В то же время определение такого направления ассортиментной стратегии связано с необходимостью модернизации и увеличения производственных мощностей, диверсификацией и переоборудованием сбытовой сети, расширением комплекса маркетинга[21, c. 15]. Возможность сочетания стандартных и дифференцированных товаров зависит от конкретных условий деятельности продуцента и оценивается учитывая конечный результат — объем сбыта и уровень его эффективности. Следует отметить, что наикратчайших результатов достигают фирмы, стратегия которых предусматривает компромисс между стандартизацией и индивидуальными особенностями продукции. Например, фирма «Кока-кола» экспортирует одинаковый концентрат на заводы, которые изготовляют конечную продукцию и размещенные в разных частях мира, но насыщение углекислотой, интенсивность цвета и сахаристость напитка зависят от традиционных местных вкусов. Важным направлением управления ассортиментом считают исключение из производства недостаточно эффективных товаров.
Товар, который исчерпал свои рыночные возможности, наносит только убытки. Поэтому необходимы четкие критерии исключения обветшалых товаров из производственно-сбытовой программы. Эти критерии должны базироваться на объединенной информации со всех рынков относительно показателей реализации товара, а также на систематическом контролировании стадий его жизненного цикла. Эффективность управления ассортиментом и его планирования заключаются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в такой характеристики изделий, которая удовлетворяет потребности покупателей на высоком уровне и дает фирме достаточную выгоду. Это значит, что «какой-либо новый товар или услуга будут иметь успех, когда их качества и характеристики и, главное, выгоды от них, будут соответствовать тем потребностям и запросам, которые существуют на рынке.
С другой стороны, любое предприятие будет иметь длительный прогресс лишь по осуществление эффективной инновационной политики".В процессе управления товарным ассортиментом фирмы принимают такие меры:
периодически ревизуют имеющийся ассортимент и принимают решение относительно конструктивных изменений товаров и технологии производства, а также относительно дополнения товарного ассортимента новыми изделиями и исключения отдельных товаров из производства;
— непрерывно контролируют влияние внешних факторов — снижение и повышение спроса на отдельные товары на отдельных сегментах рынка, изменения товарного предложения, конкурентами, усовершенствование технологии производства и тому подобное;
— осуществляют технические исследования товаров и процессов их потребления в зависимости от потребностей и положения фирмы на рынке;
— обеспечивают соответствующее обслуживание потребителей относительно организации использования товаров имеющегося ассортимента и предоставления помощи в оценивании специфических индивидуальных требований заказчиков;
— обеспечивают необходимую интенсификацию усилий для формирования спроса во время оценки, создания и предложения, рыночное положение нового товара и дальнейшего стимулирования спроса на него;
— осуществляют целеустремленный поиск идей новых товаров;
— обеспечивают координацию усилий и максимальную оперативность действий в течение всего процесса разрабатывания нового товара. Указанные сособенности управления ассортиментом связаны в большей мере с производственными компаниями, для которых формирование производственного ассортимента одновременно включает и формирование ассортимента торгового. Фактически, что компания производит, то она и продает. Несколько иной характер формирования ассотримента имеют чисьто торговые компании, которые формируют исключительно торговый ассортимент, при этом идет формрование базы поставщиков товаров. Ассортиментная политика торговых компаний — это комплекс мероприятий по управлению ассортиментом товаров. Целью ассортиментной политики предприятия является получение прибыли предприятием путем максимально полного удовлетворения спроса потребителей. Подбор, планирование и регуляция ассортимента товаров, базируется на таких принципах:
соответствие структуре спроса потребителей;
— комплексность удовлетворения спроса потребителей в пределах избранной ниши — сегмента потребительского рынка;
— обеспечение необходимой широты, глубины и постоянства ассортимента;
— обеспечение условий для получения целевого размера прибыли. Процесс формирования ассортимента товаров, которые реализуются предприятием, предусматривает проведение таких этапов работы:
1 Определение перечня основных групп и подгрупп товаров, которые реализуются, исходя из избранной товарной специализации предприятия и потребностей его потенциальных потребителей.
