Анализ целевой аудитории предполагает описание следующих характеристик:
Возраст.
ПолДоход.
ОбразованиеСемейныйстатус.
СоциальноеположениеРоддеятельности.
НациональностьМестопроживания.Исходя из вышеперечисленных характеристик, можно составить общий портрет потребителя хостела. Какправило, это: Молодые люди женского и мужскогопола;
От 18 до 28лет;Средний или ниже среднегодоход;
Образование может быть от средне-специального довысшего;
Семейный статус холост/незамужем;
Социальное положение безработный илиработающий;
Род деятельности: студент, работающий, путешественник;
Национальностьнеимеетзначения;Место проживания — город Москва и близлежащие города и регионы. Для такой целевой аудитории отели и гостиницы более высокого уровня, чем хостелы, в большинстве случаев финансово недоступны. Следовательно, цены должны быть подходящими, в том числе, студентам, которые составляют большую часть потенциальных потребителей. Необходимо проводить акции и устанавливать скидки. Чаще всего студенты и молодежь отдыхают компаниями от 4 до 8−10 человек. Поэтому хостелы имеют номера для размещения именно такого количествагостей. Исследование целевой аудитории хостела «Уют"Для выявления специфических черт и потребностей целевой аудитории конкретно хостела «Уют» было проведено исследование в форме опроса (анкетирование). Целью анкетирования было:
Определить портрет потребителей и выявить целевуюаудиторию;
выявить значимые факторы выборахостелов;
узнатьстепеньудовлетворенностипотребителейподанным факторам относительно хостела"Уют";выявитьуровеньлояльностипотребителей;
получить рекомендации и пожелания от потребителей по поводу совершенствования рыночной деятельностихостела. Рабочая гипотеза — на удовлетворенность клиентов влияет спектр дополнительных услуг, которые может предоставить хостел. Клиенты хостела «Уют» удовлетворены услугами не в полной мере, что влияет на их уровеньлояльности. Объектами исследования были все посетители, остановившиеся в хостеле «Уют» на период проведения анкетирования. Поскольку хостел существует на рынке несколько лет, было несложно проанализировать базу данных клиентов хостела. Было выявлено, что круг потребителей хостела, воспользовавшихся гостиничными услугами, в процентном соотношении составил: мужчины — 59%; женщины — 41%. Графическиполовозрастнаяструктураклиентовхостелапредставленанарисунке1. Рисунок 1. Процентное соотношение мужчин и женщин по возрасту.
Из процентного соотношения видно, что основная группа потребителей хостела по возрасту составляет 21−25 лет. Менее значимы возрастные группы 18−20 лет и 25−30 лет, а более старшая возрастная группа (30 лет и старше) составляет слишком малую долю, чтобы считаться целевой аудиторией. В результате анкетирования также выявлялся социальный статус клиентов хостела «Уют». Структура клиентов по этому признаку представлена на рис. 2. Рисунок 2. Структура клиентов хостела «Уют» по социальному статусу.
Из анализа данной структуры можно сделать вывод, что наиболее значимой частью клиентов является группа студентов, что может быть объяснено их большой мобильностью (участие в конференциях, активная жизненная позиция, финансовая поддержка родителей). Другие социальные группы представлены менее значимо. Таким образом, группа из первых трех вопросов позволила сформулировать портрет целевой аудитории хостела «Уют»: это преимущественно мужчины (и женщины) в возрасте 21−25 лет, обучающие в университетах. За рамками исследования хочется добавить, что основные покупатели — гости, приехавшие из близлежащих городов и регионов. Основываясь на ключевых свойствах предоставления услуг, сегмент, который заинтересован в данном предложении, это молодежь с низким и средним заработком и желанием путешествовать и получать новые эмоции. Следующей смысловой частью исследования был вопрос, позволяющий выявить значимые критерии выбора хостела у целевой аудитории.
В случае интереса потребителей к хостелам, они будут опираться, вероятно, на цену, и на то, какие условия и услуги хостел предлагает. Приобретая услугу в виде проживания в хостеле, гости удовлетворяют потребность в проживании и в эстетическом наслаждении тем местом, где будут проживать. На выбор покупателя влияет стоимость и содержание услуги. Потребитель узнает об услуге из интернета, а также от знакомых, которые уже пользовались услугами данного хостела. Необходимо определить, какие требования к выбору хостелов выдвигают именно посетители хостела «Уют». Результаты исследования представлены на рис. 3Из анализа результатов можно сделать следующий вывод: наиболее значимыми критериями выбора хостела является доступная цена в сочетаниис удобным расположением. Все остальные факторы имеют меньшее значение.
