Взаимоотношение PR и журналистики
А. П. Короченский говорит, что «масштабное сотрудничество российских журналистов и пиарменов — представителей двух различных областей информационной деятельности (и двух разных профессий) — породило гибрид журналистики и PR. Под влиянием процесса гибридизации происходят глубокие качественные изменения в деятельности журналистов и в журналистском компоненте содержания СМИ. Все чаще журналистика… Читать ещё >
Взаимоотношение PR и журналистики (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра журналистского мастерства Курсовая работа:
Взаимоотношение PR и журналистики Студентки 188 группы Матвеевой Екатерины Тюмень — 2007
Содержание Введение Глава 1. Различия журналистики и PR
§ 1. Основные понятия PR
§ 2. Функции PR
§ 3. Определение журналистики
§ 4. Функции журналистики
§ 5. Информация — объект работы журналиста
§ 6. Трансформация журналистики Глава 2. Значение профессионально-этических кодексов
§ 1. Кодексы профессиональной этики — их место в профессии
§ 2. Сравнительный анализ журналистского и PR кодексов Заключение Литература Приложение
Введение
В последнее время хорошо видно PR-влияние на российские СМИ. Происходят глубокие изменения в деятельности журналистов и в журналистском компоненте содержания СМИ. Журналисты, привыкшие полагаться на пресс-службы, не проверяют достоверность информации. В результате в российских СМИ появляются этически конфликтные, непрофессиональные публикации. Пресс-службы транслируют в СМИ пиаровскую продукцию, которая не является журналистской ни с точки зрения профессионализма, ни с точки зрения этических норм.
Создание PR-текстов, подаваемых под видом журналистских произведений породило такой термин как пиарналистика — гибрид журналистики и PR. Это явление ведет к существенному снижению профессионализма в журналистской среде. Чтобы не допустить смещения двух жанров: журналистики и PR необходимо отделять журналистское содержание СМИ от PR компонента.
Многие журналисты не осознают всей значимости внедрения PR элемента в журналистику, поэтому считают его нормативным. Таким образом, этот вопрос ещё мало изучен российскими исследователями. По мнению автора, он еще долго не исчерпает себя, так как требует уникальных и сложных исследований. В этом и заключается актуальность данной темы.
Цель курсовой работы — проанализировать функциональное отличие журналистики и PR. Данная цель предполагает решение следующих задач:
· определить сущность журналистики;
· определить сущность PR;
· выявить ключевые различия между журналистикой и PR.
Глава 1. Различия журналистики и PR
§ 1. Основные понятия PR
Существует множество понятий PR и трудно выбрать конкретно одно. Автор посчитал целесообразным проанализировать некоторые из них.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется, в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает PR.
PR (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения».
Что же такое PR? Все определения акцентируют разные характеристики, но все они из одной области — это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому PR мы переводим то как «связи с общественностью», то как «коммуникации с общественностью». При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа «гармонизация отношений». Более откровенными являются определения, говорящие о том, что PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов.
Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы PR, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы PR постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет PR как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью». Webster’s collegiate dictionary. Mass. USA, 1993 Вообще говоря, PR — это косвенная реклама, самореклама — это различные контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации.
Несколько иной акцент определение PR имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге предлагается ряд определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз»: «PR — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами», то есть тут подчеркивается деятельностный подход.
Эдвард Бернайс, а это один из первых людей в ряду создателей PR говорит, что: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех».
" PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для целей достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания" , — так говорит Джефкинс Ф.
Блэк С. пишет, что: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» .
Стремление определить сущность PR, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распространено среди теоретиков и практиков. Известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «PR — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения». Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. — 1976, Winter. — Vol. 2, № 4. — P. 36
PR служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.
Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики.
Проанализировав эволюцию концепции PR, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум предложили следующее определение: «PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача». Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М: Вильямс, 2000.-с.6
Итак, существует множество определений PR. На мой взгляд, самым удачным является определение Сэма Блэка. Я считаю, что оно наиболее полно и доступно отражает суть профессии и ее взаимосвязь с обществом.
