Немаловажное преимущество — уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. С помощью цветовой гаммы, бренд легко запоминается и сразу узнается.
Характеристика цветовой гаммы Twix: Жёлтый — активизирует умственную деятельность; символизирует движение, жизненность. Психологическое воздействие — веселый, живой.
Цели фирменного цвета Twix:
Ассоциация рекламного ролика с продуктом.
Привлечение внимания и акцентирования на продукте.
Уравновешивание рекламного ролика с помощью цветовой гаммы для избегания перегрузки цветового восприятия.
Фирменный шрифт рекламного продукта. Фирменным шрифтом (комплектом фирменных шрифтов) можно по-своему отобразить образ, характер деятельности фирмы, особенности товара/услуги. Шрифт, представляющий собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма, является своеобразным выразителем культурного наследия, средством эстетического и художественного оформления носителя информации. Шрифты от логотипа не зависят, а вот в логотипе или фирменном блоке очень даже могут использоваться фирменные шрифты.
На начальных этапах вывода на рынок шоколадных новинок компания Mars практически не использовала рекламу, задачи продвижения продукта решала упаковка с фирменными названиями батончиков. Так написание Twix на упаковки отличает наклонный крупный шрифт, яркие красные буквы.
Цели фирменного шрифта Twix:
Индивидуальный шрифт, который вызывает ассоциацию с конкретной торговой маркой.
Фирменный штифт Twix в меру серьезен, в меру активен.
Понятность и читабельность.
4 Анализ рекламного продукта по принципам классификации рекламы.
Классификация используется как средство для установления связей между соподчиненными понятиями или классами объектов. Основаниями естественных классификаций являются существенные признаки объектов. В зависимости от оснований различаются виды рекламы:
По принципу целевой аудитории.
Всю рекламу по принципу целевой аудитории, можно разделить на потребительскую и бизнес-рекламу. Реклама Twix является потребительской рекламой и рассчитана на широкий круг потребителей, как от молодых и ярких людей, так и до серьезных взрослых людей.
По принципу функции и цели Критерий «функции и цели» дает цепочку: товарная и нетоварная (институциональная) — коммерческая и некоммерческая — реклама в расчете на прямые и непрямые действия аудитории. Функции рекламы должны быть направлены на получение поставленной цели. В рекламе Twix это информирование и привлечение внимания зрителей для получения большей целевой аудитории и для расширения своего присутствия.
По принципу «охват географических областей».
«Охват географических областей»: «местная — региональная — общенациональная — международная реклама». Шоколад Twix представлен в России и на мировом рынке, а также в странах СНГ.
По принципу «распространение в СМИ».
«Распространение в СМИ»: газетная — журнальная — электронная (теле-, радиои интернет-реклама)". Twix рекламируется посредством различных видов электронной рекламы, но все же большее предпочтение отдает телевизионной рекламе.
По принципу «характер информации».
«Характер информации»: «информативная — увещевательная — напоминающая реклама». Реклама Twix является информативной, так как информирует зрителей о новых тарифных планах, интересных предложениях и акциях компании, с помощью интересных сюжетов своих рекламных роликов.
Проведем анализ ценностных ориентаций рекламы Twix. Изучение базовых общественных ценностей — прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.
Доминирующие в обществе ценности — главный элемент культуры. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. Ценности — это устойчивые убеждения, принципы жизни, которые придают стройностъ и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения. Принято различать ценности-цели (терминальные) — какая-то цель стоит того, чтобы к ней стремиться, и ценности-средства (инструментальные) — предпочтительный образ действия. Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются. Таким образом, выделяются 10 блоков:
— Саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и независимым). В рекламном ролике соморегуляция подчеркнута тем, что левая палочка Twix независимо от правой готовится на отдельной фабрике.
— Стимулирование (новизна и состязательность). Неотъемлемая новизна рекламного продукта в индивидуальном подходе в стоим клиентам, которая заключается в широкой линейке разных продуктов.
— Гедонизм (чувственное наслаждение). Больше наблюдается у молодого поколения, которое действительно получает наслаждение от вкуса шоколада.
— Достижение (личностный успех). Достижение личностных целей с помощью батончиков Twix, которые дают энергию и силы для жизни.
— Власть (достижение социального статуса, престижа). Часто в рекламах используют персонажей, которые играют роль счастливых людей, имеющий определенный социальный статус. Эти персонажи являются отличной мотивацией для целевой аудитории. В рекламе Twix очень часто используют персонажи с высоким социальным статусом, директор фабрики, например.
— Безопасность (стабильность и гармония общества). Twix всегда разрабатывает сюжеты рекламных роликов, где присутствует уют и гармония, например, фабрика с приятным интерьером, дружелюбное общение между персонажами. Все это помещает зрителя в комфортную и безопасную обстановку.