Однако стоит предположить, что при равном соотношении цены и удобства расположения хостелов г. Москвы потенциальные потребители начнут опираться на оценку именно этих второстепенных критериев выбора: комфортность проживания, перечень дополнительных услуг, положительные отзывы и рекомендации охостеле. Далее в процессе анкетирования необходимо было получить оценку по значимым критериям выбора потребителей хостела «Уют» относительно его работы. Анализ полученных ответов представлен нарисунке. 4. Рисунок 4.
Оценка удовлетворенности ценами хостела «Уют"Как видно из диаграммы, уровень удовлетворенности ценами хостела достаточно высок (цены полностью устраивают 45% клиентов). Однако также высок процент неудовлетворённых ценами клиентов — 38%. Отсюда следует вывод о необходимости пересмотра ценовой политики и выявления способов снижения цен. Далее была получена оценка удовлетворенности расположением хостела. Были предусмотрены следующие варианты ответов: «Полностью устраивает», «Хотелось бы ближе к центру города», «Абсолютно не устраивает». Структураответовпредставленанарис.
5.Рис. 5. Оценка удовлетворенности расположением хостела «Уют"Как следует из результатов опроса, расположение хостела нельзя назвать удовлетворительным, т.к. 53% респондентов выразили желание жить ближе к центру города. Это вполне объяснимо, т.к. район ул. Пушкина находится в отдалении от центра и места концентрации университетов г. Москвы, развлекательных заведений и торговых центров. Постояльцам необходимо прибегать к пользованию маршрутными автобусами или такси. Далее необходимо было оценить удовлетворенность комфортностью проживания клиентов в хостеле «Уют», под которой понималось, в первую очередь, количество койко-мест в номере, а также качество санузлов, ремонта помещений и т. д. Результаты опроса представлены на рис.
6.Рисунок 6. Оценка удовлетворенности комфортностью проживания в хостеле «Уют"Исходя из данных диаграммы, можно констатировать, что абсолютное большинство клиентов полностью удовлетворены комфортностью проживания в хостеле. Далее в опросе следовало выяснить удовлетворенность дополнительными услугами хостела. Результатыпредставленынарис.
7.Рисунок 7. Оценка удовлетворенности дополнительными услугами хостела «Уют"Как можно видеть из диаграммы на рис. 8, большая часть респондентов (52%) отметили частичную удовлетворенность перечнем дополнительныхуслуг хостела, а 46% респондентов — полную удовлетворенность. Для выявления возможностей предложения новых услуг респондентам предлагался открытый вопрос с возможностью вписать свой вариант ответа. Анализ этих ответов будет представлен в заключительной части опроса. Из этого следует, что 2 значимых критерия — доступные цены и комфортность проживания — удовлетворяют клиентов хостела „Уют“ в полной мере, однако 2 других критерия — удобство расположения и спектрдополнительных услуг — удовлетворяют клиентов не в полной мере и нуждаются в совершенствовании со стороны администрации хостела. Для выявления уровня лояльности в анкете был предусмотрен вопрос"будете ли Вы рекомендовать наш хостел для посещения своим друзьям и знакомым?». В современной маркетинговой практике такая формулировка вопроса является, с одной стороны, одной из наиболее понятных респондентам, а с другой стороны, дает высокую результативность по прогнозированию динамики будущих продаж. Так, считается, что доля положительных ответов на этот вопрос должна превышать долю отрицательных ответов, что позволит сделать вывод о высоком уровне лояльности потребителей (обычно 50% и более) и спрогнозировать тенденцию к росту продаж в будущем. Результатыответовнавопроспредставленынарис.
8.Рисунок 8. Желание рекомендовать хостел «Уют"Из диаграммы можно сделать следующий вывод: желание клиентов рекомендовать хостел «Уют» не достаточно велико (38%), и необходимо принимать управленческие решения, позволяющие повысить данный результат. Однако при сопоставлении доли положительных и отрицательных ответов можно констатировать, что преимущество явно за положительнымиответами, что дает основание прогнозировать положительную динамику продаж. Данный перевес особенно будет заметен в случае, если удастся обеспечить переход затруднившихся с ответом в сторону ответивших утвердительно. Для этого необходимо учесть пожелания и комментарии, которые респонденты оставили в открытых вопросах. В частности, изпожеланийбылоуказаноследующее:
Предложитьскидкипостояннымклиентам;
Разнообразить перечень дополнительных услуг, аименно:
мини-библиотека;
настольныеигры;повысить скорость интернета черезwi-fi;Расположить хостел ближе к центругорода. Обеспечить тишину в хостеле в ночное время суток, а также готовность номеров к заездугостей. Таким образом, как минимум три из четырех рекомендаций не являются ресурсоемкими в реализации — по поводу скидок, тишины и дополнительных услуг. Третья рекомендация осуществима крайнесложно. Комментарии к работе хостела содержали следующие утверждения:
25% респондентов оценили красоту помещения и удачныйинтерьер.