2 Распределение отдельных групп и подгрупп товаров между потребительскими комплексами и микрокомплексами постоянного и сезонного характера. На практике рекомендуется выделять такие потребительские комплексы, как: «Товары для мужчин», «Товары для женщин», «Товары для детей», «Косметика и средства гигиены», «Сувениры, часы, ювелирные изделия», «Канцелярские товары», «Товары для спорта» и тому подобное. В то же время потребительские комплексы разделяются на микрокомплексы. Например, в комплексе «Товары для женщин» выделяют микрокомплексы: «Одежда», «Белье», «Обувь» и тому подобное. Во время проведения этой работы необходимо учитывать фактический размер торговой площади предприятия, а также специализацию предприятий-конкурентов, расположенных в районе деятельности такого предприятия, особенно узкоспециализированных.
3. Определение количества видов и разновидностей товаров в пределах отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов (за отдельными группами и подгруппами товаров), то есть глубины товарного ассортимента.
4. Разработка конкретного ассортиментного перечня товаров, который предлагается к реализации контингенту покупателей, который обслуживает предприятие. Разработанный ассортиментный перечень стандартом ширины и глубины ассортимента товаров и используется в качестве нормативного документа во время проведения коммерческой деятельности по закупке товаров и планирования структуры товарооборота предприятия. Рекомендуется также разрабатывать ассортиментный минимум товаров, который представляет собой перечень товаров, которые должны присутствовать в розничной продаже. Существует 4 вида стратегии в сфере ассортимента:
1 Исключительный ассортимент-обслуживание всех товаров одного производителя.
2 Глубокий ассортимент-обслуживание всего «семейства» определенного товара, приобретенного у многих производителей.
3 Широкий ассортимент-обслуживание нескольких видов взаимоувязанных товаров, приобретенных у многих производителей.
4 Смешанный ассортимент — обслуживание множества не связанных между собой видов товаров разных производителей. Если в основу формирования ассортимента положена стратегия его расширения и углубления, то она нуждается в значительно больше финансовых ресурсах, но позволяет предложить покупателям очень широкий ассортимент товаров, которые можно найти только в этом магазине. Однако, избирая ширину и глубину ассортимента товаров на основе расчета прибыльности, не следует понимать прибегать к узко рентабельной торговли — как разницу между объемом реализации каждого конкретного товара и его закупочной ценой вместе с расходами обращения. Более широкий взгляд на прибыльность торговли можно сформулировать таким образом: повысится ли рентабельность торговли в целом, если будет принято решение включить (исключить) данный товар из ассортимента. Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Чтобы принять решение или о продолжении реализации товара, или о снятии его с продаж и исключения из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня расходов и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент очень узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широкий, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль — универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ — рис. 2.
15. АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостный анализ. АВС-анализ — это метод структурного анализа, который базируется на ранжировке объектов по избранным показателям. Основываясь на необходимости нейтрализации угроз со стороны наиболее проблемных составляющих конкурентоспособности, предложено использование системы показателей, построенных для продукции ООО ТПК «Феликс», а именно: «глубина — уровень доходности по каждой товарной категории»; «глубина — оборотность товарных запасов по каждой товарной категории»; «уровень доходности — оборотность товарных запасов по каждой товарной категории».Рис. 2.15 — Методы управления ассортиментом на предприятии.
Позиционирование товарных групп в динамике по совокупности названных признаков позволило обосновать в их составе «положительно-стойкие», «динамические» и «проблемно-стойкие» товарные категории, для каждой из которых разработаны рекомендации относительно дальнейшего развития в направлении повышения конкурентоспособности ассортимента. Товары группы, А вошли в состав «положительно-стойких», товары группы Б — в состав «динамических» и товары группы С — в состав «проблемно-стойких».Опираясь на принципы системности и иерархичности, была разработана общая структурно-логическая последовательность формирования и реализации ассортиментной политики ООО ТПК «Феликс», которая основывается на требованиях ее эффективности как самом действенном целевом критерии (рис. 2.16). Рис. 2.16 — Структурно-логическая схема формирования и реализации ассортиментной политики ООО ТПК «Феликс"Таким образом, для ООО ТПК „Феликс“» обоснованы положения основных процедур формирования ассортиментной политики, которые позволяют повысить обоснованность и эффективность разработки и принятия управленческих решений. Ниже осуществим оценку эффективности мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики ООО ТПК «Феликс"в графическом виде — рис. 2.17−2.
