Понятие и цели маркетинга

Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Основой маркетинга является удовлетворение потребностей покупателя, и за счет этого получение прибыли производителем, которая при выполнении первого требования достаточно высока. Маркетинг можно определить как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. К основным принципам маркетинга относятся:

• 1. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат;
• 2. Адресность производства, т. е., производство продукции для заранее определенного потребителя;
• 3. Единство стратегии и тактики;
• 4. Ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности;
• 5. Гибкость и оперативность системы в условиях острейшей конкуренции.

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности предприятия.

Выделают четыре альтернативные цели системы маркетинга (рис. 1).

Рис. 1. — Основные цели маркетинга:

• 1. Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой счастья;
• 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций;
• 3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой — расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом;
• 4. Максимальное повышение качества жизни. Эта цель считается основной, так как она в какой-то степени включает первые три. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает пять основных блоков: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Каждый из блоков имеет внутреннюю структуру, логику и последовательность. В процессе ситуационного анализа выясняется, в каком состоянии находится предприятие, что ожидает его при существующем положении дел, какое воздействие на результаты деятельности предприятия оказывает внешняя среда. Выдвигаются цели, определяется, что надо сделать, чтобы улучшить положение.

При маркетинговом синтезе осуществляется оценка целей, т. е., дается ответ на вопрос: почему надо делать так, а не иначе, принимается решение по поводу того, какой должна быть иерархия целей.

Стратегическое планирование предусматривает выдвижение стратегий, объясняющих, как нужно действовать для достижения целей. Выбирается лучшая стратегия, объясняется, почему она признана лучшей.

В результате тактического планирования и осуществления планов определяется тактика, т. е., обосновывается, какие действия следует предпринять и почему. Составляется оперативный план, в котором указывается, кто, что, когда и где должен делать.

Контроль и информационное обеспечение маркетинговой деятельности предусматривают сбор данных о том, насколько успешно работает предприятие. Оценивается, что и как было сделано в процессе маркетинговой деятельности, принимается решение о необходимости проведения ситуационного анализа.

Для того чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать информацию до и после принятия решения. Практика показывает, что совершенно недостаточно опираться на ситуацию, суждения специалистов и опыт прошлого. Точная информация позволяет маркетологам получать конкретные преимущества:

• — снижать финансовый риск и опасность утраты авторитета (имиджа);
• — определять отношение потребителей к товару;
• — следить за внешней средой;
• — координировать стратегию предприятия;
• — оценивать его деятельность;
• — усиливать доверие к рекламе;
• — получать поддержку своих решений и т. д.

Различают следующие виды маркетинговой информации: устная, письменная, визуальная, а также внутренняя и внешняя.

Поиск, сбор, хранение, аналитическая обработка и выдача информации для маркетинговой деятельности должны быть систематизированы. Следует помнить об исключительной важности фактора времени в информационном обеспечении.

В качестве технической основы единой базы информационной деятельности желательно использовать ЭВМ.

Основой осуществления маркетингового цикла являются маркетинговые исследования — систематический сбор и анализ совокупности сведений, необходимых для грамотной оценки маркетинговой ситуации и принятия рационального решения.

Результаты маркетинговых исследований принято представлять в виде отчета.

К наиболее типичным задачам, которые решаются в процессе маркетинговых исследований, относятся:

• — комплексное изучение рынка;
• — анализ производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия;
• — замеры потенциальных возможностей рынка;
• — исследование тенденций деловой активности в регионе, на предприятии;
• — изучение товаров конкурентов (ассортимент, качество, себестоимость, цена и т. п.);
• — анализ товарной, ценовой и сбытовой политики, организация маркетинговой деятельности;
• — комплексное исследование внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия и др.

Для наиболее эффективной коммерческой деятельности компании основные цели маркетинга должны в доступной форме доноситься до каждого ее сотрудника. То есть их нужно выражать количественно, и при этом четко сформулировать, какой именно результат и через какой промежуток времени должен быть достигнут данным предприятием. Поэтому при определении целей маркетинга в каждом конкретном случае указывается срок их достижения, назначается лицо, ответственное за это, и предоставляются определенные стимулы для сотрудников (повышение зарплаты и т. д.), что гарантирует успешность выбранной стратегии развития компании.

Поскольку основной целью маркетинга является успешная реализация товаров и услуг на рынке в условиях жесткой конкуренции, то для ее достижения проводятся следующие мероприятия:

• — анализ профильного для компании рынка товаров и услуг, моделирование возможного жизненного цикла товара и выработка четкой маркетинговой стратегии;
• — грамотная рекламная компания, позволяющая потребителю получить информацию о предоставляемых товарах и услугах и их преимуществах по сравнению с другими конкурентными видами товаров;
• — формирование благоприятного имиджа компании благодаря финансированию науки или культуры, проведению благотворительных мероприятий и т. д.;
• — также основные цели маркетинга можно реализовывать на практике путем создания удобного механизма реализации товара.

Например:

• — торговые точки в наиболее оживленных местах;
• — введения скидок, повышения качества изделий благодаря постоянной модернизации технологии производства;
• — замене продукции на более конкурентоспособную в случае устаревания.