Система продвижения (коммуникации) на финансовом рынке

На сегодняшний день финансовый сектор является одним из наиболее динамичных в российской экономике. Происходит укрупнение и повышение капитализации компаний — участников финансового рынка, расширение спектра и каналов предоставления услуг, усиление конкуренции в борьбе за клиентов. Важную роль при этом играют маркетинговые коммуникации, создающие каналы для информационного обмена и влияния между производителями финансовых услуг и ее потребителями.

Коммуникационная политика — разработка системы мероприятий (вариантов ее изменения в будущем) по установлению, поддержанию и развитию информационных связей с клиентами для обеспечения сбыта продуктов (услуг).

Значимость коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается следующими факторами:

• • коммуникации являются источником и носителем информации;
• • участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих предприятий;
• • коммуникации выступают в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Каналы личной коммуникации предполагают общение двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки через Интернет. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Остановимся подробнее на главном коммуникационном канале — рекламе, которая на финансовом рынке получила название финансовая реклама или реклама финансовых услуг.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) приведено такое определение:

" Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке"^[1].

Реклама в финансовом секторе подчиняется общим законам, но при этом достаточно специфична — в силу особенностей и характера предоставляемых услуг.

Рекламировать финансовые услуги сложнее потому, что они дают ощутимый результат чаще всего в будущем — обозримом или далеком. Потребитель финансовой услуги, приобретая ее в данный момент времени, нередко не может сразу ощутить и понять выгоду. Убедить клиента в правильном выборе, вызвать доверие потребителя — главная задача рекламы финансовых услуг. Реклама субъектов финансового рынка направлена не только на продвижение конкретных услуг, но и на формирование имиджа — положительного образа — самого субъекта финансового рынка в глазах потребителей. Реклама участвует в строительстве бренда, который в финансовой сфере, прежде всего, позволяет вызвать у потребителя доверие, дать ему ощущение надежности и тем самым получить преимущества перед конкурентами. На данный момент на российском рынке лидирующие позиции в основном среди физических лиц занимает Сбербанк России, который является наиболее сильным брендом.

Реклама финансовых услуг (финансовая реклама) в России регулируется Законом о рекламе. В нем содержатся требования к рекламе финансовых услуг, при этом понятия финансовой услуги в законе нет. Как разъясняет Федеральная антимонопольная служба^[2], для положений Закона о рекламе возможно применение понятий и терминов, установленных Федеральным законом от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции». Поэтому следует руководствоваться следующим определением: «Под финансовой услугой понимается банковская услуга, страховая услуга, услуга на рынке ценных бумаг, услуга по договору лизинга, а также услуга, оказываемая финансовой организацией и связанная с привлечением и (или) размещением денежных средств юридических и физических лиц» .

Таким образом, под финансовую услугу подпадают конкретные услуги, прямо указанные в данном определении, а также иные услуги, связанные с привлечением, размещением денежных средств, но только в случае, если они оказываются финансовой организацией.

Согласно ст. 28 Закона о рекламе к рекламе финансовых услуг предъявляются следующие требования и ограничения.

• 1. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица — наименование, для индивидуального предпринимателя — фамилию, имя, отчество).
• 2. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:
  • а) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;
  • б) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.
• 3. Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.
• 4. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами (в том числе ценными бумагами, инвестиционными резервами акционерных инвестиционных фондов, паевыми инвестиционными фондами, пенсионными резервами негосударственных пенсионных фондов, средствами пенсионных накоплений, ипотечным покрытием, накоплениями для жилищного обеспечения военнослужащих), должна содержать:
  • а) источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом;
  • б) сведения о месте или об адресе (номер телефона), где до заключения соответствующего договора заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления активами, получить сведения о лице, осуществляющем управление активами, и иную информацию, которая должна быть предоставлена в соответствии с федеральным законом и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.
• 5. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами, не должна содержать:
  • а) документально не подтвержденную информацию, если она непосредственно относится к управлению активами;
  • б) информацию о результатах управления активами, в том числе об их изменении или о сравнении в прошлом и (или) в текущий момент, не основанную на расчетах доходности, определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами федерального органа исполнительной власти в области финансовых рынков, а в случаях, установленных федеральным законом, — определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами Банка России;
  • в) информацию о гарантиях надежности возможных инвестиций и стабильности размеров возможных доходов или издержек, связанных с указанными инвестициями;
  • г) информацию о возможных выгодах, связанных с методами управления активами и (или) осуществлением иной деятельности;
  • д) заявления о возможности достижения в будущем результатов управления активами, аналогичных достигнутым результатам.