§ 2. Функции PR
Как функция управления социальной коммуникацией PR охватывают:
— установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
— создание «положительного образа» организации;
— сохранение репутации организации;
— создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
— расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
— общественных отношениях;
— правительственных отношениях;
— международных и межнациональных отношениях;
— отношениях в промышленности и финансах;
— средствах массовой информации.
Любые мероприятия PR состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:
— анализ, исследования и постановка задачи;
— разработка программы и сметы мероприятий;
— общение и осуществление программы;
— исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по PR — так называемые «пиармены» (от англ., «public relations men»). Мы уже успели заметить, что в большинстве случаев пиармен, так или иначе, занимается информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления.
Отсюда можно сделать вывод, что одна из его функций PR — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Сразу же подчеркну: создание информации не следует понимать в узком, сугубо журналистском смысле — как подготовку корреспонденции. В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеале имеет только одну цель — информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR — текстов находят отражение совершенно другие, специфические задачи.
Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитивной информации, а так же профилактика возможных конфликтов, реагировании на общественное мнение…
§ 3. Определение журналистики Журналистика (от фр. journal — дневник, jour — день; восходит к лат. diurna — ежедневный) — одно из важнейших социальных явлений современной жизни, вид массово-информационной деятельности, обеспечивающей бесперебойное взаимодействие между личностью, группой людей и обществом в целом, а также между различными общественными сферами и даже между поколениями.
Журналистика — органичная составная часть современного общества, важный компонент социальной системы. Понятие «журналистика» раскрывается перед нами в целом ряде взаимосвязанных, обладающих специфическими особенностями, сторон и проявлений. Назову пять важнейших аспектов целостного явления.
«Журналистика — это:
1) система видов деятельности по сбору, переработке и хранению информации, созданию и периодическому распространению журналистских произведений;
2) совокупность профессий, требующихся для обеспечения полноценной деятельности системы СМИ (редакторы и корреспонденты, очеркисты и сценаристы, интервьюеры и шоумены);
3) система произведений, созданных для СМИ, опубликованных на страницах газет и журналов, включенных в радиои телепрограммы. Это те самые репортажи и очерки, развлекательные шоу и проблемные видеофильмы, ставшие результатом творчества журналистов, — своеобразная «летопись современности», документы эпохи, отражение времени. Сюда же относятся и невербальные результаты журналистского труда: макеты газетных полос, вещательные сетки, расписания передач ТВ и радио;
4) комплекс каналов распространения информации: печать, радио, телевидение. Этот аспект отличается от первого: если первый аспект акцентирует внимание на редакционных коллективах, которыми осуществляется сбор и обработка информации, то данный аспект — о способах и средствах ее доставки массовой аудитории;
5) совокупность учебных дисциплин, изучаемых будущими журналистами, а также разделы филологической, исторической и политологической наук, исследующих различные виды практической журналистики". Цвик В. Л.
Введение
в журналистику. Учебное пособие //http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=334&c_id=2993
Цвик В.Л. предлагает еще одно определение разнообразному и многосложному предмету изучения данного курса:
«Журналистика — это вид творческой деятельности человека, где основой профессии является постижение жизни, объективное освещение любых сторон реальной действительности, осмысление многообразия человеческого бытия, а также специфическая форма внеличностного общения. Журналистика отражает общественное сознание и формирует его, служит обществу и одновременно является инструментом социального управления. Именно вследствие этого СМИ называют четвертой властью (вслед за представительной, исполнительной и судебной). Являясь сложным диалектическим явлением современной жизни, журналистика — одно из важнейших орудий общественного прогресса, ибо без всестороннего развития журналистики невозможно развитие общества и человеческой цивилизации». Цвик В. Л.
Введение
в журналистику. Учебное пособие //http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=334&c_id=2993
По моему мнению, наиболее лаконичным, доступным и целостным является определение: журналистика — это система видов деятельности по сбору, переработке и хранению информации, созданию и периодическому распространению журналистских произведений. На мой взгляд, оно наиболее полно охватывает основные задачи журналистики. Такие как, поиск информации — создание журналистского произведения — донесение его до аудитории.
