n SUM qi x di i=1КСj = —————-, mгде: КСj — конкурентоспособность j-го конкурентного преимущества;qi — оценка критерия, которая может быть равна 0 (не удовлетворяет посетителей); 0,5 (частично удовлетворяет) или 1 (полностью удовлетворяет).di — количество посетителей, которые отдали предпочтение i-му критерию;m — количество опрошенных посетителей. Используя формулу 1, проведем расчет конкурентоспособности аптеки N 1 по ряду критериев. Все данные, используемые при расчете показателей конкурентоспособности, получены в результате сплошного опроса и интервьюирования посетителей аптек по специально разработанным анкетам. Объем выборки составил 100 человек.
1. Ассортимент: 1×100 + 0,5×0 + 0×0 КСac-нт = ————————————- = 1 1002.
Уровень цен: 61×1 + 32×0,5 + 7×0 КСцен = ————————————- = 0,77 1003.
Услуги, предоставляемые аптекой N 1, удовлетворяют всех опрошенных посетителей аптеки. КСуслуг = 14. Профессионализм работников и быстрота обслуживания: 92×1 + 8×0,5 КСбыстр. = ———————— = 0,961 005.
Этические нормы поведения обслуживающего персонала: 75×1 + 25×0,5 КСэтич. = ————————- = 0,881 006.
Интерьер торгового зала и оформление витрин: 100×1 КСинтер. = ———- = 1 1007.
Режим работы аптеки также равен 1.
8. Конструкция здания, площадь торгового зала, удобный вход в аптеку:
КСздания = 19. Месторасположение аптеки. Все опрошенные полностью удовлетворены месторасположением аптеки N 1: КСмест. =.
1Рассчитанные показатели характеризуют конкурентоспособность аптеки по отдельным конкурентным преимуществам. Для удобства и наглядности можно рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности, который бы давал общую характеристику конкурентной позиции аптеки на рынке. Формула интегрального показателя конкурентоспособности аптечного учреждения должна учитывать показатели конкурентоспособности внешних преимуществ аптеки. Однако при его расчете необходимо иметь в виду, что они не равноценны между собой. Различные преимущества аптеки, которые могут быть оценены ее посетителями, имеют различную степень важности для них. И это обязательно необходимо учитывать при расчете показателя. Формула 2 расчета интегрального показателя конкурентоспособности имеет следующий вид: n КСинтегр.
= SUM KC j x Gj, i=1где: KCj — показатель конкурентоспособности по j-му внешнему преимуществу;Gj — вес j-ro показателя конкурентоспособности. Внешние конкурентные преимущества и соответствующие им «весы» отражены в таблице 1. Таблица 1. — Внешние преимущества аптеки, их «вес» Внешние преимущества аптеки"Вес" преимущества1. Ассортимент 0,152. Уровень цен 0,203. Месторасположение 0,204. Этические нормы поведения провизоров 0,155.
Быстрота обслуживания покупателей 0,106. Режим работы аптеки 0,057. Интерьер торгового зала и оформление витрин0,058. Услуги 0,059.
Конструкция здания0,05Всего1Используя формулу 2 и данные таблицы 1, рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности аптеки N 1: КСинтегр. = КСас-т x Gас-т + КСцен x Gцен + КСмест. x Gмест. + КСреж.
x Gреж. + КСбыстр. x Gбыстр. + КСэтич. x Gэтич.
+ KCинтер. x Gинтер. + КСуслуг x Gуслуг + КСздан. x Gздан. КСинтегр = 1×0,15 + 0,77×0,20 + 1×0,20 + 1×0,05 + 0,96×0,10 + 0,88×0,15 + 1×0,05 + 1×0,05 + 1×0,05 = 0,932Аналогичные показатели были рассчитаны для аптеки N 3 и N 2 (см. табл. 2).Таблица 2. — Сводная таблица показателей конкурентоспособностиаптек NN 1, 2, 3Внешние преимущества аптеки Показатели конкурентоспособности.
Аптека N 1Аптека N 3Аптека N 2¦1. Ассортимент 10,960,992. Уровень цен 0,770,990,833. Месторасположение 10,830,974. Режим работы 10,930,975. Быстрота и профессионализм обслуживания0,960,990,986. Этические нормы поведения персонала0,880,860,917. Интерьер торгового зала и оформление витрин10,910,888. Услуги1119.
Конструкция здания, удобный вход в аптеку, площадь торгового зала10,410,9910.