Рекламная стратегия и тактика должны находиться в русле маркетинговой стратегии и тактики компании, предоставляющей финансовые услуги, будь то банк, страховая компания, инвестиционный, паевой фонд и т. д. Цели и задачи, содержание, выбор рекламных носителей рекламной кампании обусловлены характером самой услуги, спецификой конкретной целевой аудитории.

Самая простая сегментация целевой аудитории — потребителей финансовых услуг: юридические лица и физические лица. В свою очередь каждая из этих больших групп подвергается более детальной сегментации. Очевидно, что рекламное послание для каждой из целевых аудиторий должно различаться.

Традиционно реклама финансовых услуг базируется на ценностях: стабильность, надежность. При этом используются мотивы сохранения, сбережения. Выбор подобной рекламной стратегии связан с бизнес-задачами и маркетинговой стратегией самого субъекта финансового рынка, стремящегося, например, сохранить стабильный бизнес, минимизировать потери. Это особенно характерно в условиях нестабильной финансовой ситуации.

В случае, когда и рынок, и компания настроены на развитие, активное привлечение клиентов, продвижение новых финансовых продуктов (услуг), технологий, в рекламе преобладают мотивы новаторства, динамизма, широких перспектив и т. д.

В табл. 1.4 приведено сравнение мотивационных факторов двух целевых аудиторий, предложенное Мокровым и Вишняковым.

Таблица 1.4. Сравнение мотивационных факторов двух целевых групп

Реклама финансовых услуг может различаться по способу воздействия на целевую аудиторию: убеждающая и внушающая. Если реклама апеллирует к разуму, используются атрибуты логических доказательств: графики, цифры, вопросы и данные на них ответы, употребление слов «следовательно», «значит» и т. п. Иногда реклама маскирует внушение под убеждение, используя описанные выше приемы. Стилевые решения таких рекламных сообщений чаще всего характеризуются сдержанностью, определенной степенью консервативности. Например, реклама паевых инвестиционных фондов (ПИФов) часто подчеркивает, что для вложения в паи не нужно обладать ни специальными знаниями, ни большим капиталом. Рекламное сообщение выделяет отличие ПИФов от вкладов — это возможность получить более высокую доходность. Приводятся финансовые показатели доходности за выбранный период времени, как правило, самый удачный (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Примеры рекламы паевых инвестиционных фондов.

Если рекламная кампания строится на эмоциональном воздействии, используются яркие художественные образы, разговорная речь, иногда неожиданные приемы, характерные больше для рекламы других категорий товаров и услуг. Авторы такой рекламы финансовых услуг обращаются к чувствам, эмоциям. Приведем несколько удачных примеров финансовой рекламы.

1. Рекламные стикеры банка «Уралсиб». В мае 2005 г. на дверцах багажных отсеков пяти самолетов Б7 на три месяца были размещены около 400 рекламных стикеров банка «Уралсиб» стоимостью 21 000 руб. каждый (рис. 1.12). Чистая прибыль банка по МСФО в этом году выросла в 7,7 раза.

Рис. 1.12. Рекламные стикеры банка «Уралсиб» в самолете S7.

Раньше за клиента в основном боролись только крупнейшие сотовые операторы, которые размещали свою рекламу не только в московских, но и в региональных аэропортах. Сегодня, осознав все преимущества такой целенаправленной и «точечной» рекламы, к ней стали активно прибегать финансовые институты. Реклама в аэропортах — это востребованная целевая аудитория и исключительно высокое качество рекламного контакта (рис. 1.13).

Рис. 1.13. Примеры рекламы банков в аэропортах.

2. Черные кредитные карты World MasterCard Black Edition (рис. 1.14). Черный цвет практически никогда не использовался при разработке дизайна банковских пластиковых карт. Причиной этому было полярное отношение к нему целевой аудитории: от резко негативного до восприятия его как элитарного, благородного. А в новой рекламе премиальной карты World MasterCard Black Edition черный цвет был выбран не только в виде основного фонового, но в него был окрашен и основной визуальный образ — маленькое черное платье, черный автомобиль и т. д. Слоган данной рекламной кампании гласил: «Цвет определяет содержание». Данный проект оказался очень удачным, и теперь в премиальных линейках многих банков появились черные карты.

Рис. 1.14. Черная кредитная карта World MasterCard Black Edition.

3. Серия роликов от MyStocks.de (рис. 1.15). Автор данной серии роликов от немецкого онлайн-брокера иронизирует над тем, как обычные брокерские и инвестиционные компании принимают решения. Это реклама «от противного». Главный рекламный посыл: «Говорите с клиентами на понятном им языке, сами понимайте то, что вы говорите, — и люди к вам потянутся» .