§ 4. Функции журналистики Е. П. Прохоров, считая журналистику полифункциональной системой, различает следующие шесть функций журналистики:
— коммуникативную — функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет «исходной функцией журналистики»;
— непосредственно-организаторскую, в которой «наиболее наглядно проявляется роль журналистики как „четвертой власти“ в обществе»;
— идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением «оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов»;
— культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, «чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека»;
— рекламно-справочную, связанную с «удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п.)»;
— рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получения удовольствия).
С.Г. Корконосенко предлагает, субъектный подход к вычленению системы функций журналистики, то есть попытку классифицировать функции на основе потребностей субъектов, «вступающих во взаимодействие с прессой». Суть данного подхода, согласно автору, «заключается, прежде всего, в признании того факта, что структура функций журналистики многогранна и многослойна. На объективные возможности СМИ накладываются субъективные интересы, воля, возможности тех, кто вступает во взаимодействие с прессой».
Он выделяет четыре уровня субъектов, своими потребностями влияющих на журналистику и определяющих ее функции.
«1. Генеральным субъектом по отношению к журналистике является общество. На удовлетворение потребностей всего общества направлены функции интеграции и познания, выполняемые журналистикой.
2. Отдельные социальные структуры, как субъекты, своими потребностями в завоевании и удержании власти определяют такие функции журналистики, как пропаганда, агитация, организация.
3. Среди субъектов, использующих прессу в своих интересах, личность своими потребностями детерминирует такие блоки функций журналистики как ориентация, морально — психологическое удовлетворение.
4. Для такого специфического вида социальных субъектов, как журналисты, журналистика выполняет служебно-профессиональную и творческую функции.
Кроме названных функций, автор полагает возможным различать еще и социальное назначение журналистики, или ее генеральную функцию, которая «состоит в регулирующем и преобразующем воздействии на социальную практику в соответствии с актуальными общественными интересами и задачами социального прогресса». При этом эта генеральная функция, в отличие от всех остальных, не связывается автором (в соответствии с его же подходом) с каким-либо субъектом, даже генеральным, как это имеет место с вышеназванными функциями интеграции и познания". С. Г. Корконосенко Основы журналистики, — М., Аспект-Пресс, 2006
Л.Н. Федотова, И. Д. Фомичева и некоторые другие авторы предпочитают говорить не о функциях журналистики, а о функциях средств массовой информации (коммуникации).
Л.Н. Федотова выделяет такие функции СМИ как информирования, воспитания, организации поведения, снятия напряжения, коммуникации.
И.Д. Фомичева к числу функций СМИ относит коммуникативную, познавательную, ценностно-ориентирующую, и социально-организаторскую. Данные функции выделяются ею на том основании, что СМИ «участвуют в информационном обеспечении познавательной, ценностно-ориентирующей, коммуникативной, социально-организаторской (разновидности преобразовательной) деятельности, и тем самым имеют соответствующие функции для использующих их субъектов. Основа для выделения функции здесь очевидная: модель функций человеческой деятельности или ее видов». И. Д. Фомичева Социология СМИ. — М.:Аспект-Пресс, 2007
Безусловно, журналистика как деятельность есть деятельность коммуникативная. Но коммуникация не есть функция журналистики, а способ ее функционирования существования вообще.
Не больше оснований (в силу тех же причин) имеется, на мой взгляд, и для включения в число функций журналистики рекламы, развлечения, снятия напряжения, познания, морально — психологического удовлетворения, образования, воспитания, сбора — хранения — переработки — распространения информации и т. д. и т. п.
§ 5. Информация — объект работы журналист Журналистская информация имеет характерные особенности.
Во-первых, это, как правило, новость. Поиск нового во всех сферах общественной жизни — в политике, экономике, науке, культуре, спорте… — главное для журналиста. Безграничный духовный и материальный мир, нас окружающий, ежечасно преподносит множество сюрпризов, которые журналисты должны зафиксировать и сообщить о них своей аудитории.
Во-вторых, журналистская информация должна быть оригинальной. Когда пресса изо дня в день твердит одно и то же, аудитория утрачивает интерес и к информации, и к ее источнику. Общественная значимость делает информацию интересной, причем в достаточно значительной части аудитории.