— Традиция (уважение и поддержание обычаев). «Twix показывает в своих роликах традиции шоколадных фабрик, передает семейную атмосферу. На такие ролики телезрители всегда реагируют очень положительно, так как они направлены не только на презентацию нового продукта, но и на поддержание традиций.
— Благожелательность (поддержание и повышение благополучия людей). Почти в каждой рекламе Twix использует благожелательную лексику, которая может положительно отразиться благополучии людей.
— Универсализм (понимание и поддержание благополучия людей и природы). Такой критерий может характеризоваться использованием в рекламе элементов природы, например, ухоженных парков, аккуратно подстриженным газонах и другого.
Ценности — одна из самых личностно значимых «зон». Поэтому их анализ так важен для рекламистов, пытающихся привлечь потенциальных потребителей, сформировать мотивы приобретения и облегчить процесс принятия решения о покупке.
4.1 Анализ гендерного фактора рекламы.
Существующая модель мира представляет собой понятие о мужских и женских началах в его организации. У большинства современных обществ мужская нота, доминирует в культуре и быту, но варьируется. Поскольку реклама — наскальные рисунки века, то гендерный фактор является для нее одним из ведущих.
Гендер — специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Это не только характеристика межличностного общения и взаимодействия в семье, но и, что чрезвычайно важно для рекламодателя, социальные отношения полов в основных институтах общества. Гендер показывает на социально-психологический статус человека с точки зрения мускулинности и феминности. При конструировании рекламы необходимо учитывать психофизиологические различия типичных женщин и мужчин. Реклама сосредотачивается на символическом воспроизведении мужественности женственности, так как:
— это коренная черта человека, у него нет выбора пола, он живет в этом всю жизнь;
— по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают ведущие позиции;
— темы, апеллирующие к бессознательным пластам психики, вызывающие интерес, — секс и сексуальные отношения.
Изучить рекламный ролик на предмет сексуальных моделей человеческой цивилизации не представляется возможным, потому что никакого сексуального подтекста в рекламе не наблюдается. Единственное, что можно отметить, что продукт рассчитан как на мужчин, так и на женщин.
4.2 Анализ реакции на рекламу.
Такие понятия, как интерес, нужда, потребность, мотив, играют особую роль в рекламной коммуникации: ведь если знать, как потребитель реагирует на те, или иные характеристики товара или услуги, можно определенным образом выстраивать рекламную стратегию, подбирать те или иные аргументы, использовать те или иные творческие приемы.
Физиологические, финальные, личные нужды могут трансформироваться в потребности, которые растут по мере развития общества, каждой конкретной личности. Деятельность человека является результатом соединения нескольких, ведущих и второстепенных, главенствующих и подчиненных, положительных и отрицательных: самосохранения, самосовершенствования, самоуважения, любви, превосходства и др.
Выявлены условия психологического воздействия рекламы на сознательном и подсознательном уровнях: наглядность, непосредственная связь изображения и товара/услуги; логичность, конкретность, призывность обращения c аргументами и обобщающими выводами и др.
Интерес, который вызывает современная реклама, достаточно разнообразен. Если обратиться к рекламному ролику Twix, можно выделить следующие аспекты формирования интереса к данному продукту:
— Интересное и выгодное предложение может вызвать интерес даже у тех, кто до просмотра рекламы не являлся поклонником этого шоколада.
— Использование в качестве главного героя хозяина шоколадный фабрики, запоминающегося и интересного персонажа. Интерес к его персоне вызван у широкого круга зрителей.
Заключение
.
На сегодняшний день Twix — один из самых раскрученных брендов шоколада в России и в мире, в том числе благодаря рекламе и PR. В работе мы проанализировали рекламный ролик шоколада Twix и пришли к выводу, что бренд шоколадных батончиков Twix достаточно известен на российском рынке.
Умелый пиар и рекламная активность производителей привели к тому, что шоколад крепко засел в массовом сознании. Шоколадная продукция входит в топ-10 категорий по рекламному бюджету на российском телевидении и является лидером среди продовольственных товаров. По оценкам АЦВИ, на рекламу шоколадной продукции в 2010 году было потрачено 4,2 млрд. рублей.
Конкуренция на рынке шоколада постоянно растет. Неудивительно, что производители уделяют особое внимание бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие компании, как Mars Inc, Nestle проводят репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь новых.
С ростом предложения на рынке шоколада стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным.
Тема данной курсовой работы является актуальной, так как создание и развитие сильного бренда на сегодняшний день стало одной из стратегически-важных задач компаний по производству шоколада.