Рис. 1.15. Пример из серии роликов от MyStocks.de.

4. По опросам респондентов очень высоко был оценен образец рекламного плаката «Кредит Европа Банка». Жизнерадостный парень нордической и одновременно пролетарской наружности с огромным кабачком в охапке обращает на себя внимание нарочитым (а может, нечаянным?) примитивизмом художественного исполнения (рис. 1.16).

Рис. 1.16. Рекламный плакат «Кредит Европа Банка» .

В последние годы в рекламе банков, например, наметилась тенденция применение приема «приглашенной звезды» (Celebrity marketing) (рис. 1.17).

Рис. 1.17. Примеры использования банками приема «приглашенной звезды» .

Существуют различные мнения по поводу эффективности использования описанного приема в рекламе финансовых услуг. Несомненно, что звезда привлекает большее внимание к рекламному сообщению. Важно при этом, чтобы известная медийная личность соответствовала образу кредитной организации, была референтной (значимой) для целевой аудитории и не «перегружала рекламу», т. е. не запоминалась лучше, чем само содержание рекламного послания.

А теперь приведем несколько примеров не слишком удачных образцов финансовой рекламы.

1. Спорная реклама «Банка Москвы» (рис. 1.18). Рекламная кампания «Банка Москвы», использующая образы животных для продвижения продуктов банка, должна была сыграть на эмоциях потребителей. Банк надеялся сделать свой имидж более привлекательным. Однако, для того чтобы эмоциональная реклама была эффективной, необходимо, чтобы она, во-первых, была уместна, а во-вторых, понятна.

Рис. 1.18. Примеры рекламы «Банка Москвы» .

В рекламе банковских продуктов эмоции не совсем уместны. Финансы — это та сфера, в которой важнее всего холодный расчет. Решение обратиться в банк за какой-то из финансовых услуг обычно носит рациональный характер, но отнюдь не эмоциональный.

2. Неясности и казусы рекламы «АКИБанка» (рис. 1.19). На первый взгляд все просто. Но кто является целевым потребителем? Судя по рекламе — одинокие и семейные пенсионеры, мужчины и женщины всех возрастов.

Рис. 1.19. Пример рекламы «АКИБанка» .

Отсутствие четких деталей не позволяет понять даже уровень дохода каждого из персонажей. На конкурентном рынке эта реклама не говорит ничего из того, что должна говорить.

3. Неудачное размещение рекламы страховой компании «Zurich» (рис. 1.20).

Рис. 1.20. Пример рекламы страховой компании «Zurich» .

Слоган от страховой компании «Zurich» «Когда-нибудь вы вспомните об этом с улыбкой» был примером неудачной рекламы, так как размещался под сообщением о крупном взрыве, повлекшем за собой многочисленные жертвы среди мирного населения.

Каналы рекламных коммуникаций. Очевидно, что важным условием успешной рекламы является не только правильно выбранная рекламная стратегия, подкрепленная адекватным содержанием и стилистическим оформлением рекламных посланий. Необходимо таким образом выбрать каналы распространения рекламы, чтобы было достигнуто максимальное количество контактов с представителями целевой аудитории. При этом следует стремиться соблюсти баланс между количеством и стоимостью контакта. Реклама финансовых услуг распространяется с помощью тех же средств (каналов) распространения, что и реклама других услуг и товаров:

• • реклама в печатных СМИ — реклама в прессе;
• • реклама на телевидении;
• • реклама в сети Интернет;
• • реклама на радио;
• • наружная реклама;
• • директ-маркетинг;
• • прием «продакт плейсмент» («помещение» рекламы в художественный фильм, телефильм, компьютерную игру, книгу и др.);
• • печатная реклама — полиграфическая продукция (буклеты, листовки, рекламные листки и т. д.);
• • сувенирная реклама и др.

Рассмотрим подробнее некоторые их этих средств (каналов) распространения.

Большинство кредитных организаций традиционно размещают рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и журналах), которые ориентированы на соответствующую целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте (рис. 1.21).

Рис. 1.21. Примеры рекламы в печатных изданиях.

При этом так называемая продуктовая реклама (когда рекламируется конкретный продукт — новый вид вклада, ипотечные и потребительские кредиты, страховые, брокерские услуги и т. д.) часто размещается в СМИ, не связанных непосредственно с финансовой или деловой тематикой. Например, на страницах «МК», «Комсомольской правды», «7 дней» и тому подобных российских изданий появляются рекламные модули разных банков (рис. 1.22).

Рис. 1.22. Примеры рекламы банка «ВТБ 24» в печатных изданиях.

Такой подход диктуется необходимостью наибольшего охвата целевой аудитории.