18.Рис. 2.17 -Динамика изменения товарооборота за счет внедрения мероприятий, тыс. руб.Рис. 2.18 -Динамика изменения чистой прибыли за счет внедрения мероприятий, тыс. руб.
Как мы видим, в результате внедрения мероприятий в ООО ТПК «Феликс"увеличиться товарооборот и повыситься чистая прибыль.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мебельная промышленность является подотраслью деревообрабатывающей промышленности, в состав которой входит также лесопильное, плиточное и фанерное производство, представленных на рынке России значительным количеством предприятий различных организационно-правовых форм и размеров. Мебельная отрасль имеет долю в размере чуть более 10% от всей продукции лесопромышленного комплекса. На рынке существуют 2820 производственных предприятий и организаций, из них 536 крупных и средних. Количество занятых в отрасли составляет 116,4 тыс. человек, из них 20% - специалисты и 80% - производственные работники. Обычно, весь ассортимент продаваемой на рынке мебели подразделяют на несколько больших групп: бытовая, специальная и офисная мебель. Мировой кризис не прошел для российского мебельного рынка бесследно. Он за 2009 г. снизился на.
23%. Рано или поздно, так или иначе, после стадии спада начинается стадия роста. &# 171;По оценке Департамента консалтинга РБК, темпы прироста потребления мебели, выраженные в количественном выражении, составили в 2010 г. около.
7−8%, а в денежном — порядка 20−22%. Однако существенный прирост потребления в денежном выражении будет, достигнут, преимущественно, за счет увеличения розничных цен на бытовую мебель. популярности страны-производителя в определенных социальных кругах. Основными проблемами мебельного рынка России 2015 стали:
Отсутствие квалифицированных продавцов, менеджеров и мастеров; сложность создания правильной стратегии взаимоотношений между производителями, дилерами и розницей в период кризиса, в условиях падения рубля. Создание действенной рекламы производителя, мебельной сети, салона. Чем кроме скидок, сегодня можно привлечь покупателя? Конкуренция отечественной и зарубежной мебели в экономичном, среднем и премиум сегментах. Демпинг. Недоверие к российским брендам. Самой насущной проблемой мебельной отрасли является нехватка квалифицированных кадров, а так же разработка программы мотивации. Квалифицированных рабочих становиться все меньше, молодежь не хочет учиться, а те, кто что-то могут, начинают бегать по производствам. Мебельный рынок «лихорадит» из-за нестабильности рубля, возникают вопросы, требующие ответов: как изменение курса валют до конца 2015 года повлияет на ситуацию на рынке? Какой должна быть стратегия для успешного ведения бизнеса в период кризиса? В этой ситуации особое внимание, по мнению всех, следует уделить вопросам продвижения продукции и поиску новых путей повышения потребительского спроса. Очевидно, что для дальнейшего повышения конкурентоспособности нашим предприятиям надо повышать свою эффективность и расширять рынок сбыта в зарубежных странах.
Сейчас в экономической науки существует недостаточная разработанность проблемы содержания анализа финансово-хозяйственной деятельности. ООО ТПК «Феликс», основанная в феврале 2001 года, является производителем современной, недорогой, качественной мебели. Благодаря невысокой цене, актуальному дизайну и отличному качеству изделия фабрики сразу же стали пользоваться спросом у покупателей и фабрика начала активно формировать и расширять сеть собственных фирменных салонов, где предлагает покупателям мебель без наценки посредников по ценам производителя. Предприятие продает 3 основные вида продукции: корпусная мебель, мягкая мебель, корпусные системы. Самую большую долю в создаваемой предприятием продукции занимает корпусная мебель. Это связано с большим спросом на этот вид продукции. Для исследования потребительских предпочтений клиентов торговой организацией «Феликс» с точки зрения формирования эффективного ассортимента мебели нами проведен опрос посетителей салонов торговой организации ООО ТПК «Феликс». Объектом исследования выступают посетители салонов торговой организации ООО ТПК «Феликс» в апреле — мае 2015 года. Основная возрастная категории посетителей салонов торговой организации ООО ТПК «Феликс» — это 36 -44 года. Большинство посетителей салонов торговой организации ООО ТПК «Феликс» — женщины 65%. Среди посетителей большую долю занимают служащие и домохозяйки. При этом большинство посетителей салонов торговой организации ООО ТПК «Феликс» — люди со средним доходом.