В-третьих, журналистская информация должна быть полезной. К сожалению, нередко работники СМИ в погоне за сенсационностью забывают об этом. (Хрестоматийный пример: собака укусила человека — это не сенсация; сенсация — если человек укусил собаку).
Как видим, журналист черпает информацию из реальной действительности, которая в той же мере доступна и его руководству (издателю), и аудитории (потребителю информации). Стало быть, содержание журналистских произведений легко подвергается проверке и теми, и другими. В то же время аудитория влияет на журналиста уже тем, что он создает свои произведения в расчете на тех или иных читателей, слушателей, зрителей.
§ 6. Трансформация журналистики журналистика профессиональный этический кодекс Как видно из вышеизложенного, журналистика и PR являются видом информационной деятельности, имеют типологические черты сходства, но отнюдь не родства и тождественности. Определения журналистики, выработанные отечественными и зарубежными теоретиками, явственно расходятся с определениями PR и его функций. Различия проявляются не только в теоретико-концептуальных воззрениях на журналистику и PR, но и в практической деятельности журналистов и пиарменов — сотрудников пресс-служб и агентств «PR», в нацеленности и содержательных характеристиках PR-текстов и собственно журналистских произведений.
Ключевые различия между журналистикой и PR определяются несходством базовых характеристик субъектов, инициирующих публикацию, их интенции при создании и опубликовании журналистских и PR-текстов, а также несовпадением функций журналистики и PR-воздействия на публику.
А.Д. Кривоносов выделяет следующие основные признаки PR-текста:
· инициированность базисным субъектом PR;
· способность формировать паблицитный капитал базисного субъекта, адресованность целевой аудитории;
· скрытое авторство;
· способ доставки целевой аудитории. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб. СПбГУ:2001.
«Подготовка пиаровской публикации инициируется клиентом-заказчиком — будь то государственная структура, частная корпорация, общественная организация или физическое лицо. Именно «базисные субъекты» и их паблицитные потребности являются отправным импульсом создания PR-текста.
Критерием полезности подобного текста является в первую очередь польза, которую получит данный клиент-заказчик PR-публикации после её появления в свет. Конечно же, не исключено, что опубликование PR-текста способно принести пользу не только её заказчику, но и публике (что старательно подчеркивают теоретики PR и работники служб по «связям с общественностью»).
Но на практике на фоне приоритетности частного паблицитного интереса «базисного субъекта» общественная полезность выглядит необязательным атрибутом PR-текста. Классические теории PR делают упор НАТО, что PR — это не реклама и не пропаганда, а деятельность, предусматривающая подход к человеку как к существу общественному и способствующая гармонизации отношений с общественностью организаций или лиц, обслуживаемых пиаровскими структурами.
В отличие от пиаровского текста, создание журналистского текста инициируется самим журналистом либо редакцией, исходя из присущих журналистике системно-нормативных установок и представлений об общественной ценности информации добытой в ходе журналистского познания социальной действительности. Общественная значимость и полезность журналистских текстов определяется в первую очередь их способностью снабжать читателей, телезрителей и радиослушателей актуальными сведениями и знаниями, позволяющими эффективно ориентироваться в постоянно изменяющемся социуме, своевременно адаптироваться к переменам и оказывать на социальную среду конструктивное преобразующее воздействие.
Подобная ключевая установка журналистики явственно контрастирует с основной установкой PR на обслуживание паблицитных потребностей «базового субъекта» — заказчика PR-текстов. PR-службы также могут быть поставщиками социально значимой актуальной информации для публики — но ввиду приоритета интересов заказчика эта информация нередко является дозированной, односторонней, неполной, обслуживающей задачи манипулятивного имиджетворчества, формирования ложных репутаций. Теоретический идеал PR как информационной практики, способствующей гармонизации социума, сегодня чрезвычайно далёк от реального воплощения.
Несовпадение журналистских и пиаровских текстов по предназначению и функциям определяет как содержательные, так и жанровые различия между ними. Ввиду своей утилитарной «заостренности» система PR-жанров значительно беднее жанровой системы журналистики. Классификация жанров PR строится на совершенно иных основаниях, нежели классификационные системы жанров журналистики.
