Следовательно, спрос — это желание обеспечить потребность в товарах и услугах, которые реализуются на рынке, с учетом покупательной способности. Спрос может быть: отрицательный (отрицательное отношение к товару, услуге); нулевой (отсутствует); скрытый; ниспадающий; непостоянный (колебания на сезонной, ежедневной и даже ежечасной основе); полноценный; чрезмерный и нерациональный (нежелательный) спрос.
При негативном спросе применяют конверсионный маркетинг. Задачей управления маркетингом является исследование причины враждебности рынка к товару и разработки такого комплекса маркетинговых мероприятий, которые бы способствовали изменению такого негативного отношения к товару (модификация товара, снижение цены, активнее стимулирования сбыта), а в перспективе — развития спроса до уровня, соразмерных предложения товара.
При нулевом (отсутствующем) спросе потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Спрос может отсутствовать в трех случаях. Первый случай — известные товары воспринимаются потребителями как товары, которые потеряли всякую ценность (например, механизмы, снятые с производства и послепродажного обслуживания, к которым уже не выпускают запасных частей). Второй — товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на этом рынке (например, рыболовные снасти в той местности, где нет водоемов). Третий — отсутствие спроса на новые товары в связи с тем, что рынок еще не подготовлен к появлению таких товаров, потребители не готовы к восприятию потребительских свойств данного продукта.
Задачу управления маркетингом в этих случаях можно решать в трех направлениях. Первый вариант — согласовать присущие товару выгоды с запросами потребителей (например, предложение этих механизмов как запасных частей владельцам аналогичных механизмов, приобретенных много лет назад). Второй — это изменение объективных условий таким образом, чтобы сформировать для этого товара потребительскую ценность (например, создать искусственный водоем для оживления спроса на рыболовные снасти). Третий вариант — это широкая активизация мер стимулирования спроса на данную продукцию.
Для скрытого спроса характерна ситуация, при которой многие потребители не могут удовлетворить свои потребности с помощью представленных на рынке товаров и услуг (сигареты без вредных веществ, экономические и экологические автомобили). Задача управления маркетингом в данном случае заключается в оценке потенциального рынка и создании товаров, способных удовлетворить этот спрос.
Ниспадающий спрос характерен для такого состояния рынка, при котором уменьшаются объемы продаж товаров или услуг. Задачей маркетинга в данном случае является выявление и анализ причин ухудшения конъюнктуры, и выявление возможностей стимулирования сбыта путем поиска целевых рынков, модернизации товара, применение эффективных коммуникаций и тому подобное.
Непостоянный (нерегулярный) спрос возможен в следующих случаях: час пик на транспорте, перегрузка студенческих библиотек во время сессии, перегрузки сети Интернет в вечернее время и выходные, перегрузки заведений общественного питания во время обеденного перерыва, перегрузки санаториев во время курортного сезона и т. д. Задача маркетинга в таких условиях заключается в поиске способов нивелирования колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов.
Полноценный (полный, оптимальный) спрос наблюдается тогда, когда предприятие довольно своим торговым оборотом. Задача маркетинга заключается в поддержке существующего уровня спроса. Предприятие должно искать дополнительные сферы применения своего товара (услуги), чтобы минимизировать риски потерь от снижения спроса или конкуренции.
Чрезмерный спрос — уровень спроса превышает возможности его удовлетворения. В такой ситуации рынка потребности покупателей остаются неудовлетворенными, и возникает дефицит товара. В этом случае применяется демаркетинг, который заключается в поиске возможностей временного или постоянного снижения спроса, но не его ликвидации. Применяют такие меры, как повышение цен, уменьшение усилий по стимулированию и сервиса.
Нерациональный спрос, то есть спрос на вредные для здоровья товары и услуги (сигареты, алкоголь, наркотики и т. п.). Задача управления маркетингом заключается в доведении до сведения потребителей информации о вреде таких товаров (услуг) и в убеждении отказаться от их потребления.
