Построение и развитие на предприятии (организации) эффективной системы бизнес-коммуникации

Компания АВТОВАЗ постоянно нуждается в финансировании извне, в том числе и со стороны государства. Это в свою очередь может повлиять на бюджет коммуникаций. Уровень конкуренции на рынке. Этот фактор оказывает большое влияние на формирование бюджета. У компании АВТОВАЗ много конкурентов, которые очень тщательно продумывают свою коммуникационную деятельность. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы.

Этап жизненного цикла, на котором находится товар. Самые значительные затраты требует товар на начальной стадии жизненного цикла, а также на стадии зрелости. В первом случае необходимо будет сообщить покупателю о выпуске нового автомобиля, во втором же следует сообщить о модификациях и изменениях в уже имеющихся моделях. Длина ассортиментной линейки. Компания использует, как товарную, так и брендовую стратегию пропагандистской деятельности, что требует больших затрат в коммуникационной деятельности. Размер прибыли и объем сбыта. В 2014 году прибыль компании составила 4 163 млн руб., но рассматривая показатели предыдущих лет, можно сказать, что у компании не наблюдается стабильности в получении прибыли, так, например, в 2013 году компания понесла убыток в размере 9 472 млн.

руб. Управленческие взгляды. В последние годы компания уделяет большое внимание коммуникационной деятельности и продвижению брендов. Расчет бюджета на коммуникации.

При определении величины бюджета планируется использовать метод формирования бюджета в процентах к объему сбыта. Этот метод базируется на отношении коммуникационного бюджета к объему сбыта. Это отношение принимают за коэффициент k., гдевеличина коммуникационных затрат, — величина сбыта. Для расчетов были взяты значения за последний 2014 год. Sжел = 137 935*1,2=165 522 млн.

руб.Аплан = 165 522*0,001=165,522 млн руб. Годовые затраты на коммуникации составят 165,522 млн руб., но так как планируется проводить коммуникационную деятельность в течении 2 месяцев, тогда затраты на коммуникацию составят 13,79 млн руб.

2.5. Выбор коммуникационных каналов.

Автомобиль — товар потребительский товар предварительного спроса и длительного пользования. Этот товар человек покупает нерегулярно. На решение об их приобретении покупатели тратят гораздо больше времени. При покупке этих вещей потребители уделяют особое значение качеству, цене товара и репутации производителя. При этом, чем дороже товар, тем больше времени потребитель готов уделить анализу его характеристик. Для продвижения такого типа товара на период 2 месяца лучше всего подойдет рекламная деятельность. Таким образом, решено использовать следующие коммуникационные каналы:

Телевидение.

РадиоНаружная реклама1) Телевидение. Планируется размещение рекламы на телеканалах: Первый канал. Самый масштабный по охвату аудитории и самый популярный телевизионный канал России. Наиболее популярным и рейтинговым видом вещания является кинопоказ, который занимает 40% вещания канала и формируется из всех существующих кинематографических жанров и форм — игровых художественных фильмов, телесериалов, документального и анимационного кино. Трансляции спортивных мероприятий также занимают значительное место в телеэфире. Первого канала. Первый — это канал для всех, но в первую очередь — для взрослых, состоявшихся людей, принимающих решения. Аудитория Мужчины, Женщины, 18−60 лет.

Аудитория канала составляет 98,8% населения РФ. Средняя стоимость одной минуты рекламного времени составляет 6000 $ (180 тыс. руб.) Планируется выход 10-секундного рекламного ролика 2 раза в день в течение двух месяцев.

180 000 руб./60сек.*10сек.*2 раза в день*7 дней*8 недель = 3 360 000 руб.Россия 1 — один из двух национальных телеканалов, вещание которого покрывает практически всю территорию России. Аудитория канала составляет 98,5% населения РФ. Целевая аудитория телеканала «Россия1» — все население в возрасте старше 18 лет. Основная целевая аудитория 40+. Жанровую структуру вещания телеканала Россия 1 составляют информационные программы, многосерийные телефильмы и сериалы, телепублицистика, ток-шоу, телевикторины, комедийные и игровые форматы, полнометражные художественные и документальные фильмы, трансляции спортивных и общественно-политических событий, зрелищных мероприятий. Визитной карточкой телеканала Россия 1 стала главная информационная программа страны — Россия 24. Круглосуточный режим производства программы с двухчасовым шагом позволяет транслировать выпуски новостей в прямом эфире по всем часовым поясам. Кинопоказ составляет 35% от общего объема вещания телеканала Россия 1. Планируется выход 10-секундного рекламного ролика 4 раза в день в течение двух месяцев. Средняя стоимость 1 минуты размещения рекламы на телеканале Россия 1 составляет 5700 $ (171 тыс. руб.).:

171 000 руб./60сек.*10сек.*4 раза в день*7 дней*8 недель = 4 788 000 руб. Планируется размещать уже готовые 10-секундные ролики УТИЛИЗАЦИЯ, СЕРВИС, ДАЧА.2) Радио. Для радио у компании уже имеется 15-ти секундный ролик. Радиостанция Авто Радио. Радиовещательная сеть, чьи программы выходят более чем в 1300 городах России, а также за рубежом. Возраст аудитории: 25−40 лет. Соотношение мужской и женской аудитории: муж -70%, жен -30%. Зона вещания: Россия. Средняя стоимостьтрансляции рекламного аудио-спота (30 секунд) составляет 70 000 руб. Планируется размещать 15-секундный ролик 2 раза в день 6 недель с перерывом в одну неделю в середине каждого месяца.