Жанровые характеристики PR-текстов, предназначенных для публикации в прессе, существенно отличаются от журналистских жанров, несмотря на признаки внешнего сходства. Например, как и в журналистской статье, в центре внимания автора пиаровской имиджевой статьи находится определенная социально значимая проблема. Но критерии отбора проблем для последующей их разработки в имиджевой PR-статье существенно расходятся по сравнению с журналистскими критериями. Если для журналиста приоритетной является высокая степень социальной значимости проблемы, то пиармен поднимет лишь те проблемы, которые являются важными и значимыми с точки зрения «базисного субъекта PR». Теоретики PR отмечают, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа уступают традиционной журналистской статье. И это закономерно: углублённый анализ проблемы не является обязательным условием пиаровского имиджетворчества". Короченский А. П. Журналистика и пиар: этические конфликты и возможности преодоления //http://mediareview.by.ru/rostov/text009.htm
PR как вид информационной деятельности, как профессия коммуникаторов имеет право на существование — но только при условии, что он предстает в средствах массовой информации как таковой, не рядясь в чужие, позаимствованные у журналистике «одежки». Если же под видом журналистского текста предлагается публикация, представляющая собой пиар-текст или иной продукт разнообразных PR-влияний на журналистов и редакции, то перед вами уже не журналистика, а пиарналистика. Этот термин ввел А. П. Короченский. Он его трактует: пиарналистика — это лжеобличье пиара, предлагающего себя публике под видом журналистики, небескорыстная мимикрия, позволяющая прикрыть PR-происхождение информации, публикуемой в СМИ в статусе журналистской.
А.П. Короченский говорит, что «масштабное сотрудничество российских журналистов и пиарменов — представителей двух различных областей информационной деятельности (и двух разных профессий) — породило гибрид журналистики и PR. Под влиянием процесса гибридизации происходят глубокие качественные изменения в деятельности журналистов и в журналистском компоненте содержания СМИ. Все чаще журналистика трансформируется в пиарналистику — явление, существенно отличающееся от журналистской деятельности по ряду базовых сущностных характеристик, в частности — по целям и технологиям. Продукт пиарналистики — тексты, предлагаемые под видом журналистских публикаций, также контрастируют с традиционным продуктом журналистики». Короченский А. П. Журналистика и пиар: этические конфликты и возможности преодоления //http://mediareview.by.ru/rostov/text009.htm
А.П. Короченский выделяет следующие признаки пиарналистики:
К пиарналистике могут быть отнесены некоторые редакционные практики и публикации в СМИ, созданные при решающем участии PR-структур, но презентуемые как журналистские тексты. К числу признаков перерождения журналистики в пиарналистику относятся:
· публикация генерированных PR-структурами текстов без редакционной критической оценки и проверки, содержащихся в них информации (оценивание и верификация входящей информации является одним из обязательных профессиональных требований в журналистику);
· публикация подготовленного PR-службой текста в неизмененном виде ил с минимальным редактированием, но без указания на PR-происхождение публикации;
· публикация PR-текста в разделе или под рубрикой, где обычно размещаются журналистские материалы;
· ослабление или снятие внутриредакционных «фильтров», способствующих определению и обеспечению качественных параметров и профессионально-этической нормативности PR-текстов, предназначаемых к публикации. Это препятствует необходимой селекции и корректировке таких текстов до их опубликования в СМИ;
· пассивное следование журналистов информационной «повестке дня», устанавливаемой службами по «связям с общественностью», отказ от присущего журналистике самостоятельного активного поиска новостей и тем вследствие зависимости от PR-источников, регулярно предоставляющих текущую информацию;
· подготовка журналистских материалов исключительно (или по преимуществу) на основе вторичной информации, полученной из PR-источников;
· подготовка журналистами публикаций по заказу PR-служб, в результате чего «журналист меняет профессию», превращаясь в пиармена.