Максимальный охват аудитории гарантирует телевизионная реклама. Например, яркие, запоминающиеся ролики бывшего банка «Империал», «Альфа-Банка», страховых продуктов «Росгосстраха» и других способствовали созданию положительного образа рекламируемых компаний и их услуг (рис. 1.23).

Рис. 1.23. Примеры рекламы банка «Империал», «Альфа-Банка», страховых продуктов «Росгосстраха» .

Минусом при использовании телевизионной рекламы является ее очень высокая стоимость.

Все более важную роль среди коммуникационных каналов для рекламы финансовых услуг начинает играть Интернет.

Это является общей тенденцией в сфере рекламы, связанной с активной компьютеризацией и доступом все большего числа граждан к интернет-технологиям. На рис. 1.24 представлены примеры интернет-рекламы банков.

Рис. 1.24. Примеры интернет-рекламы банков.

Интернет для банков стал не только стандартом размещения рекламы, но и основным индикатором проведенных РR-кампаний. Хотя наружная реклама все еще остается главным носителем банковской рекламы.

Интернет используется как универсальное средство массовой информации. Он позволяет в максимально короткие сроки передать информацию тысячам пользователей и при этом персонализировать, дозировать и таргетировать сообщение для отдельных групп целевой аудитории в режиме реального времени. В интернет-рекламе применяются баннеры, корпоративные сайты, рекламные ролики, контекстная реклама, промо-сайты отдельных продуктов или программ, реклама в социальных сетях, блогосфере и т. д. Интернет используется не только как рекламный носитель, но и как способ оказывать услуги дистанционно — без непосредственного контакта с клиентом в офисе компании.

Хорошую запоминаемость, значительный охват аудитории может принести наружная реклама — на рекламных щитах, брандмауэрах, перетяжках, сити-форматах и т. д. (рис. 1.25). К наружной рекламе относятся также вывески и указатели.

Рис. 1.25. Примеры наружной рекламы банков.

Одним из популярных способов рекламирования финансовых услуг и поддержания лояльности клиентов становятся так называемые ко-брендинговые программы — предоставление определенных преференций клиентам различных компаний, имеющих одинаковую целевую аудиторию (рис. 1.26).

Рис. 1.26. Примеры ко-брендинговых программ «Альфа-Банка» .

Компании, объединившиеся для ко-брендинговой программы, могут заниматься различной деятельностью, но важным условием сотрудничества по программе является эмоциональная близость их брендов.

Наиболее эффективными являются комплексные интегрированные рекламные кампании, использующие несколько коммуникационных каналов. Рекламные образы в подобных кампаниях должны быть представлены в едином стиле.

Приведем рекомендации Д. Огилви по рекламе финансовых услуг^[3].

• 1. Эффективность рекламы в меньшей степени зависит от того, как вы ее напишете, результат напрямую связан с тем, какие доводы в пользу рекламируемой услуги вы приведете. Поэтому сначала решите, каким образом вы будете представлять услугу, а уж потом — как делать рекламу.
• 2. Работайте на доверии. Для финансовой рекламы атмосфера доверия приобретает особое значение, ведь финансовые услуги дают ощутимый результат лишь по прошествии времени. Как создать атмосферу доверия? Демонстрируйте стабильность. Кому захочется доверить свои деньги банкам или маклерам с неустойчивой репутацией. Подбирайте на роль демонстратора человека, которому доверяют.

Например, когда рекламное агентство Д. Огилви подыскивало такую личность для рекламы банка «Бауэри Сэйвинг бэнк» в Нью-Йорке, то оно задалось вопросом: «Кто олицетворяет собой Нью-Йорк и кому люди Нью-Йорка поверят без колебаний?» На первом месте среди кандидатов оказался Джо Димаджио, звезда американского бейсбола. Благодаря ему, данный банк стал известен половине населения города.

Люди верят компаниям, которые говорят правду. Будьте честными до мелочей.

