, реклама на сайтах, журналы, в том числе научные, и социальные сети. Что касается каналов распределения, в связи с реализацией разрабатываемой услуги в здании с очень комфортным расположением в центре города, физическая доступность данной услуги для целевых клиентов будет обеспечена в полной мере. Выводк 5 части.

Таким образом, на основе проведенного исследования была разработана стратегия развития и продвижения новой услуги, и на ее основе разработан комплекс маркетинга. Новая услуга уникальна, поскольку не имеет аналогов у прямых конкурентов и сочетает в себе как теоретические, так и практические занятия. Она направлена на слушателей среднего уровня владения языком, любой профессии и любого возраста. Новая услуга должна укрепить связи ссуществующимиклиентами и привлечь новых, а также обратить внимание потребителей ИИЯ, как к организации, которая предоставляет услуги в области теории и методики. Предполагается, что на первом этапе.

ИИЯ будет предоставлять услугу в пилотном режиме, чтобы выявить недочеты организации и политики ее продвижения (включая рекламу), а также чтобы определить степень удовлетворения ожиданийпотребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние время стало очевидным, что для многих образовательных заведений, оперирующих на рынке образовательных услуг (ОУ), сталиактуальны основные положения маркетинга. Такие образовательные учреждения, для которых уже сегодня не стоит вопрос, необходим ли маркетинг образования, все больше уделяют внимание тому, как организовать эффективный образовательный маркетинг. Кроме того, изменилась сама сфера образовательныхуслуг. На первый план стали выходить не стандартные учебные программы, а начали формироватьсяновые, отвечающие более диверсифицированным запросам со стороны потребителей. Появились специальные малыепрограммы, и соответственно, учебные заведения, называемые некоторыми исследователями малыми образовательными формами. Соответственно появилсярынок малых образовательных форм. В одном из таких учебные заведений, с названием Частное Образовательное Учреждение Высшего Образования Институт Иностранных Языков было проведено комплексное маркетинговое исследование стратегии позиционирования образовательных услуг в области преподавания иностранных языков. В ходе исследования был проведен сбор первичной информации, выявивший мнения и желанияпотребителей предлагаемых.

ОУ. Были изучены продуктовая, ценовая, сбытовая и конкурентная политики ИИЯ. Анализ услуг организации на рынке выявил как сильные, так и слабые стороны в деятельностии показалосновные потребности потенциальных клиентов учебного заведения. Корреляционный SWOT-анализуказал на то, что ИИЯ следует выбрать альтернативу сочетания стратегии территориальной экспансии (перемещение курсов иностранных в пригород — 2 города-спутника) со стратегией вывода на рынок недорогих и надежных программ курсов иностранных языков. Также наиболее приемлемым вариантом является сохранение непрофильных активов в собственности Института и повышение эффективности их использованияпутем реконструкции и последующей сдачей в аренду. Эти меры способствовали бы укреплению доли рынка ИИЯ и постепенному выведению направления «Курсы иностранных языков» в поле «дойных коров», что в свою очередь, дало бы подпитку НОУ ИИЯ с НПЦ при выведении его в поле звезд. Преподавание теории, методики и практики перевода, являющееся ключевой компетенцией ИИЯ, поможет открыть новые возможности для Института, повысив престиж учреждения на рынке, и противостоять внешним угрозам, с помощью укрепления доли рынка. Кроме того, этого ресурса или способностинет ни у одного из прямых конкурентов ИИЯ, и имитация его осложнена тем, что не существует на рынке ОУ подобных способностей, поскольку практически все конкуренты работают в других сегментах рынка. И, наконец, ИИЯможет наиболее эффективно использовать данный ресурсблагодаря надлежащему уровню организации внутри.

Института.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Ансофф.

И. Strategicmanagement. СПб: Питер, Теорияменеджмента, 2009. — 416 с. Баталова О. С. Субъекты рынка образовательных услуг и их специфика // Молодой ученый.

— 2010. — № 7. — С. 83−85.Белокрылова О. С. Диверсификация как приоритетная стратегия развития АПК региона в регламентах ВТО. J.

ournal of Economic Regulation (Вопросы регулирования экономики), 2014, 5 (4), С. 6 — 13Браверманн А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: Экономика. — 2007.

Котлер Ф., Роланд Б., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы — М.: Альпина Паблишер, 2012. —.

144 сп. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании"Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. — №.

7−8Попов Е. Н. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. — 1992. — № 6.Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009.

Хендерсен Б. Д. Продуктовый портфель // Бостонская консалтинговая группа. 2008. С. 7−8Ченцов А.А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России. — 1999.

— № 2. с.120−123.Щетинин В. П. Рынок образовательных услуг в современной России // Школа. — 2007Kotler P., A rmstrong G., Saunders J. &.

amp; Wong V. Principles of marketing, Prentice Hall, 2011.