70 000 руб./30сек.*15сек.*2раза в день*7дней*6недель= 2 940 000 руб. Радиостанция Шансон. «Радио Шансон» придерживается изначальных ценностей русской культуры, ее традиционной духовности, учитывает «особенности национального характера». «Радио Шансон» ориентировано на то, чего сейчас практически нет ни на одной радиостанции и что, как показывают опросы, очень хотелось бы слушать современной аудитории. Возрастная категория — от 12 до 60 лет. Размещение 15-секундного ролика 2 раза в день 5 раз в неделю каждую неделю. Средняя стоимость трансляции 30-секундного рекламного аудио-спота в рекламных блоках составляет 50 000 руб.

50 000 руб./30 сек.*15 сек.*2 раза в день*5 раз в нед.*4 нед. = 1 000 000 руб. Наружная реклама.

Средняя стоимость наружной рекламы в России за месяц составляет 40 000 руб. за щит 3×6 м. стоимость изготовления рекламного щита 3×6 на 2 и более месяцев — 4 500 рублей. Планируется разместить 20 щитов на территории России на срок 2 месяца.

40 000 руб.*2мес.*20 щитов= 1 600 000 руб. Стоимость изготовления 4 500*20 щитов = 90 000 руб. Общая стоимость 1 600 000 руб. + 90 000 руб. = 1 690 000 руб. Исходя из расчетов составим коммуникационный бюджет:

3 360 000 руб. + 4 788 000 руб. + 2 940 000 руб. + 1 000 000 руб. +.

1 690 000 руб. = 13 788 000 руб. Бюджет на коммуникации на 2 месяца составлял 13 790 000 руб., планируется затратить 13 788 000 руб. Таким образом, мы укладываемся в положенный нам коммуникационный бюджет.

2.6. Распределение коммуникационного бюджета по каналам.

Выбор конкретных коммуникационных инструментов происходит на основе расчета набора показателей, наиболее важными из которых, в результате специфики товара, являются:

частота появления — характеризует количество выходов компании за определенный период.

индекс избирательности — показывает долю намеченной целевой аудитории, присутствующей в покрываемой коммуникационным стредством аудитории.

затраты на тысячу намеченной аудитории — вычисляется отношением величины коммуникационного бюджета на индекс избирательности и показывает, какое количество средств было затрачено на каждую 1000 человек целевой аудитории.

охват — характеризует величину покрываемой аудитории средствами коммуникационного канала. Таблица 1 Ранжирование коммуникационных каналов по показателям.

Пок-лирангвес.

Первый Россия.

Авто Радио.

ШансонНаружная рекламаабсотнабс.

отн.абс.

отн.абс.

отн.абс.

отн.Охват125,0%4 940 000 100%493000099,80%350 000 070,85%700 14,17%80 000 016,19%ЧП221,4%5650,00%112 100%5650,00%4035,71%117,86%ИИ414,3%345 800 087,68%3 944 000 100%245000062,12%49 000 012,42%40 000 010,14%З/Т317,9%680,16 100%971,2070,03%84 080,97%1428,5747,61%5333,3312,75%З/ТНА510,7%971,66 100%1214,0080,04%1200,0080,97%2040,8247,61%4000,0024,29%КЗ67,1%10/6016,67%10/6016,67%7/3023,33%6/3020,00%1/1100%ФКЗ73,6%(1/6)/101,67%(1/6)/101,67%(¼)/74,17%(¼)/64,17%1/1100%Исходя из таблицы 4 можно высчитать долю коммуникационных затрат на каждый коммуникационный канал. Для этого необходимо посчитать Z показатели по всем коммуникационным каналам:

Первый каналZ=0,25*100+0,21*50+0,14*87,68+0,18*100+0,11*100+0,07*16,67+0,04*1,67 = 78,08Ошибка! Ошибка связи. РоссияZ=0,25*99,8+0,21*100+0,14*100+0,18*70+0,11*80+0,07*16,67+0,04*1,67= 82,99Авто РадиоZ=0,25*70,85+0,21*50+0,14*62,12+0,18*80,97+0,11*80,87+0,07*23,33+0,04*4,17= 62,26ШансонZ=0,25*14,17+0,21*35,71+0,14*12,42+0,18*47,61+0,11*47,61+0,07*20+0,04*4,17 = 28,15Наружная рекламаZ=0,25*16,19+0,21*17,86+0,14*10,14+0,18*12,75+0,11*24,29+0,07*100+0,04*100 = 24,90Доля коммуникационных каналов Коммуникационные затраты составили затраты на коммуникацию составят 13 790 000 руб., отсюда:

Первый канал — 28,25% * Коммуникационный бюджет = 3 895 864 рублей.