30% ответили, что им понравилсясервис.
30% отметили, что в хостеле всегда чисто, включая полотенца и постельноебелье. Большинство респондентов — 80% - на вопрос, откуда узнали о хостеле, ответили, что через интернет. Остальные 20% отзнакомых. Абсолютное большинство отметили удобство, что информация о хостеле есть на сайте Booking.com, где можно посмотреть множество средств размещения в городе и иметь возможность сравнить. После предварительного выбора потенциальные клиенты заходят непосредственно насайтхостела"Уют", гдетакжеможнопрочестьотзывыранее проживающих, посмотреть фотографии самого хостела и подробнее узнать о предоставляемых услугах, после чего принимают решение [17]. Однако следует иметь в виде, что на сайте Booking.com есть отзыв о том, что персонал хостела не компетентен и не готов помогать своим гостям в трудных ситуациях. Так, когда гость жаловался на шум и поведение своих соседей по номеру, администраторы в ответ возражали и не предложили никакого решения проблемы. Многие гости выражали свое недовольство изза шума, плохой звукоизоляции. Также недостаток хостела, который был освещен на сайте — близкое расположение к сауне и караоке [17]. Благодаря опросу и анализу отзывов на сайте самого хостела, на сайте Booking.com и в социальной сети удалось выяснить, что есть недоработки в аспекте чистоты и уровня сервиса, а также способах контроля над порядком и тишиной в хостеле[17].
Таким образом, в результате проведения опроса были выявлены основные факторы, которые нужно улучшать в работе хостела, с целью повышения приверженности клиентов. Кроме того, была получена оценка деятельности хостела «Уют» со стороны потребителей. Результаты данного исследования были положены нами в основу процесса совершенствования программы клиентской лояльности объекта.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей работе проведено комплексное исследование проблемы определение целевого рынка в гостиничной сфере, а также формирования клиентской лояльности в условиях неустойчивости рыночной ситуации. Так как в настоящее время прослеживается тенденция к внутреннему туризму, особенно актуальна разработка программы лояльности в связи с тем, что наблюдается высокий уровень конкуренции в гостиничной индустрии. Приверженность клиентов может обеспечить нормальное функционирование предприятия даже в существующих условиях. Целевой рынок гостиничного предприятия зависит от целевой аудитории клиентов и определяется значительным количеством факторов — от уровня доступности самого гостиничного предприятия, до обеспеченности клиентов и их общего благосостояния. Отметим также, что для привлечения и удержание клиентов необходимо адекватно оценивать достоинства и недостатки собственного гостиничного предприятия, а также проводить регуляый анализ особенностей целевой аудитории. В настоящее время, в связи с различными кризисными явлениями в социальной-экономической сфере, спрос на размещение в высокоуровневых по цене и оснащенности гостиничных предприятиях снизился. В этой связи у наших соотечественников особую популярность приобретают недорогие средства размещения — мотели, хостелы, небольшие апарт-отели.Для гостей данных предприятий, в первую очередьь важны:
транспортная и пешеходная доступность;
— приемлемая ценовая политика;
— наличие небольшого перечня дополнительных услуг;
— возможность бронирования номера в режиме онлайн в короткие сроки. В работе был проанализирован пример такого предприятия — хостел «Уют».
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Духовная Л. Л., Холодцова И. И. Инновационные технологии в гостиничном бизнесе // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 7 (54). URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-tehnologii-v-gostinichnom-biznese (дата обращения: 12.
11.2017). Гарейшин Р. З., Ромашкина О. П. Инновационные технологии как насущная необходимость эффективного туристского и гостиничного бизнеса // Вестник МГЛУ. 2014. № 6 (692). URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-tehnologii-kak-nasuschnaya-neobhodimost-effektivnogo-turistskogo-i-gostinichnogo-biznesa (дата обращения: 12.
11.2017). Выкиданец О. Д. Анализ современных инноваций в индустрии гостеприимства // Инновационная наука. 2016. № 11−1. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/analiz-sovremennyh-innovatsiy-v-industrii-gostepriimstva (дата обращения: 12.
11.2017).Шеменева О. В., Кривошеева Т. М., Семирикова Е. А. Инновации в гостиничном бизнесе // Сервис в России и за рубежом. 2012. № 10. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/innovatsii-v-gostinichnom-biznese-1 (дата обращения: 12.
11.2017). Похомчикова Е. О. Особенности инноваций в сфере услуг (на примере индустрии гостеприимства) // Сервис +. 2014. № 4. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-innovatsiy-v-sfere-uslug-na-primere-industrii-gostepriimstva (дата обращения: 12.