«С точки зрения пиарменов, „не представляется важным, кто создает медиатекст — журналист или сотрудник PR-структуры; важно, что публикация такого материала инициируется базисным субъектом PR для позиционирования или поддержания своего имиджа“. При этом предлагается „зажечь“ журналиста написанием имиджевого материала. Не секрет, что такое „зажигание“ зачастую достигается не только манипулятивным воздействием пиарменов на журналистов, но и поощрением последних к подготовке и публикации заказных PR-материалов за плату. Поскольку практика подготовки заказных пиарналистских публикаций порождает классический профессионально-этический конфликт интересов в деятельности журналистов, вопрос о том, кто готовит PR-публикацию (пиармен или журналист), является весьма значимым в контексте журналистской профессии. Несущественное, сточки зрения теоретиков и профессионалов „PR“, является жизненно важным для журналистики, заботящейся о доверии публики». Короченский А. П. Журналистика и пиар: этические конфликты и возможности преодоления //http://mediareview.by.ru/rostov/text009.htm
Так же А. П. Короченский говорит о том, что «постоянная привязка к пресс-службам — и не только к государственным, но и принадлежащих к общественным организациям и общественным фирмам, — гасит инициативу журналистов, рождает у них привычку использовать поступающую извне «готовую» информацию без ее тщательной проверки и осмысления. Результатом становится публикация сомнительных с профессиональной точки зрения, этически конфликтных, а то и попросту недостоверных сведений, что явственно расходится с задачами полного и достоверного информирования аудитории. Пресс-службы, в которых работает немало людей, не имеющих базового журналистского образования и соответствующей профессиональной подготовки, зачастую транслируют в СМИ пиаровскую продукцию, откровенно конфликтующую с базовыми и профессиональными и этическими нормами журналистики. И эта продукция во многих случаях легко проходит через внутриредакционные фильтры.
Журналисты привыкшие полагаться на пресс-службы, порой даже не пытаются проверять предоставляемые пиаровские материалы на достоверность и соответствие профессиональным нормам журналистики. И «это бессознательное доверие» распространяется не только на официальные источники пиара, но и на информацию пресс-служб общественных организаций и групп коммерческих фирм, которые пытаются использовать прессу для достижения своих целей — нередко отнюдь не бескорыстных и не безобидных.
Содержание PR-текстов и программ, подаваемых под видом журналистских произведений, нередко свидетельствуют о нарушении их авторами элементарных норм профессиональной этики. К созданию этих материалов редакции не имеют отношения, поскольку их подготовку осуществляют сотрудники пресс-служб, среди руководства и персонала которых есть не мало людей, не имеющих базового журналистского образования и элементарных представлений о профессиональной культуре журналистской деятельности. Слабость внутриредакционных фильтров приводит к тому, что под влиянием пресс-служб в прессе появляются публикации, несовместимые не только с этикой журналистики, но и нормами закона". Короченский А. П. Журналистика и пиар: этические конфликты и возможности преодоления //http://mediareview.by.ru/rostov/text009.htm
Глава 2. Значение профессионально-этических кодексов
§ 1. Кодексы профессиональной этики — их место в профессии Этика журналиста, пиарщика или представителя другой профессии, как своего рода свод норм и правил профессиональной морали находит свое отражение в кодексах. Этический кодекс, по сути, является сводом правил и норм поведения, которые разделяют участники группы (профессии). С помощью кодекса задаются определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности. Профессиональные кодексы регулируют отношения внутри профессионального сообщества и эффективны для «свободных» профессий (журналисты, пиарщики, юристы…), где наиболее выражены профессиональные этические дилеммы. Кодексы регламентируют поведение специалиста в сложных этических ситуациях, характерных для данной профессии, повышают статус профессионального сообщества в социуме, формируют доверие к представителям данной профессии. Также кодекс усиливает значимость принадлежности к профессии, его принятие косвенно может являться обрядом инициации, актом «обращения в профессию».
Для человека значимой часто является принадлежность к какому-либо сообществу (профессиональному, социальному). Соблюдение профессиональных заповедей подчеркивает внутреннюю принадлежность к сообществу. Страх исключения из рядов сообщества за неисполнение профессиональных этических норм, что в ряде случаев означает и потерю возможности работать по профессии, представляет собой сильный рычаг для выполнения данных заповедей и норм, прописанных в профессионально-этическом кодексе. Профессиональные этические кодексы наиболее эффективно действуют в сообществах «свободных» профессий, где принадлежность к профессии значит больше, чем принадлежность к организации.