Россия — 30,03% * Коммуникационный бюджет = 4 140 916 рублей.

Авто Радио — 22,53% * Коммуникационный бюджет = 3 106 417 рублей.

Шансон — 10,18%* Коммуникационный бюджет = 1 404 386 рублей.

Наружная реклама — 9,01% * Коммуникационный бюджет = 1 242 417 рублей2.

7. График коммуникационного воздействия.

Для «Первого канала» и телеканала «Россия 1» частота контактов представлена равномерным графиком с одинаковой интенсивностью контактов. Частота контактов для «Авто Радио» и радио «Шансон» представлена импульсивным графиком с одинаковыми интервалами и одинаковой интенсивностью. Наружная реклама определена равномерным графиком распределения частоты контактов.

2.8. График размещения коммуникационной информации.

Коммуника-ый канал1 месяц1 неделя2 неделя3 неделя4 неделяпнвтсрчтптсбвспнвтсрчтптсбвспнвтсрчтптсбвспнвтсрчтптсбвспервый канал20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''Россия 140″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ Авто Радио30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ Шансон30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ Наружная реклама.

ХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХСумма5 555 544 444 444 444 126 450 024 448.

Коммуникац-ый канал2 месяц1 неделя2 неделя3 неделя4 неделяпнвтсрчтптсбвспнвтсрчтптсбвспнвтсрчтптсбвспнвтсрчтптсбвспервый канал20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''20''Россия 140″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ 40″ Авто Радио30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ Шансон30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ 30″ Наружная реклама.

ХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХСумма5 555 544 444 444 444 126 450 024 448.

Таблица 2 Распределение бюджета по коммуникационным каналам.

Коммуникац. канал.

ПоказателиБюджетохватчастота.

И.И.З/ТЗ/Тна.

КЗФКЗпервый канал4 940 563 458 680,162971,6610/60(1/6)/103 895 864Россия 14 930 1 123 944 971,197121410/60(1/6)/104 140 916Авто Радио3 500 562 450 84 012 007/30(¼)/73 106 417Шансон700 40 490 1 428,572040,826/30(¼)/61 404 386Наружная реклама80 000 014 000 005 328,3340001/11/11 242 417Сумма 13 790 000Вывод.

Для того, чтобы добиться цели коммуникационной деятельности (увеличение прибыли компании АВТОВАЗ на 2% за 2 месяца) бюджет целесообразно распределить на основании проведенных расчетов, так как этот способ является более точным и обоснованным. Таким образом, коммуникационный бюджет следует распределить следующим образом:

Первый канал — 3 895 864 рублей;

Россия 1 — 4 140 916 рублей;

Авто Радио — 3 106 417 рублей;

Шансон — 1 404 386 рублей;

Наружная реклама — 1 242 417 рублей.

Заключение

Процессы протекающие в организации, отражают динамику организационной системы. В тоже время эти процессы сами должны быть управляемыми. Коммуникация как организационный процесс является ключевым процессом построения коммуникационных сетей позволяет организовать коммуникации наиболее эффективным образом в соответствии со сложившейся ситуацией. Налаженные эффективные коммуникации играют далеко не последнюю роль в достижении компаниями успеха, завоевании и удержании лидерских позиций на рынке, высокой капитализации. Самые успешные мировые компании достигли своих высот в первую очередь благодаря тому, что они первыми осознали простую истину: хорошая репутация, сильный бренд, следование философии социально ответственного бизнеса конвертируются в капитал. Более того, высокая репутация, сильный бренд и имидж социально ответственной компании обеспечивают лидерские позиции, дают ресурс влияния на рынок, его тенденции, на других участников. Была исследована компания «Авто.

ВАЗ", ее деятельность и характеристика отрасли в целом. Были выявлены факторы внешней среды, которые оказывают наибольшее воздействие на компанию, а также факторы внутренней среды. Был исследован план маркетинга, а именно продукция, ценовая политика, каналы распределения и коммуникационная политика. Был проведен анализ ситуации, который показал, что коммуникационная деятельность в 2014 году стала более эффективной, не смотря на то, что затраты на коммуникации снизились. На основе анализа ситуации была разработана цель коммуникационной компании. Были выбраны коммуникационные каналы и произведен расчет распределения бюджета по ним. Размещение коммуникационной информации было представлено в виде графиков.Рис.4 «Условия построения эффективной системы внутренних коммуникаций» .