11.2017). Щетинина К. И. Инновации в гостиничном бизнесе: международный и российский опыт // Вестник МГИМО. 2013. № 4 (31). URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/innovatsii-v-gostinichnom-bizneseБизнес-планирование: учеб.
пособие / В. З. Черняк [и др.]. — 4-е изд., перераб. и доп. — М. :
ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 591 с. Брашнов Д. Г.
Экономика гостиничного бизнеса: учеб.
пособие / Д. Г. Брашнов. — М.: Флинта: МПСИ, 2012. — 221 с. Виноградова М. В. Бизнес-планирование в индустрии гостеприимства: учеб.
пособие / М. В. Виноградова, З. И. Панина. — М.: Дашков и К, 2007. — 280 с. Иванов В. В. Антикризисный менеджмент в гостиничном бизнесе / В. В. Иванов, А. Б. Волов.
— М.: ИНФРА-М, 2014. -.
335 с. Кабушкин Н. И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учебник / Н. И. Кабушкин, Г. А. Бондаренко. — 4е изд., стер. — Мн.: Новое знание, 2003. — 368 с. О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации: федер.
закон от 24.
07.2007 г. № 209-ФЗ. — (.
http://base.garant.ru/57 407 570/#ixzz4ADJVk81S). Датаобращения: 02.
04.2016 г. О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения: федер. закон от 30.
03.1999 г. № 52-ФЗ. — (.
http://base.garant.ru/12 115 118/#ixzz4AGgMeS4Q). Датаобращения: 23.
04.2016 г. Об основах туристской деятельности в Российской Федерации: федер. закон от 24.
11.1996 г. № 132-ФЗ. — (.
http://base.garant.ru/136 248 /#ixzz4ADGT2jiH). Датаобращения: 03.
04.2016 г. Орешкин О. А. Стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности в гостиничном бизнесе / О. А. Орешкин. -.
Воронеж: Научная книга, 2015. — 167 с. Орлова Е. Р. Бизнес-план: основные проблемы и ошибки, возни-кающие при его написании / Е. Р. Орлова. — 3-е изд., стер. — М.: Омега-Л, 2013.
— 152 с. Пидоймо Л. П. Бизнес-планирование: методические рекомендации, примеры реализации теоретических положений, практические задания: учеб.
пособие / Л. П. Пидоймо. — Воронеж: Издательский дом ВГУ, 2015. — 192 с. Технический регламент о безопасности зданий и сооружений: федер. закон от 30.
12.2009 г. № 384-ФЗ. — (.
http://base.garant.ru/12 172 032/#ixzz4ADHinB5i). Датаобращения: 02.
04.2016 г. Технический регламент о требованиях пожарной безопасности: федер. закон от 22.
07.2008 г. № 123-ФЗ в тек.
ред. от 13.
07.2015 г. — (.
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_78 699/). Датаобращения: 03.
04.2016 г. Франовская Г. Н. Малое предпринимательство — историко-генетический и институциональный анализ: монография / Г. Н. Франовская, А. Н. Дуванова. — Воронеж: ВГПУ, 2015. — 138 с. Франовская Г. Н. Основы предпринимательства: учеб.
пособие / Г. Н. Франовская — Воронеж: ВГУ, 2010. — 74 с. Райхельд Ф. Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономическогороста, прибыли и непреходящей ценности — Москва: Вильямс, 2005 г. — 45 с. Статт Д. Психология потребителя — СПб.: Питер, 2003 г.
— 228 с. Томпсон.
Х.Ктоувелмоегоклиента?Выигрышныестратегииформирования и поддержания лояльности клиентов — Москва: Вильямс, 2005 г. — 106 с. Уокер Дж.Р.
Введение
в гостеприимство. — Москва: ЮНИТИ ДАНА, 2012 г. — 735 с. Уокер Дж.Р. Управление гостеприимством. Вводный курс — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2006 г.
— 880с. Федоров Р. Г. Развитие хостел-движения в России и за рубежом // Актуальные вопросы экономических наук: материалы II междунар. науч. конф. — 2013 г. -.
С. 115−117.Федотова Л. Особенности разработки и внедрение программы лояльности клиента / Л. Федотова // RESEARCHandTECHNOLOGY — STEPintotheFUTURE.
— 2010, Vol.
5. — № 1 [Электронный ресурс] - URL:
http://www.tsi.lv/sites/default/files/editor/science/Research_journals/Res_Tech/2010/V1/vol5_n1- 11. pdf, 2015 г. Филипповский Е. Е., Шмарова Л. В. Экономика и организация гостиничного хозяйства — Москва: Финансы и статистика. 2010 г. -174с.