Отмечая наиболее важные критерии при выборе мебели, подчеркнем, что для посетителей наиболее важны качество и цена мебели, при этом в основном они отдают предпочтение изделий из МДФ материалов, как наиболее оптимальных по соотношению цена — качество — дизайн. Также стоит отметить, что большая часть потенциальных покупателей — люди, у которых возникла срочная необходимость в покупке мебели по причине негодность старой мебели. В завершении анализа потребительских предпочтений отмечено, что большинство посетителей ориентируются на покупку корпусной мебели в сегменте цены от 15 000 до 20 000 руб. Таким образом, потенциальный покупатель это служащий или домохозяйка со средним уровнем доходов, которого интересует корпусная мебель в ценовом сегменте 15 — 20 тыс. руб. из МДФ материалов. Методом АВС-анализа, выявлено, что наибольший удельный вес, в ассортименте проданной за последний год организацией продукции, занимают мягкая и корпусная мебель (группа А), следующими кухни и детские (группа В), самую же незначительную часть занимают деревянная мебель (группа С).Определенно, что формирование ассортиментной политики на основе потребительских преимуществ обеспечивается использованием методов матричного позиционирования, рыночных моделей, метода АВС-XYZанализа. Методическим обеспечением подхода на основе ожидаемых конкурентных преимуществ являются карты позиционирования товарной линии, анализ жизненного цикла товара, методы матричного позиционирования. Учет же принципа рациональности ассортиментной политики из-за ограниченности ресурсов обеспечивается использованием математических (оптимизационных) моделей, методов портфельного анализа, рангового анализа ассортимента, анализа покрытия расходов, матрицы «Маркон». Позиционирование товарных групп в динамике по совокупности названных признаков позволило обосновать в их составе «положительно-стойкие», «динамические» и «проблемно-стойкие» товарные категории, для каждой из которых разработаны рекомендации относительно дальнейшего развития в направлении повышения конкурентоспособности ассортимента.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Конституция Российской Федерации от 12.
12.1993 г. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.
12.2009 г. № 381-ФЗ.ГОСТ 20 400−2013.
Продукция мебельного производства. Термины и определения. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н.
К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд.
Стандарт третьего поколения. — СПб.: 2012. — 448 с. Борушко, Н.
В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. — Минск: БГТУ, 2012. — 306 с. Казущик, А.
А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2011.
— 246 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. — Москва [и др.]: Вильямс, 2012. — 488 с. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В.
Захарова, Т. В. Евстигнеева. — Москва: Кно.
Рус, 2011. — 303 с. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С.
В. Земляк, В. В. Синяев. — Москва: Дашков и Кº, 2011. -.
543 с.Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. ;
Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. — 479 с. Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования: учебник / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. ;
Москва: Юрайт, 2012. — 540 с. Демченко, А. А. Стратегический анализ внешней среды предприятия / А. А.
Демченко // Маркетинг. — 2011. — N 1. — С.
40−48.Клименко, С. Методы сбора маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий и коммуникаций / С. Клименко // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. — 2011. — N.
2, Ч. 2. — С.
532−536.Мельник, М. В. Маркетинговый анализ: учебник / М. В. Мельник, С. Е. Егорова. ;
Москва: Рид Групп, 2011. — 382 с. Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева.
— Москва: Дашков и К, 2012. — 293 с. Федорищева, О.
В. Аналитический инструментарий исследования внешней среды промышленного предприятия / О. В. Федорищева // Аудит и финансовый анализ.
— 2011. — № 2 — С. 308−311. — Электронный вариант статьи доступен:
http://www.auditfin.com/fin/2011/2/0907/0907%20.pdf Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б.
В. Мусатов. — Москва: Инфра-М, 2013. — 335 с. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013.
— 383 с. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев.
— Москва: Дашков и К°, 2011. — 323 с. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И.
Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили.
— Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 381 с. Остроумов Л. А.
Перспективные направления развития отечественного молочного рынка / Л. А. Остроумов. — М.: Гостиный Двор, 2011.