2.
3. Маркетинговые инструменты при формировании спроса.
Маркетинговые инструменты влияния на поведение индивидуального потребителя и формирования спроса на продукцию предприятия — это совокупность рычагов, с помощью которых моделируется поведение потребителя, его потребности, приоритеты, формируется потребительский спрос. К ним следует отнести: товар; цена; сервис; реклама; стимулирование сбыта; упаковка; фирменный стиль; спонсорство; прямой маркетинг; мерчандайзинг; паблик рилейшинз; корпоративный имидж; выставки. Определение степени влияния каждого из приведенных элементов для конкретного товара позволяет установить важность и очередность применения маркетинговых инструментов влияния на формирование потребительского спроса.
Для обеспечения эффективности применения маркетинговых инструментов необходимо выполнение следующих требований:
— Проведение регулярных маркетинговых исследований с целью выяснения: текущего уровня спроса; потребностей и требований потребителей; влияния маркетинговых инструментов на уровень спроса;
— Обоснованное формирование комплекса маркетинговых инструментов, который бы обеспечивал оптимальное влияние на формирование (рост) спроса на продукцию предприятия;
— Комплексное применение инструментов формирования спроса (обоснованное определение количественного и качественного состава маркетинговых инструментов и продолжительности (периодичности) их внедрения);
— Установление обратной связи между производителем, посредниками и потребителями;
— Предвидение возможности изменения приоритетов потребителей и, соответственно, корректировки применения маркетингового инструментария стимулирования покупательской активности.
Сделаем промежуточные выводы. Таким образом, ключевой фигурой на рынке является потребитель (покупатель), успех производственной деятельности любой фирмы зависит от потребителя, от уровня спроса на ее продукцию. В условиях конкурентного рынка понятие «потребляют все товары» уже «не работает», на современном этапе развития производитель (продавец) должен прилагать максимум усилий для продвижения своей продукции, формирования потребительского спроса.
Для формирования эффективной маркетинговой программы воздействия на поведение индивидуального потребителя и формирования спроса на продукцию конкретного предприятия необходимо включать все элементы финансово-экономического маркетингового комплекса. Данная программа должна быть направлена на достижение целей производителя при предоставлении покупателям потребительских ценностей.
Маркетинговые инструменты влияния на поведение потребителя и формирования спроса необходимо рассматривать неотрывно от факторов влияния на покупательское поведение потребителя. Анализ факторов влияния на покупательское поведение потребителя дает возможность понять от чего зависит желание / готовность покупателя (потребителя) приобрести ту или иную продукцию. А маркетинговые инструменты дают возможность изменить поведение потребителя в желаемом для продавца напрямую. Указанные показатели являются взаимодополняющими.
ВЫВОДЫ Эластичность показывает чувствительность спроса и предложения к изменениям в цене данного товара, ценах других товаров или доходах. Для спроса различают эластичность по цене и эластичность по неценовыми факторами — перекрестную эластичность и эластичность по доходу.
Коэффициент эластичности определяется как отношение процентного изменения объема спроса на товар к процентному изменению цены данного товара, дохода потребителя, цен других товаров.
Показатель линейной эластичности определяет процентное изменение объема спроса в точке. Показатель дуговой эластичности применяется для измерения эластичности спроса в центральной точке интервала на определенном отрезке кривой спроса.
В зависимости от значений коэффициентов ценовой эластичности различают эластичные и неэластичные спрос и предложение и спрос и предложение с единичной эластичностью. Существуют два предельных случая — совершенно эластичного и абсолютно неэластичного спроса и предложения.
Между показателем ценовой эластичности спроса, расходами покупателей и выручкой продавцов существует связь: по эластичного спроса цена и выручка изменяются в противоположных направлениях, за неэластичного — выручка и цена изменяются в одном направлении. Выручка продавцов достигает максимума, если ценовая эластичность спроса равна единице.
Перекрестная эластичность спроса и предложения характеризует чувствительность потребителей и производителей одного товара к изменению цены другого товара. Эластичность спроса по доходу измеряет чувствительность объема спроса к изменениям в доходах потребителей.
Эластичность спроса и предложения определяется многими факторами, среди которых определяющим является фактор времени. Эластичность спроса, как и эластичность предложения, выше в долгосрочном периоде по сравнению с краткосрочным. Это означает, что изменения спроса и предложения в краткосрочном периоде приводят к значительным изменениям в цене и незначительных изменений в объеме продукции. В долгосрочном периоде колебания спроса и предложения вызывают медали изменения в цене и больше т в количестве продукции.
Теория эластичности спроса и предложения имеет важное; практическое значение для анализа и прогнозирования ценовой стратегии продавцов, динамики рынка, последствий государственного регулирования цен и налогообложения товаров.
Еще один важный аспект применения теории эластичности — определение последствий государственного вмешательства в ценообразование.
Едва ли не важнейшей сферой практического применения концепции эластичности политика налогообложения.
Юридическое определение налогоплательщика — продавца или покупателя — совершенно не влияет на экономическое распределение налогов. Налоговая нагрузка несут оба субъекта рынка. Распределение налогового бремени между покупателями и продавцами определяется относительной эластичностью спроса и предложения.
Профсоюз, которая может «навязать» предпринимателям области любой уровень зарплаты, потому что объединяет всех рабочих, выбирает ставку wU, выше равновесной wC. Рабочие, организованные профсоюзом, а не будут наниматься за меньшую ставку. Это означает, что для фирмы кривая предложения труда смещается в положение wUASL и на отрезке wUA предложение становится совершенно эластичным, а его кривая — горизонтальной прямой.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ Барp Р. Политическая экономия: В 2-х т. — М.: Международные отношения, 2005. — Т. 1 — 608 с., Т 2 — 750 с.
Базилевич В.Д., Баластрик Л. А. Макроэкономика: Опорный конспект лекций. — M.: Четвертая волна, 2007. — 224 с.
Борисенко С. Основы конкурентной политики. — М .: Изд-во НАГУ, 2004.
Вачевський, М. В. Маркетинг: формирование профессиональной компетенции: учебник [Текст] / М. В. Вачевський. — M .: ИД «Профессионал», 2005. — 512 с.
Вэриан Х. Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень.
современный подход: Учебник для вузов: Пер. с англ. / Под ред. Н.
Л. Фроловой. — М .: ЮНИТИ, 2007.
— С. 297−315.
Гаркавенко, С. С. Маркетинг: учебник [Текст] / С. С. Гаркавенко. — К .: Либра, 2002. — 712 с.
Горбунов, В. К. Математическая модель потребительского спроса: теория и прикладной потенциал [Текст] / В. К. Горбунов. — М .: Экономика, 2004. — 174 с.
Добрынин А. И. Тарасович Л.С. Экономическая теория. — СПб .: СПбГУЭФ, 2007.
Доллан Э. Дж., Линдсей Д. Е. Микроэкономика: Пер. с англ. — СПб .: Санкт-Петербург оркестр, 2004. — 448 с.
Задоя А.А., Зоричний С. В., Кириенко А. Н. Основы экономической теории. — Д., 2004.
Земляков, И. С. Основы маркетинга: учеб. [Текст] / И. С. Земляков, И. Б. Рыжий, В. И. Савич. — К .: Центр учебной литературы, 2004. — 352 с.
Зозулев, А. В. Поведение потребителей: учеб. [Текст] / А. В. Зозулев. — М .: Знание, 2004. — 364 с.
Карагадова А.А., Червоньов Д. М. Микроэкономика: Учеб. пособие. — М.: Четвертая волна, 2007. — 208 с.
Кардаш, В. Я. Маркетинговая товарная политика: учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины [Текст] / В. Я. Кардаш. — М .: Финансы, 2003. — 250 с.
Клименко, Н. А. Анализ составляющих формирования потребительского рынка Украины [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://www.rusnauka.com.
Макконел К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: В 2-х т. Т. 2: Пер.
с 13-го англ. изд. — М .: ИНФРА-М, 2003.
— XV, С. 3−21.
Макконнелл Р., Брю С. Л. Экономикс. — К .: Хагор-Демос, 2003.
Маршалл А. Принципы политической экономии: В 3 т .: Пер. с англ. — М .: Прогресс, 2004.
Микроэкономика и макроэкономика: Учебник. для студентов экон. спец. закл. образования: В 2 ч. / с Будаговська, А. Килиевич, И.
Лунина и др .; Под общ. ред. С. Будаговська. — К .: Основы, 2008. — 518 с.
Миллъ Дж.С. Основы политической экономии. — М., 2000. — Т. 1.
Мэнкью Н. Г. Принципы экономикс. — СПб: Питер Ком, 2009. — С. 113−131.
Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. Второй изд. — М .: НОРМА, 2005. — С. 96−105.
Основы маркетинга: пер. с англ. [ Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В.
Вонг — второй европ. изд. — М .; СПб .; К .: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 944 с.
Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 2005. Т. 1.
Пилипенко В. В. Микроэкономика. Курс лекций: Навч.
посибник. — Сумы: ВВП «Мечта», 2007. — С. 35−49.
Пиндайк Р. С., Рубинфелд Д. Л. Микроэкономика: Пер. с англ.А. Олейник, Г. Скильский — К .: Основы, 2006. С. 41−62.
Прокопенко, А. В. Поведение потребителя: учеб. [Текст] / А. В. Прокопенко, М. Ю. Троян. — К .: Центр учебной литературы, 2008. — 176 с.
Савицкая Е. В. Курс лекций по микроэкономике. М., 2002. // www.iet.ru/mipt/2/text/curs micro.htm.
Самуэльсон Н. В. Экономика: Пер. с англ.
Шестнадцатого изд .: Уч. пос. — М .: Издат. дом &# 171;Вильямс", 2000. — С.
76−82.
Самуэльсон П. Э. Монополистическая конкуренция — революция в теории // Теория фирмы / Под ред. В. М. Гальперина. — СПб .: Экон. шк., 2005.
Селигмен Б. Основы течения современной экономической мысли: Пер. с англ. — М .: Прогресс, 2006.
Сергеев, А. М. Поведение потребителей: учебное пособие [Текст] / А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. — М .: Эксмо, 2006. — 320 с.
Уманская Л. К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.bma.ru/biblioteka-marketologa.
Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции (Реориентация теории стоимости): Пер. с англ. — М .: Экономика, 2006. — 351 с.
Штефанич, Д. А. Поведение потребителя: учеб. [Текст] / Д. А. Штефанич, А. Лиманский, С. П. Мартова. — Ивано-Франковск: име «Галицкая академия», 2005. — 232 с.
Шумпетер И. Теория экономического развития. Исследование Предпринимательское прибыли, капитала, процента и цикла конъюнктуры: Пер. с англ. — М .: Прогресс, 2002.
Экономическая теория: Политэкономия: Учебник / Под ред. В. Д. Базилевича. — М .: Знание-Пресс, 2001. — 581 с.
Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей: теория и практика менеджмента: учебное пособие [Текст] / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блекуэлл, п.у. Миниард. — СПб .: Питер, 2000. — 768 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ.
Гаркавенко, С. С. Маркетинг: учебник [Текст] / С. С. Гаркавенко. — М .: Либра, 2002. — 712 с.
Земляков, И. С. Основы маркетинга: учеб. [Текст] / И. С. Земляков, И. Б. Рыжий, В. И. Савич. — М .: Центр учебной литературы, 2004. — 352 с.
Основы маркетинга: пер. с англ. [ Текст] / Ф. Котлер, Г.
Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг — второй европ. изд. — М .; СПб .; К .: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 944 с.