Список электронных ресурсов.

Галеева Р. Б. Маркетинг в образовании:

https://cyberleninka.ru/article/v/marketing-v-obrazovanii (дата обращения 07.

04.2018)Ксенофонтова О. Л. Специфика образовательных услуг: Маркетинговый аспект:

http://main.isuct.ru/files/publ/snt/2006/02/HTM/45.htm (дата обращения 07.

04.2018)Н. Фут и др. Роль корпоративного центра.

http://www.vestnikmckinsey.ru (дата обращения 07.

04.2018)Теория 4P в маркетинге:

http://memosales.ru/osnovi/teoriya-4p-v-marketinge (дата обращения 07.

04.2018)BeginEnglish.

http://begin-english.ru/article/populjarnye-jazyki/(дата обращения 07.

04.2018)ПРИЛОЖЕНИЯПРИЛОЖЕНИЕ 1Таблица 1. Специфика образовательных услуг.

Характеристика услуги.

Описание характеристикинеосязаемость.

Неосязаемость ОУ проявляется в невозможности оценки их объема и качества до их приобретения. Их можно только наглядно представитьв виде образовательных стандартов, учебных планов и программ; в виде информации о формах, методах, и условиях обучения, а также в виде сертификатов, лицензий, дипломов и т. п.неотделимость от производителя.

Неотделимость от производителя в отношении ОУ означает, что в после акта купли-продажи продавец лишается права собственности на свой конкретный товар, в то время как покупатель подобное право не приобретает: «сам этот товар „исчезает“, поскольку потребляется в тот же момент, что и производится, и передается» [4]. Иначе говоря, начало потребления ОУ происходит одновременно с началом их оказания.

непостоянствокачества.

Непостоянство качества в отношении ОУ выражается в невозможности установления жестких стандартов качества ОУ, а такжев изменчивости «исходного материала»" [4]. Например, замена учителя может изменить качество оказания ОУ, ав результате и спрос.

несохраняемость.

Несохраняемость ОУвыражается в невозможности"заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса" [3]. Несохраняемость.

ОУ также является естественным для человека свойством забывания полученной информации, а также ее устаревание, к которому приводят социальный и научно-технический прогрессы ПРИЛОЖЕНИЕ 2Диаграмма 1. Спрос на услугу изучения иностранных языков.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3Диаграмма 2. Какие языки предпочитаете изучать? ПРИЛОЖЕНИЕ 4Диаграмма 3. В каких группах предпочтительнееизучать иностранный язык? ПРИЛОЖЕНИЕ 5Диаграмма 4. Вид курса.

ПРИЛОЖЕНИЕ 6Диаграмма 5. Решающий критерий при выборе языковой школы.

ПРИЛОЖЕНИЕ 7Диаграмма 6. Динамика рынка продаж услуг.

ПРИЛОЖЕНИЕ 8Таблица 2. Оценка и анализ внешней среды.

Факторы макросреды.

СостояниефактораХарактервлияния (+ / -)Степеньвлияния (от -5до + 5) Возможные действияучебного заведения.

СтепеньвлиянияфакторапослепринятиямерВероятностьвозникновения (высокая, средняя, низкая).

1.Политические:

Сохранение власти за правящей элитой.

Продолжится в будущем++3Обеспечение поддержки органами местного управления +4Высокая-Отсутствие законодательно утвержденных правил функционирования рынков частных учебных заведений.

Тенденции к изменению—3Обращение к законодателям по данному вопросу-2Средняя2. Экономические:

Снижение финансирования государством сферы бесплатного образования.

Продолжится в будущем++4Повышение цен на услугу+4Высокая-Рост цен на услуги частных учебных заведений.

Параллельно с инфляцией—5Снижение себестоимости и накладных расходов-3Высокая3. Социальные:

Низкий уровень заработной платы сотрудников предприятий сферы образования.

Тенденции к ухудшению—4Удержание уровня зарплаты на текущем уровне-4Высокая-Кадровый дефицит.

Продолжится в будущем—3Улучшение работы отдела кадров-1Высокая4. Технологические:

Технологии — слабое звено в системе российского образования.

Тенденции к изменению—2Улучшение работы системы предприятия-2Средняя-Стремительное развитие технологий в сфере образованиявообще и в области обучения иностранным языкам, в частности.

Продолжится в будущем++3Расширенное использование новых технологий+4Средняя.

Итого-70ВСЕГО7ПРИЛОЖЕНИЕ 9Таблица 3. SWOT анализ.

Внутренняя среда.

Сильные стороны.

Слабые стороны1. Выстроенные в течение длительного периода имидж и марка ИИЯ2. Современное техническое обеспечение учебных программ 3. Высокая квалификация и зарубежный опыт работников 4. Постоянные контакты с зарубежными университетами 5.