Интегральный показатель конкурентоспособности0,940,910,93Данные таблицы указывают на то, что интегральные показатели КС по анализируемым аптекам схожи и варьируются в незначительных пределах. Это объясняется тем, что все три аптеки имеют существенные недостатки в организации своей хозяйственной деятельности, т. е. слабые стороны, и они нейтрализуют друг друга при расчете показателя. Из табл. 2 видно, что аптека N 1 имеет достаточно высокий интегральный показатель конкурентоспособности. Однако, как было отмечено, он практически не отличается от аналогичных показателей аптек-конкурентов. Несмотря на высокий потенциал аптеки N 1 и на множество ее сильных сторон, она имеет три слабые стороны. Это, прежде всего, высокий уровень цен на лекарственные средства и парафармацевтические товары. Анализ цен на лекарственные средства в сравниваемых аптеках показал, что цены на товары аптеки N 1 значительно выше цен на аналогичные товары в аптеках-конкурентах: на 12,5% выше, чем в аптеке N 3 и на 6,4% выше, чем в аптеке N 2. Второй слабой стороной аптеки N 1 является скорость обслуживания.
Ситуация сложилась таким образом, что потребители лекарственных средств затрачивают много времени на их приобретение. Это вызывает недовольство у некоторых посетителей. Еще одним недостатком в обслуживании покупателей аптеки N 1 являются этические нормы поведения обслуживающего персонала, т. е. провизоров и кассира. Подготовка персонала по данному аспекту оставляет желать лучшего. Вопрос актуален и для всех остальных аптек, т.к. посетители оценили этический критерий как очень важный для них при выборе аптеки. Поэтому заведующие аптек должны уделять подготовке персонала по данному аспекту достаточно внимания. Задачей заведующих является подбор и подготовка таких провизоров, которые бы имели не только хорошую профессиональную подготовку, но и обладали такими личными качествами, как коммуникабельность, общительность, воспитанность, были приветливыми и дружелюбными, знали основы этики, психологии и деонтологии. Одним из методов предоставления полученных результатов в наглядном виде является семантический дифференциал. Использование его в маркетинговых исследованиях обеспечивает тщательную и наглядную дифференциацию характеристик сравниваемых аптек (их внешних преимуществ).
Анализируемые аптеки наряду с преимуществами имеют серьезные недостатки в организации обслуживания населения, т. е. слабые места. Однако каждая из аптек нашла свою нишу на рынке и обслуживает те сегменты, потребности которых она может максимально удовлетворить. Например, несмотря на неудобное месторасположение аптеки N 3 и маленькую, явно недостаточную площадь торгового зала, аптечное учреждение обслуживает огромное количество покупателей, которых она привлекла низкими ценами на ЛС, большую часть которых составляют пенсионеры (46%) и люди с низкими доходами — до 200 руб. в месяц на человека (62%). Тогда как аптека N 1 обслуживает противоположную категорию людей. Характеристики посетителей данного аптечного учреждения следующие:
Посетители аптеки N 1ПолЖенщины — 56%- Мужчины — 44%Возраст, годдо 20 — 9%- 21−30 — 30%- 31−40 — 22%- 41−50 — 17%- 51−60 — 9%- старше 61 — 30%Уровень образованияСреднее — 22%- Среднее специальное — 35%- Высшее — 43%Род занятийСтуденты и учащиеся — 9%- Предприниматели — 9%- Служащие — 26%- Домохозяйки — 13%- Научные, культурные деятели — 17%- Рабочие — 9%- Пенсионеры — 17%Доход, руб.- Низкий — 50%- Средний — 40%- Высокий — 10%Заключение.
Возвращаясь к анализу конкурентоспособности аптеки N 1 можно заключить, что аптека имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими внешними преимуществами по таким критериям, как ассортимент (более 3 тыс. наименований), месторасположение, режим работы (круглосуточный), интерьер торгового зала, конструкция здания. Однако сильный урон конкурентной позиции аптеки, а следовательно, ее конкурентоспособности, наносят высокие цены на лекарственные средства, недостаточная подготовка персонала в плане хорошего тона поведения, а также медленное обслуживание покупателей. Устранение отмеченных слабых сторон аптеки предусматривает разработку конкурентной стратегии, которая гарантирует рост конкурентоспособности и обеспечит ей перемещение из нынешней конкурентной позиции в более сильную.
Литература
1. Боумен К. Основы стратегического менеджмента.
Пер. с англ. Под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой.
М: Юнити, 2000.
2. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, 1997.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.
4. Забелин П. В., Моисеева Н. К. Основы стратегического управления: Учеб. пособие. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.
5. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. Пер с англ. под общ. ред. КЭН Г. Б. Кочеткова. — М: Инфра — М, 2002.
6. Портер М. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993.
7. Ф. Котлер Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.
8. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
9. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. — М.: Изд-во «АКАЛИС», 1996.
10. Апазов А. «Рынок — это не базар» // Медицинская газета № 74 27.
09.2000. 11. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. — 1999. — № 2.
12. Мильгром Д. А. Оценка конкурентоспособности экономических технологий// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 2.
13. Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур на рынке фармацевтических товаров // Риск. — 1998. — № 5 — 6.
14. Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур// Риск. — 1999. — № 1.
15. Юданов А. Л. «Аптеки как катализатор рыночных преобразований фармацевтики» // Фармацевтический вестник № 22 1−30 11.
99.