Объектом исследования выступил бренд шоколада Twix, предметом — рекламный ролик шоколада. В работе мы достигли заявленной цели, а именно тщательно изучили и проанализировали практику производителя шоколада Twix в аспекте его позиционирования на рынке. Таким образом, мы подтвердили заявленные гипотезы:
1. Реклама Twix является популярной на современном телевидении.
2. Применение популярных образов является эффективным рекламным ходом.
Список литературы
Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. М., 1990. 243 с.
Домин. В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2009. 352 с.
Википедия /Свободная энциклопедия. Режим доступа ;
https://ru.wikipedia.org/wiki/.
Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы).
х-Шижний Новгород, 2001. с. 191.
Лутц И. Рождение слогана. / И. Лутц — Рекламные технологии, № 4, 1999.
Семантический анализ текста онлайн. Режим доступа -.
http://advego.ru/text/seo/.
Теории коммуникации/ Массовая коммуникация. Режим доступа ;
http://studme.org/10 150 918/menedzhment/massovaya_kommunikatsiya.
Полищук А. Д. Невербальные средства общения как креативный метод создания рекламы // Культура и образование. — Май 2014. — № 5 [Электронный ресурс]. URL:
http://vestnik-rzi.ru/2014/05/1858.
Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. — с. 7−9.
Рекламный дискурс как когнитивно-суггестивный феномен // Актуальные проблемы социогуманитарного знания. Москва, 2004. — с. 23−24.
Рекламный текст как форма презентации и средство моделирования языковой картины мира: семиотический аспект // Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира. Архангельск, 2005. с. 87−91.
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. — с. 1821.
Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М., 1994.
Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов: Учебн. пособие для вузов. -М.: Высшая школа, 1981.-е. 29−31.
Романов А., Черепанов И., Ходырев А., Тайны рекламы. Тверь, 1997.
Рябцева Э. Г. Природа. Общество. Человек // Вестник Южно-Российское отделения Международной академии наук высшей школы. Краснодар. -1996. -№ 2−3. -с. 28−29.
Сильман Т. Н. Проблемы синтаксической стилистики (на материале немецкой прозы)., 1967. с. 260. ?
Сычев О. А. Филологический анализ американской рекламы // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации, Наука, 1990. с. 53−54.
Ученова В. В. Реклама: палитра жанров. 2001.-е. 20−22.
Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: Социологическое 3CC3.-M.:NCW publisher, 1996.-е. 106.
Халатян А. Г. Национально культурные компоненты в языке современной рекламы: дисс. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук / -М., 1996.-с. 129.
Хроленко А. Т. Теория языка: Учебн. пособие. Курск: Изд-во Курск, гос. Пед. Ун-та, 2002. — с. 332.
Худаногова Г. А. К проблеме разграничения стилистического приема и стилистической фигуры // Филологические науки. 1999. — № 5. — с. 104.
Fonts4Web/ Русские шрифты в комплектации TTF + WOFF + EOT. Режим доступа ;
http://fonts4web.ru/officinaserif.html.
http://www.klerk.ru/boss/articles/291 545/.
http://www.cfin.ru/press/sf/2003;08/09.shtml.
http://window.edu.ru/resource/997/40 997/files/dvgu118.pdf.
http://www.klerk.ru/boss/articles/291 545/.
www.wikipedia.org, www.justmisc.com.
https://www.youtube.com/watch?v=t2qs9jur0QY.
Теории коммуникации/ Массовая коммуникация. Режим доступа ;
http://studme.org/10 150 918/menedzhment/massovaya_kommunikatsiya.
Верещагин ЕМ., Кос-томаров В. Г. Язык и культура. М., 1990. С. 26.
http://advego.ru/text/seo/.
Семантический анализ текста онлайн. Режим доступа ;
http://advego.ru/text/seo/.
Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы) — Нижний Новгород, 2001. с. 191.
Лутц И. Рождение слогана. / И. Лутц — Рекламные технологии, № 4, 1999. С. 51.
http://www.cfin.ru/press/sf/2003;08/09.shtml.
http://window.edu.ru/resource/997/40 997/files/dvgu118.pdf.
Полищук А. Д. Невербальные средства общения как креативный метод создания рекламы // Культура и образование. — Май 2014. — № 5 [Электронный ресурс]. URL:
http://vestnik-rzi.ru/2014/05/1858.
Полищук А. Д. Невербальные средства общения как креативный метод создания рекламы // Культура и образование. — Май 2014. — № 5 [Электронный ресурс]. URL:
http://vestnik-rzi.ru/2014/05/1858 (дата обращения: 30.
05.2014).
www.wikipedia.org, www.justmisc.com.