Профессиональная этика выступает как совокупность категорий, ценностей, норм и правил, которые присутствуют в профессиональном сознании, составляя его важную часть — профессиональную мораль, и регулируют тем самым профессиональную деятельность. При этом профессиональная этика регулирует деятельность журналиста или пиармена особым образом, выступая как сознательно выработанный и осуществляемый саморегулятор в сфере коммуникации. Особо следует отметить, что профессиональная этика помогает реализовать функцию социальной ответственности журналистики и PR как института и журналиста и пиармена как гражданина, поскольку в профессиональной этике осуществляется взаимодействие гражданского и профессионального в деятельности и поведении.
Овладение профессиональной этикой, ее содержанием позволят наполнить нравственным содержанием технологические моменты своей работы, постоянно держать в своем профессиональном сознании социальные ориентиры информационной деятельности, а следовательно, работать более эффективно в социальном и профессиональном плане.
Соблюдение социально-исторически профессионально — этических кодексов — ключ к успеху в любой деятельности, в любом социальном общении, оно обеспечивает наиболее оптимальный для общества результат любой конкретной деятельности. Вместе с тем, соблюдение требований этики имеет и свое самостоятельное значение, поскольку повышает имидж профессиональной деятельности, обеспечивает социальную устойчивость профессионального поведения.
§ 2. Сравнительный анализ журналистского и PR кодексов Не нужно специально изучать право, чтобы осуществлять свою деятельность профессионально и добросовестно.
Сразу хочу отметить, что в PR кодексе чаще используются глаголы повелительного наклонения: «должен», «обязан», что, на мой взгляд, звучит как судебный приговор. В журналистском же кодексе: «сохраняет», «обеспечивает», «рассматривает», что сразу отсылает о профессиональных качествах самого журналиста.
PR кодекс основывается на понятных всем, общечеловеческих принципах, правах личности, уважении права человека и свободном доступе к информации.
Журналистский кодекс делает упор на ценности самого журналиста, на его профессионализме и этическом долге.
PR кодекс описывает общие профессиональные принципы деятельности консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью. В последующих пунктах также описываются правила взаимоотношений с коллегами и СМИ, так как сущностью профессии являются связи с общественностью.
В журналистском кодексе говорится о распространении, получении, достоверности информации, о его отношении к профессиональным обязанностям и опасных моментах, которые могут быть спровоцированными его деятельностью.
Схожими в кодексах являются пункты:
· о чести и достоинстве личности, с которыми работают представители обеих профессий;
· о соблюдении полной конфиденциальности информации (правда в PR кодексе оговаривается, что ограничение конфиденциальности, допустимы в случаях предусмотренных действующим законодательством; а журналист может нарушить право на анонимность, когда имеется подозрение, что источник сознательно исказил истину, либо во имя избежания неминуемого ущерба для людей);
· о достоверности передаваемой информации;
· о вознаграждении: специалисты PR и журналисты ни при каких обстоятельствах не должны принимать, ни прямо, ни косвенно никаких вознаграждений от третьих лиц;
· обе профессии — журналистика и PR — относятся к сфере коммуникации, к сфере общественной, так как постоянно СМИ используется как инструмент, а не как партнер информационного обращаются к гражданам.
Кодексы, на мой взгляд, имеют больше сходств, чем различий. Профессиональные правила описаны поверхностно. Профессиональные этические кодексы занимают важную, если не главную роль в формировании мнения о профессиональной деятельности специалиста в определенной области.
Но поскольку цели у профессий различны (Журналистика — предоставлять обществу своевременную и объективную информацию, PR — формирование имиджа, репутации компании или отдельного лица). Поскольку PR переживает в нашей стране этап становления, и различные фирмы находятся на разных этапах, то есть отношение к обществу как к субъекту манипулирования. Для этой цели пространства.
Журналистика также находится в кризисе (недаром появился такой термин как пиарналистика), многие журналисты соглашаются на роль пиарналистов, другие — не путают свою профессию — вот они и конфликтуют с PR специалистами Я считаю, именно поэтому возник вопрос о смещении двух профессий. А именно, о PR влиянии на СМИ. Ведь журналистика является более древнейшей сферой коммуникации.
