Институт социальной рекламы выполняет в обществе несколько функций: коммуникационную, информационную, мотивационно-побудительную, социализирующую, функциюлегитимизации власти и социоинтегративную функции. Рассмотрим ихболее подробно. Коммуникационная функция означает способность социальной рекламы устанавливать связь между рекламодателями и целевой аудиторией. Наряду с этим, у некоммерческих организаций появляется возможность взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны находиться в контакте для более эффективной работы. В России основным рекламодателем социальной рекламы является государство, поэтому можно утверждать, что она помогает государству осуществлять коммуникацию с гражданами.
Информационная функция социальной рекламы состоит в ее возможности охватить значительную часть аудитории и обеспечить ее максимальную информированность по острым социальным вопросам. Тем самым социальная реклама привлекает внимание общества к этим проблемам. Благодаря мотивационно-побудительной функции социальной рекламы появляется возможность побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. То есть наряду с информированием такая реклама способна мотивировать целевую аудиторию на конкретное действие (например, перевести средства на операцию смертельно больному ребенку). Социализирующая функция социальной рекламы предполагает формирование ценностей и норм личности и создание социально одобряемых поведенческих установок. Особенно актуальны эти возможности в современной России, где наблюдается утрата авторитета таких институтов социализации личности, как школа и семья.
Юные члены общества усваивают эталонные модели поведения, демонстрируемые социальной рекламой, а также приобретают социально поощряемые личностные качества (например, доброта и отзывчивость).Легитимационная (идеологическая) функция подразумевает, что социальная реклама демонстрирует населению те или иные решения государственной власти, например штраф за непристегнутый ремень безопасности. Именно социальная реклама наглядно объясняет, для чего вводится та или иная карательная мера. Благодаря такой рекламе повышается уровень доверия населения к государству и конкретным государственным организациям. В определенной степени социальная реклама скрытым образом легитимизирует власть, создавая позитивный образ государственных служб. Социоинтегративная функция социальной рекламы означает, что социальная реклама в определенной степениобеспечивает стабильность и консолидацию общества.
Это происходит благодаря закреплению социально поощряемых образцов поведения и дальнейшему превращению их в устойчивые модели взаимодействия. Более лаконичный подход предполагает выполнение социальной рекламой таких основных функций, как образовательная, воспитательная, агитационная и информационная. Итак, в третьем параграфе мы рассмотрели функции института социальной рекламы. Однако отметим, что в настоящее время не все они выполняются в полном объеме. В то же время данный вид рекламы позволяет проводить профилактику социально опасных явлений, что делает ее уникальным по эффективности инструментом гражданского общества.
Заключение
.
Проанализировав научную литературу по вопросу социальной рекламы, мы можем сделать некоторые выводы. Среди отечественных исследователей существуют различные подходы к пониманию явления социальной рекламы. Однако все их объединяет понимание ее как направленной на решение какого-либо социального вопроса, а также отсутствие у социальной рекламы ярко выраженных коммерческих целей. Говоря о сущности и задачах социальной рекламы, мы можем утверждать, что она принимает непосредственное участие в формировании общественного мнения, стремится привлечь вниманиецелевой аудитории к актуальным проблемам общественной жизни, мотивирует адресатов к активным действиям. При этом адресатом воздействия социальной рекламы может быть как общество в целом, так и отдельные его сегменты. Второстепенными задачами данного вида рекламы мы можем назвать формирование новых типов общественных отношений, а также изменение поведенческой модели общества. Социальная реклама, выступая в качестве агента социальных изменений, привлекает внимание целевой аудитории к жизненно важным проблемам. Ее основная миссия заключается в формировании нравственных ценностей, а в конечном итоге, — гуманизация всего общества. Как и любая реклама, социальная реклама обладает широкими возможностями воздействия на сознание большого количества людей. Благодаря этому данный вид рекламы способен менять поведенческие модели людей и культивировать социально одобряемые нравственные ценности. Несмотря на то, что в настоящее времясоциальная реклама не все свои функции выполняет в полной мере, она остается эффективным инструментом гражданского общества.
Список литературы
Астахова Т. А. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. — 1994. № 3. — С. 25−29.Блюмина А. А. Социальная реклама и ее роль в жизни современной молодежи // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: Сб. ст. по мат. II междунар. студ. науч.
практ. конф. № 3. — М., 2011. -.
С. 80−92.Воронцова З. И., Бабич К. В. Реклама и ее роль в современном обществе. — Майкоп, 2016.
— 452 с. Глазкова С. Е. России нужна не социальная реклама, а социальная политика// PR-диалог — 2002. № 5−6. — С. 16−21.Грибок Н. Н. Социальная реклама. ;
М.: Издательство М. гуманитарного университета, 2008. — 76с. Ежова Е. Н., Мельник, О. А. Социальная реклама как фрагмент медиа-рекламной картины мира // Вестник Ставропольского государственного университета.
— 2008. № 52.
— С. 18−24. Игошина Т. С. Социальная реклама как форма социальной коммуникации и объект проектирования.
— М., 2015. — 220 с. Ковалева А. В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение. — Барнаул: Изд-во.
Алт. университета, 2006. — 171с. Мандель Б. Р. Социальная реклама.
М.: Литера, 2010. — 310 с. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. — №.
2. — С. 28−29.Мудров А. Н. Основы рекламы. — М.: Магистр, 2008. ;
397 с. Никитина А. Ю. Социальная реклама как способ воздействия на общество. — Ульяновск, 2010. — 195 с. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. — М.: Аспект Пресс, 2008.
— 191 с. Обритько.
Б.А. Реклама и рекламная деятельность. К.: МЛУП, 2012. — 240 с. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.
— СПб.: Питер, 1999. — 736 с. Ромат Е. В. Реклама.
— СПб: Питер, 2008. — 512 с.
Савельева О.О.
Введение
в социальную рекламу. — М.: РИП-холдинг, 2006. — 168 е. Солодовникова, А. Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе // Известия Саратовского университета. Серия «Филология. Журналистика». — 2010.
№ 1. — С. 13−17. Солодовникова А. Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата:
Автореф…дис. канд. фил.
наук. — Саратов, 2013. — 22с. Степанов Е. В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. — М.: Вест-Консалтинг, 2006. — 120 с. Ученова В.
В., Старых Н. В. Социальная реклама. -М.: Индекс.
Медиа, 2006. — 304 с. О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Статья 18 // Российская газета. — Федеральный выпуск.
— № 4017 (0). — Режим доступа:
https://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html (15.
03.2006).