— 222 с. Гарсия К. Виртуальное предприятие-форма интегрирования взаимодействия.//Маркетинг.-2012.-№ 4 (125).-с.87−94.Голубкова Е. Н., Щелак А. Анализ конкурентоспособности ООО «Канц-ЭКСМО.//Маркетинг в России и за рубежом.-2012.№ 5.-с.104−113.Голубкова Е. Н., Полянская И. В., Щукина Ю. Повышение конкурентоспособности торгового предприятия// Маркетинг в России и за рубежом.-2013.-№ 2(94).-С.120−132.Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Модель системного бренд-менеджмента организации.//Менеджмент в России и за рубежом.-2013.-№ 3-с.91−97.Горленко О. В. Тенденции развития рекламного рынка в России и за рубежом// Маркетинг в России и за рубежом.-2011.-№ 5.-С.41−47.Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К., Памбухчиянц О. В. Коммерция и технология торговли: учебник.
— 11-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011.-692с.Драганчук Л. С. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2012.
— 192с. Диянова С. Н., Денисова Н. И. Оптовая торговля. Организация и управление коммерческой деятельностью.
М.: Магистр: ИНФРА-М, 2012;384с.Иванов Г. Г., Лебедева И. С., Панкина Т. В. Управление торговой организацией: Учебник.
М.: ИД «Форум»: ИНФРА-М, 2013.-368с.Иванов Г. Г., Никишин А. Ф., Шипилов С. С. Оптовая торговля: учебное пособие.
М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2013.-96с.Есикова И. В., Лобанов С. Н., Лобанова Е. М. Как завоевать покупателя? — 2-е изд.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012.-168с.Жигун Л. А. Менеджмент оптовых организаций: учебное пособие. — М.: ИНФРА — М, 2012. — 107с. Жемчугов А. М., Жемчугов М. К. Цель предприятия и стратегия ее достижения// Менеджмент в России и за рубежом.-2011.-№ 3.-С.25−32.Завадский М. Мастерство продажи.
— СПб.: Питер, 2011. — 236с. Захарова М. К. Актуальные тенденции креатива в рекламе//Маркетинг в России и за рубежом.-2011.-№ 6(86)-С.86−88.Ковалев М. Н. Как при помощи нехитрых действий превратить потенциальных клиентов в реальных.//Маркетинг в России и за рубежом.-2012.-№ 4.-С.29−31.А.Канке Распределительная логистика.//Маркетинг.-2013.-№ 2-С.97−111.Липсиц И. Модели потребительского поведения.//Маркетинг.-2012.-№ 6 (127)-С.86−108.ПРИЛОЖЕНИЕ 1Анкета.
Прошу Вас ответить на несколько вопросов в целях оценки потребительских предпочтений при выборе мебельной продукции1. К какой возрастной категории людей Вы относитесь?
— от 18 до 24
— 25 до 35 лет - 36 до 44 лет — 45 до 55
— старше 56 лет2. Ваш пол? - мужской
— женский3. Ваше социальное положение? - студент - рабочий - домохозяйка - предприниматель - пенсионер — служащий4. Ваш ежемесячный доход? - ниже среднего (до 15 тыс. руб.) - средний (20- 30 тыс. руб.) - высокий выше 30 тыс. руб.).
5. Что в основном является для Вас поводом покупки мебели? - покупка мебели для обновления интерьера. - улучшение жилищных условий - негодность старой мебели - другое______ 6. Какова частота Ваших покупок мебели? — 1- 2 раза в год - каждые 4 — 5 лет — реже 4 — 5 лет7. Какой критерий выбора мебельной продукции Вы используете? - безопасность - функциональность - качество изготовления
— дизайн - фирма-изготовитель - цена - другое ______ 8. Мебель, изготовленную из какого материала, Вы предпочитаете? - массив древесины
— ДСП - ЛДСП
— ДВП
— МДФ
— другое_______ 9. Какую мебель вы планируете приобрести?- корпуснуюмягкуюкухоннуюдетскуюдругое_____10. Какую сумму вы готовы потратить на покупку мебели? — от 5000 до 10 000 — от 15 000 до 20 000 — от 25 000 до 30 000 — выше 30 000.
