Практический пример сегментирования

Таблица 3. Сегментирование потребителей пива по типу личности.

Фирмы «Кока-кола», «Пепсико» изменила позиционирование своей продукции безалкогольных напитков исходя из позиционирования по образу жизни людей, которые заботились о своем здоровье и которые хотели употреблять напитки без кофеина и сахара.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Дайет райт», который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Дайет райт», и «Таб», и «Дайет пепси» — все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В 80-е годы фирма «Кока-кола» для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку — «диетическую» кока-колу, — рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. Фирма «Пепсико» тоже изменила позиционирование своей лимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав ее на тот же самый рынок, т. е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Дайет пепси» женщинам.

Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма «Филип Моррис», перепозиционировав свой самый популярный налиток «Севен-ап» в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием «Лайк». Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и «Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем «Доктор Пеппер». И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.

Фирма «Форд мотор» при исследовании рынка для своей модели «Мустанг» с помощью психографической сегментации обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп из сегмента «тип личности» с образом жизни все, кто молод душой.

Исследования Бурнетта по маркетинговой программе для «Altoids» — белый, мятный, размером с ноготь — иллюстрирует использование демографических и психографических данных в развитии цели бренда. «Altoids» продается в красно-белой жестяной коробке с надписью: «Настоящая, прославленная, необычайно сильная мята». До недавнего времени «Altoids» был неясным брендом, у которого было небольшое проникновение на американский рынок освежителей дыхания в $ 237 млн и на котором «Breath Savers», «Tic Tac» и «Certs» имеют 87% от рынка. Исключением был Сиэтл, где бренд опирался на преданных устных поклонников среди посетителей кофеен, пивных баров и клубов Сиэтла. «Altoids» теперь вполне развитое явление по всей стране.

«Altoids» особенно популярен среди городских молодых холостяков. Это молодые люди между 20 и 28 годами, социально активные, но без серьезных отношений. Они работают и впервые имеют деньги. Они часто ходят в клубы и в кино. Они курят и пьют самый крепкий «Starbucks». В их холодильниках почти всегда есть только упаковка из шести банок пива и кусок пиццы. Цель брендинга была основана на понимании этих предпочтений. В качестве целевого сегмента были выбраны молодые люди в возрасте от 20 до 28 лет, которые работают полную рабочую неделю. К данному демографическому описанию цели было добавлено психографическое описание. Это были молодые люди контркультуры, сосредоточенные на себе и исповедующие психологию гедонизма. Данный психографический профиль послужил основой для Бурнеттовского развития креативной и медийной стратегий. Бурнетт разработал ряд характерных постеров, которые появились на автобусных остановках, в телефонных будках, метро и альтернативных еженедельниках типа «The Reader». Например, одно исполнение изображало культуриста, сжимающего коробочку «Altoids», со строкой «Хороший Altoids».

В 1996 г. проводилось дополнительное исследование для того, чтобы оценить значение бренда «Altoids» для его потребителей. Людей просили писать некрологи для различных брендов мятных освежителей. В то время как все бренды имели статус придания потребителям чувства безопасности и уверенности, потребители «Certs» и «Tic Tac» указали, что для них не будет особым затруднением переключиться на другой бренд, а потребители «Altoids» сказали, что их бренд незаменим.

Эти исследования представили поддержку для позиционирования бренда «Altoids». Они предположили, что «Altoids» демонстрирует наряду с другими факторами социальный статус человека.

Таким образом, психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

• — Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. п.)
• — Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.
• — Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
• — При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.