Заключение
Анализ, проведенный в данном исследовании, позволяет автору сделать вывод о том, что журналистика и PR являются совершенно разными сферами деятельности, несмотря на то, что они имеют типологические черты сходства.
PR — это не реклама и не пропаганда, а деятельность, способствующая гармонизации отношений с обществом, которая направлена на создание положительных взаимотношений с общественностью организаций или лиц, обслуживаемых PR структурами.
PR нацелен на формирование благоприятного имиджа обслуживаемой организации или персоны в глазах публики, на целенаправленное изменение качества взаимоотношений клиента с обществом и отдельными общественными и профессиональными группами. Эта установка пиара не предусматривает полное и разностороннее информирование публики, что и отличает эту деятельность от журналистики, которая в идеале призвана предоставлять услуги не заказчикам, а медийной аудитории — читателям газет и журналов, телезрителям и радиослушателям.
Чтобы не допускать смешения профессий, необходимо отчётливо отделять редакционное журналистское содержание СМИ от PR компонента. Потребитель информации должен получать четкое и полное представление о происхождении публикации. Это можно сделать, помечая материалы PR происхождения так же, как помечаются сегодня публикации на правах рекламного текста — либо отчетливо обозначать PR характер источника информации.
В предотвращении смешения журналистики с PR и её подмены PR большое значение имеют позиция журналистского сообщества, осведомлённость аудитории. Если публикация PR материалов под видом журналистских произведений будет рассматриваться журналистами и публикой как проявление непрофессионализма, как производственный брак в журналистике, излечение журналистской профессии от сегодняшнего PR — влияния наступит значительно быстрее.
1.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 416с.
2.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М: Вильямс, 2000. — 624с.
3.Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., Ваклер, 2000
4.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/Перевод с англ. — М.:Новости, 1990
5. С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998
6.Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. — М.:Дело, 2006
7. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб. СПбГУ:2001
8. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. — 1976, Winter. — Vol. 2, № 4. — P. 36
9.Короченский А. П. Журналистика и пиар: этические конфликты и возможности преодоления //http://mediareview.by.ru/rostov/text009.htm
10.Науменко Т. В. Функция журналистики и функции СМИ //http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=214
11.Науменко Т. В. Журналистика как система деятельности: сущность, содержание, формы //http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=585
12.Цвик В. Л.
Введение
в журналистику. Учебное пособие //http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=334&c_id=2993
13. Правовые и этические нормы в журналистике сост. Прохоров Е. П., Пшеничный Г. М., Хруль В. М. М.: Аспект Пресс, 2004
14.Прохоров Е. П.
Введение
в теорию журналистики. — М.: Аспект Пресс, 2003
15.В. Ф. Олешко Журналистика как творчество. — М.: РИП-холдинг, 2005
16. И. Д. Фомичева Социология СМИ. — М.:Аспект-Пресс, 2007
17. Журналистика и социология/под ред. И. Д. Фомичевой — М., 1995
18. С. Г. Корконосенко Основы журналистики, — М., Аспект-Пресс, 2006
19. Webster’s collegiate dictionary. Mass. USA, 1993
20.Кодексы СМИ и PR Профессиональная этика журналистов: Т1. Документы и справочные материалы. — М.: Галерия, 1999
Приложение
РОССИЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва)
Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:
1. ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРИНЦИПЫ
1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.
1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
2. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.
2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством.
2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.
2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.
2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.
2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.
3. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.
3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.
3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.
3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.
4. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ
4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ. 4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
5. ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.
5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.
5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.
5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.
КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ РОССИЙСКОГО ЖУРНАЛИСТА
1. Журналист всегда обязан действовать, исходя из принципов профессиональной этики, зафиксированных в настоящем кодексе, принятие, одобрение и соблюдение которого является непременным условием для его членства в Союзе журналистов России.
2. Журналист соблюдает законы своей страны, но в том, что касается выполнения профессионального долга, он признает юрисдикцию только своих коллег, отвергая любые попытки давления и вмешательства со стороны правительства или кого бы то ни было.
3. Журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокрытием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений.