Теория потребительского выбора: сравнительный анализ кардиналистского и ординалистского подходов

Соотношение, при котором потребитель при этих ценах может замещать один товар иным, равно соотношению, при котором потребитель согласен замещать один товар иным без замены уровня собственного удовлетворения. Предельная норма замещения 2-ух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности данных благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен — объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Если обе оценки совмещаются, потребитель получает максимум удовлетворения при собственном бюджете, то есть оказывается в состоянии равновесия.

2.2. Колебание цен и дохода потребителя.

Рассмотрим реакцию пребывающего в равновесии потребителя на колебание цен покупок и его бюджета с использованием карты кривых безразличия и бюджетной линии. В случае, если структура предпочтений постоянна и при том же доходе меняется цена 1-го из товаров, то бюджетная линия разворачивается вокруг точки пересечения с осью иного блага, достигая более далеко лежащих кривых безразличия. Точки касания бюджетной линии с кривыми безразличия образуют линию цена-потребление (EE). Данныйграфикэто множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении цены одного из них (рис. 6).Рис. 6 Воздействие колебания цены на положение кривой безразличия и бюджетной линии.

Воспользовавшись кривой цена-потребление, можно построить график индивидуального спроса на покупку. Колебание цены какого-нибудь товара воздействует на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает в результате относительного изменения цен, он содействует росту потребления упавшего в цене товара. Эффект дохода появляетсяв результате колебания цены этого товара повышает (при понижении цены) или понижает (при увеличении цены) реальный доход, либо покупательную способность, потребителя. Эффект дохода может провоцировать и повышение, и понижение потребления товара или быть нейтральным (не изменять потребление товара). Чтобы получить значение соответствующего эффекта, нужно исключить влияние иного эффекта. Таким образом, помимо желания потребителя приобрести товар необходимы финансовые возможности по приобретению продукции. Совмещение желания и финансовых возможностей формирует оптимум потребителя. С этой точки зрения полезность обязательно должна быть совмещена с потребительским бюджетом.

2.3. Основные характерные черты современного потребительского рынка.

С течением времени ситуация на рынках меняется, он становится более насыщенным, конкуренция усиливается, потребители становятся все капризнее, ассортимент представленной продукции расширяется и т. д. Выделим отличительные особенности современного потребительского рынка:

1. Рынок характеризуется наличием разнообразия и насыщенностью.

2. Свойства предлагаемых товаров меняются чаще, чем в этом есть нужда. Зачастую предложения производителя намного опережают потребности человека. 3. Мотивы/процедуры приобретения разнообразны и меняются. На поступки покупателей влияет множество разнообразных детерминантов. Поэтому производители наращивают методы влияния на покупателей. Также очевидна тенденция увеличения импульсивных приобретений и влияния на потребителя в момент приобретения.

4. Увеличивается требовательность покупателей к товару и его качеству. Становится распространенным консьюмеризм. Принципиально главным становится изучение образа идеальной покупки. Потом — под проявленные характеристики — делаются новые продукты.

5. Это один из ключевых трендов. Совершается сдвиг акцентов по интересам маркетинга — с приобретения на потребление. Постиндустриальное общество называется потребительским обществом. Один из авторов монографии «Гарантированный доход», Э. Фромм утверждал, что нынешний человек имел «неудовлетворенный голод ко все наибольшему количеству продуктов». Таким образом, речь идет о потребительской ненасытности. Проанализируем более подробным образом основные факторы, влияющие на потребительское потребление на современном этапе развития:

1) Традиционное действие. Неоднократно повторяющееся действие становится традиционным, оно выполняется автоматически, по инерции. В модели традиционного действия небольшие флуктуации цен будут игнорироваться. Очень часто модель традиционного поведения включается при покупках товаров, с сильным привыканием (алкоголь, табак, наркотики). 2) Инструментальное действие. Инструментальное действие ориентировано на удовлетворение базовых потребностей, которые невозможно не удовлетворять. При этом нужно оговориться: человек отталкивается не от объективных потребностей своего организма, а от собственных представлений о них, не объективных интересов, а тем, как он их себе представляет и рисует. Целый ряд потребностей рассматривается людьми как ключевые, которые невозможно игнорировать. Исходя из этого во время принятия решения о покупке товаров первой необходимости изменение цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, особо не влияют на их приобретение.

В качестве примера можно вспомнить товары Гиффена. Список осознанных потребностей объясняется культурой народа и времени. К таким товарам также относятся лекарства, медицинские услуги: больного человека ограничивает не сам рост цен, а недостаток финансовых возможностей. Пока имеются финансы, данные товары и услуги приобретаются, а увеличение цен не берется во внимание.

3) Поведение потребителей во время инфляции. Любопытно проследить влияние инфляции, инфляционных ожиданий напотребительское поведение людей. В целом поведение людей в период инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с присущим для нее дефицитом: прослеживается желание преобразовать свои обесценивающиеся финансы в товар. 4) Иррациональное потребительское поведение. Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении. Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы.

5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя. Для ряда групп потребителей стоимость является важной. В таких случаях цена — это инструмент статусного потребления. Таким образом, существенную роль в формировании цены играет не полезность, а желание выделиться.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В основе изучения рыночного спроса и цены лежит потребительское поведение. Поведение потребителей — достаточно сложный и неоднозначный процесс, на который влияет множество факторов.

В результате проведенного анализа можно сделать следующие выводы. Возникновение концепции потребительского поведения связано с маржинализмом. Основными понятиями в рамках потребительской теории являются общая и предельная полезность. В целом снижение полезности можно объяснить снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения, графически линия предельной полезности имеет отрицательный наклон. Каждая дополнительная единица блага представляет все меньшую ценность для индивидуума. В рамках экономической теории выделяют два основных подхода к исследованию поведения потребителей: количественный и порядковый.

Количественная теория полезности основывается на гипотезе о возможности сопоставления различных благ на базе сравнения их полезностей. Количественная оценка полезности какой-либо продукции имеет исключительно субъективный, личностный характер. Порядковая теория полезности базируется на менее строгих гипотезах, чем кардиналистская. Потребитель не должен обладать навыкомоценки и измерения полезности благ в каких-нибудь единицах. Самое важное заключается в том, чтобы потребитель мог ранжировать все возможные приобретаемые товарные наборы по степени их «предпочтительности». Суть порядковой теории полезности состоит в том, что в данном случае применяется не абсолютная, а относительная оценка полезности, демонстрирующая предпочтение потребителя или степень потребляемого покупаемого набора, и не ставится вопрос о том, насколько один покупаемый набор предпочтительнее другого. В ординалистскойконцепции полезности категория «полезность» трактуется как порядок выбора товаров (товарных наборов) потребителем. Следовательно, задача максимизации полезности представляет собой задачу выбора потребителем из всех доступных для него товарных наборов наиболее желательного товарного набора, самого оптимального. Одним из ключевых инструментов исследования в порядковой теории полезности служит кривая безразличия.

Карта безразличия выступает в графическом изображении системы предпочтений потребителя. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от финансовых факторов, поскольку карта кривых безразличия определяет лишь желания и предпочтения потребителей. Возможности потребителя определяются бюджетной линией, которая представляет собой геометрическое место точек, представляющих допустимые потребителю при этом бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Соответственно оптимум потребителя получается в точке касания бюджетной линии с самой дальней кривой безразличия. Современную экономическую систему можно охарактеризовать как общество потребления. С течением времени ситуация на рынках меняется, рынок становится более насыщенным, конкуренция усиливается, потребители становятся все капризнее, ассортимент представленной продукции расширяется, жизненный цикл продукции укорачивается и т. д. Рынок характеризуется наличием разнообразия и насыщенностью. Свойства и характеристики предлагаемых товаров меняются чаще, чем в этом есть нужда.

На поступки и поведение покупателей влияет множество разнообразных детерминантов, поэтому производители наращивают методы влияния на покупателей, применяют инновационные подходы. К ключевым факторам, влияющим на потребительское потребление в современным условиях, можно отнести: традиционное действие потребителей, инструментальное действие, поведение потребителя во время инфляции, иррациональное потребительское поведение, ценностно-ориентированное поведение потребителей. Компаниям необходимо учитывать данные детерминанты при анализе потребительского поведения и построении маркетинговой политики.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Агаларова Е.Г., Антонова И. Ю. Исследование поведения потребителей // Успехи современного естествознания. 2011. № 10. С.99−100.Агаларова Е. Г., Фролова Т. Ю. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый.

2014. № 1 (60). С.317−319.Алиева З. М. Концепция формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений в розничной торговле // TerraEconomicus. 2013. №.

4−2. С. 92−98.Алиева З. М. Формирование потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2013. — №.

2 (46). — С.236−244.Бурмистрова И. К. Структурные сдвиги в потреблении как фактор экономического развития // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2011. № 4. С. 63−64.Куликов Л. М. Основы экономической теории. ;

М.: Кнорус, 2014. — 320 с. Кучеренко Е. А. Интегральная модель потребления в современном обществе // Теория и практика общественного развития. 2014. № 3. С. 67−70.Погудаева М. Ю., Семенова-слабкович Я. А. Особенности поведения потребителя в условиях информационной экономики // Экономический журнал. 2012.

№ 28. С. 96−104.Суханова Т. В. Теоретические подходы к исследованию полезности экономического блага как объекта потребительского спроса // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2012. №.

4 (24). С. 91−99.