Удобное расположение ИИЯ 1. Высокая текучесть кадров 2. Недостаточное привлечение молодых специалистов 3. Слабая научная база 4. Необоснованное сокращение курсов и программ 5. Неудобное расположение курсов, приводящее к потере клиентов, и соответственно, доли рынка ОУ и прибыли.

Внешняя среда.

ВозможностиУгрозы1. Признание Института властями на фоне непризнания последними конкурентов ИИЯ 2. Потенциал к росту доли компании на растущем рынке 3. Более высокая стоимость услуг у конкурентов4. Признание диплома ИИЯ вузами РФ и запада5. Интерес переводчиков к преподаванию перевода1. Увеличение оттока специалистов за рубеж 2. Угроза снижения спроса на рынке переводческих услуг3. Повышение требований сертифицирующих органов к программам НОУ 4. Появление большого числа услуг-субститутов5.Инфляция на фоне не меняющейся зарплаты персонала ПРИЛОЖЕНИЕ 10Таблица4. Анализ внутренних сильных и слабых сторон Института.

НаименованиеВес.

Рейтинг (от 0до 5) Результат.

Сильные стороны.

Потенциал к росту доли Института на растущем рынке и выходу на лидирующие позиции в отрасли0,452Известность и репутация бренда, качество и надежность при низких ценах0,330,9Завоевание Институтом стабильного рынка 0,320,6Слабые стороны.

Несбалансированность стратегического портфеля Института0,230,6Быстрое устаревание технологий0,441,6Рост затрат, приводящий к падению прибыли0,542ПРИЛОЖЕНИЕ 11Таблица5. Корреляционный SWOT-анализ и сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами.

ВозможностиПризнание Института властями на фоне непризнания конкурентов Потенциал к росту доли компании на растущем рынке.

Более высокая стоимость услуг у конкурентов.

Признание диплома ИИЯ вузами РФ и запада Интерес переводчиков к преподаванию перевода Угрозы.

Увеличение оттока специалистов за рубеж Угроза снижения спроса на рынке переводческих услуг.

Повышение требований сертифицирующих органов к программам НОУ Появление большого числа услуг-субститутов.

Инфляция на фоне не меняющейся зарплаты Сильные стороны.

Известность и репутация марки, качество и надежность при низких ценах.

Завоевание Институтом стабильного рынка услуг в области высшего образования.

Современное техническое обеспечение программ.

Удобное расположение ИИЯВысокая квалификация работников.

СИВНаращивать долю ИИЯ на растущем рынкеобразовательных услуг. Выходить на лидирующие позиции в отрасли.

Развивать присутствие в городах-спутниках.

При продвижении на новые рынкиделать акцент на известность и репутацию марки, качество и надежность при низких ценах.

СИУСоздавать собственные территориальные бизнес единицы.

Закончить период формирования новой региональной сбытовой сети в кратчайшие сроки (2018;2019 гг.)Для снижения давления роста цен перейти к применению стандартных методов.

Слабые стороны.

Высокая текучесть кадров.

Несбалансированность стратегического портфеля компании.

Сокращение программ.

Неудобное расположение курсов, приводящее к потере клиентов, доли рынка и падению прибыли.

Слабая научная база.

СЛВОптимизировать продуктовый портфель. Быстро выводить на рынок недорогие и надежные ОУ курсов. Возродить деятельность научного центра.

Произвести модернизацию производства услуг, повысить эффективность.

Снижать себестоимость и накладные расходы.

СЛУИзбегать экспансию в пригороды с сильным присутствием конкурентов.

Продать/сдать в аренду помещения курсов.

Минимизировать сроки реализации новой стратегии в базовой отрасли — возрождениядеятельность научного центра ИИЯПРИЛОЖЕНИЕ 12Позиционирование возможностей.

Вероятность использованиявозможностей.

Влияние возможностей на организацию.

СильноеУмеренное.

МалоеВысокая1. Возможность присутствия в городах-спутниках Возможность запуска стандартных услуг на направлении «Курсы иностранных языков"Средняя.

Возможностьвозродить деятельность научного центра ИИЯНизкая.

ПозиционированиеугрозВероятность реализацииугроз.

Влияние угроз на организацию.

РазрушениеКритическоесостояние.

Тяжелое состояние"Легкие ушибы"Высокая.

Уход потенциальных клиентов к конкурентам.

СредняяСильное присутствие конкурентов в городах-спутниках.

Рост цен на ОУ коммерческого образования.

НизкаяПРИЛОЖЕНИЕ 13Диаграмма 7. Стратегический портфель НОУ ИИЯПРИЛОЖЕНИЕ 14Диаграмма 7. Портфель НОУ ИИЯ (Стратегический план).