• 3. Деньги — это очень серьезно, поэтому надо быть осторожным с использованием в рекламе юмора и шуток.
• 4. Рекламируйте уникальность ваших услуг. Например, «Америкэн Экспресс» — фирма, которая предлагает чеки вместо денег для путешествий и гарантирует немедленную выплату по ним в любое время дня и ночи в течение всего года. Об этом она не забывает напоминать в каждой рекламе.
• 5. Не оставляйте в людях ни тени сомнения, что вы действительно заинтересованы в их бизнесе. Многие люди побаиваются финансовых учреждений. Они не решаются просить кредит из опасения получить отказ. Например, «Фиделити бэнк» развеял такие опасения, объявив: «У нас на 1 мая имеется 10 миллионов долларов для выдачи займов». Через 60 дней сумма была разобрана.
• 6. Придавайте рекламе вид методического пособия, оставляя в центре внимания рекламируемый продукт или услуги.
• 7. Выносите рекламный лозунг в заголовок — это один из эффективных способов привлечения внимания потребителей. Используйте фотографии, рисунки, графики, таблицы.
• 8. Смело говорите о ценах и не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе.
• 9. Не распыляйтесь. Не размещайте рекламу во всех журналах. Разумнее давать публикации в двух из пяти журналов данной отрасли. Тогда вы обеспечите охват 86% аудитории, имеющейся у всех пяти журналов, а затраты на публикации снижаются при этом на 47%. Не увлекайтесь объемом. Определите, какой размер публикации даст наибольший эффект. Незачем занимать целый разворот, если у вас нет весомого предложения. Кроме того, полный разворот стоит в два раза дороже страницы, а в восприятии не выигрывает. Если характер сообщения допускает, пользуйтесь долями газетной или журнальной полосы. Выделяйте цветом и шрифтом ключевые слова. Использование второго цвета в сугубо декоративных целях делает рекламу непрезентабельной.
• 10. Повторяйте удачные рекламные находки. Иногда глубокое восприятие рекламы начинается только с десятой публикации.

В целом реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. средств связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит, ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходность рекламы), целенаправленности, плановости. Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования: реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей; должна быть интересной; при открытии новых банков, страховых компаний, фондов и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, журналы, плакаты и др.).

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) является традиционным способом рекламного контакта с потребителями финансовых услуг. Это — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Ассоциация прямого маркетинга дает следующее определение: " Прямой маркетинг — это интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе"^[4].

Директ-маркетинг использует для привлечения клиентов индивидуальных подход. Обратная связь позволяет проводить анализ и вносить необходимые коррективы при планировании дальнейшей деятельности. Использование технологий директ-маркетинга позволяет:

• • дифференцированно, с индивидуальным подходом работать с целевыми группами потребителей, с рынками, с потенциальными и имеющимися клиентами;
• • создать альтернативный канал коммуникаций, учитывающий психологические особенности человека, для привлечения клиентов;
• • более эффективно мотивировать клиентов;
• • предварительно подготавливать клиентов к встрече со специалистами своих компаний.

Наиболее распространенным способом применения директ-маркетинга является использование саll-центров (рис. 1.27).

Рис. 1.27. Примеры работы call-центров.

В отличие от других видов коммуникаций (кроме «живого» общения) прямое телефонное общение позволяет немедленно выявить реакцию клиента на коммерческое предложение. Кроме того, возможно осуществление обзвонов клиентов, партнеров, филиалов и отделений в целях оповещения, опроса, маркетинга, рекламы и др.

Кроме того, директ-маркетинг осуществляется посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т. д. (рис. 1.28).

Рис. 1.28.Примеры рекламы через e-mail и SMS

Почта, а в наибольшей степени электронная почта удобны тем, что при заинтересованности клиента в предоставляемых финансовых услугах предприятие может прислать ему все необходимые документы.

Директ-маркетинг позволяет осуществлять комплексный подбор предложений для клиентов. Например, автовладельцу могут понадобиться услуги по страхованию, молодая семья заинтересуется ипотечным кредитованием или долгосрочным вкладом на имя ребенка (рис. 1.29).

Рис. 1.29. Примеры рекламы автострахования.

Все необходимые сведения о клиентуре должны содержаться в базе данных субъектов финансового рынка. Формирование такой базы данных — необходимый этап при подготовке директ-маркетинга.

Стимулирование сбыта — это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу товаров (услуг) непосредственно в местах их реализации. Примером использования приемов агрессивного продвижения финансовых услуг может служить реклама банка «Русский стандарт» — активные рекламные презентации кредитных продуктов сотрудниками компании для потенциальных клиентов в торговых центрах, на выставках (рис. 1.30).

Рис. 1.30. Пример рекламы банка «Русский стандарт» .

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляться для привлечения внимания потребителей (рис. 1.31).

Рис. 1.31. Пример рекламы банков в торговых центрах с использованием POS-мероприятий и материалов.

В целом стимулирование сбыта финансовых продуктов (товаров и услуг) — это комплекс мероприятий по продвижению финансовых продуктов от производителя к потребителю. В основе мероприятий по стимулированию сбыта лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

• [1] Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» .
• [2] Комментарии специалистов ФАС России. URL: fas.gov.ru/ clarifications.
• [3] Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Эксмо, 2010.
• [4] Крылова Г. Д. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 477.