Процесс принятия решения о покупке страхового продукта

Большинство компаний тщательно исследует процесс принятия решения о покупке, для того чтобы ответить на следующие вопросы: кто, почему, как, где, когда и при каких условиях покупает?

Процесс покупки страхового полиса включает в себя ряд характерных этапов, предшествующих продаже, а именно:

• • осознание проблемы — пробуждение потребности в страховом продукте;
• • поиск соответствующей информации — источник информации: память, справочники, близкие, друзья, консультанты, брокеры и т. д.;
• • оценку вариантов — какая страховая компания? какое страховое покрытие? какой способ покупки (через брокера, агента, через банк, напрямую по электронной сети или по телефону и т. д.);
• • решение о покупке — оно может ослабнуть или окрепнуть под влиянием окружения (например, референтных групп);
• • реакцию на покупку страхового полиса и его использование — покупка осуществлена, ее качество подвергнуто оценке.

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания страхователем потребности в страховании. Заинтересованный потенциальный клиент может приступить к поиску дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, и страховой продукт, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка страхового полиса. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести страховое покрытие в той страховой компании, которая ему больше понравится и вызовет у него большее доверие.

Работа маркетолога страховой компании не прекращается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. Если сделка «страховщик — страхователь» состоялась и заключен договор страхования, то клиент начинает сравнивать, насколько действительность (например, условия договора страхования) отвечает его ожиданиям и надеждам. После покупки страхователь испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него возникает реакция на покупку, которая должна быть учтена при разработке маркетинговой стратегии страховой компании. Полное удовлетворение страхователя при заключении договора страхования на тот или иной вид страховых продуктов в первый раз стимулирует дальнейшие связи с конкретным страховщиком. Негативный опыт страхователя во взаимоотношениях со страховой организацией может иметь последствия в виде антирекламы, адресованной ближайшему окружению страхователя. В силу долгосрочного характера страховых операций качество купленного страхового покрытия становится понятным страхователю только на этапе урегулирования страховых событий или иных выплат по договору. В ряде случаев в ходе действия договора страхования клиент, не удовлетворенный качеством обслуживания, может принять решение отказаться от услуг данной компании. Поэтому низкое качество страховых услуг не упрощает, а, наоборот, усложняет процесс принятия решения о покупке.

Страховые компании располагают различными экономическими способами снижения текучести клиентов страховой организации, называемыми фиделизацией. Суть этого термина заключается в экономическом стимулировании страхователей в целях создания для них выгодных условий при сохранении их договоров в данной страховой организации на длительное время или при расширении числа договоров. Одним из инструментов фиделизации является снижение цены обслуживания для постоянного клиента или участие страхователя в прибыли страховщика.

Другим таким инструментом является предложение клиентам сразу нескольких страховых полисов — комплексная продажа. Комплексные продажи позволяют снизить расходы на агентскую сеть, повысить прибыли страховщика за счет сжатия страхового тарифа.

Опыт крупных страховщиков свидетельствует, что вероятность потерять клиента, располагающего одним-единственным контрактом данной организации, составляет для страховщика около 70%, двумя полисами — примерно 40%, тремя — не более 10%, а страхователь, имеющий с компанией четыре и более договоров по разным видам страхования, не покинет ее практически никогда^[1]. Он привыкает к общению по вопросам страховой защиты с одним и тем же представителем страховой организации, к удобству положения, когда все договоры сведены в одно место. Множество договоров в одном месте приводит к учащению общения «страховщик — страхователь», становлению доверительных отношений. Помимо чисто экономического эффекта комплексные продажи способствуют тому, что клиенты располагающие большим количеством контрактов, становятся хорошими добровольными рекламными агентами, приводя к страховщику своих друзей и знакомых.

Снижению текучести клиентов страховой компании способствует частое общение страховщика со страхователем, например, по поводу предоставления клиенту бесплатных дополнительных консультационных услуг, запроса дополнительной информации, лотереи или розыгрыша призов, уплаты страховой премии по действующим договорам, просьбы клиента предоставить дополнительную информацию о контракте и условиях договора страхования и др.

Еще один инструмент фиделизации — предоставление представителем страховщика страхователям дополнительных нестраховых услуг. Например, если в число клиентов входит автомастерская, то страховщик может сделать ее своим страхователем, отправляя в нее всех других своих клиентов, которым предоставляется скидка.

Большое значение для понижения текучести страховой клиентуры имеет анализ рекламаций потребителей и причин их отказов от договоров страхования. Основными причинами недовольства клиентов является неправильное (по их мнению) урегулирование страховых событий — недостаточное страховое возмещение, а также неудовлетворительное качество обслуживания на стадии прохождения договора страхования (например, задержка с ответом на запрос). Поэтому повышение качества страхового обслуживания является важнейшим инструментом фиделизации клиентуры. Политика страховщика должна состоять в удержании и фиделизации клиентов, а не в расширении страхового поля, так как первый подход позволяет получить более высокие финансовые результаты. Страховщики в последнее время считают, что лучше работать с ограниченным числом постоянных надежных клиентов с низким индивидуальным риском и невысокой чувствительностью к цене страховой продукции, чем тратить деньги на бесконечное расширение страхового рынка. Разумеется, такой подход не должен привести к полному отказу от борьбы за дополнительную клиентуру, однако она должна отойти на второй план и выступать как дополнение усилий по фиделизации клиентуры.

Опыт работы российских страховщиков показывает, что успешнее поддаются фиделизации страхователи среднего возраста, представители умеренно обеспеченного класса, отцы семейств, особенно многодетных, лица инженерных и технических профессий.

Процесс выбора страхового продукта и компании, в которой он будет куплен, зависит от культурного и образовательного уровня страхователя, цели приобретения страхового полиса, уровня доходов, влияния окружения и множества других факторов, включая факторы социального порядка (состав референтных групп, семья, социальные роли и статусы). Особенно сильное влияние на поведение человека на этом этапе оказывают многочисленные референтные группы — при личном контакте (прямое влияние) или опосредованным путем (косвенное влияние).

Референтные группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют также членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными (семья, друзья, соседи и коллеги по работе) и взаимодействие с ними носит довольно стабильный характер. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, больше формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации, религиозные объединения, профессиональные ассоциации и профсоюзы. В силу специфики страхового продукта значительное большинство решений (до 70%) о его приобретении в той или иной фирме принимается не под влиянием рекламы или сторонней информации, а зависит от мнения референтных групп (сослуживцев, родственников) о той или иной страховой компании.

Поведение потребителей страховой продукции прямо связано с социальными изменениями в современном обществе. Экономический кризис и подъем индивидуализма в экономически развитых странах приводят к появлению различных типов поведения, которые трудно прогнозировать. На потребительское поведение на рынке страховых услуг в промышленно развитых странах в последние годы повлияло практически полное изменение социально-культурной среды, смена стиля и образа жизни, что нашло отражение в ряде демографических и других характеристиках стиля жизни населения: снижение демографического роста; снижение средней численности семьи; старение населения; рост числа одиночек; рост числа работающих женщин; ускорение расслоения общества на крупных собственников и работников по найму (снижение числа владельцев мелких предприятий); рост крупных и деградация мелких городов; рост образовательного уровня населения; расширение перечня возможных, общественно допустимых стилей поведения; рост разнообразия потребностей.

Повышение уровня индивидуализма в общественной жизни выражается в следующих особенностях социального развития:

• • растущая автономия детей и подростков в семье и обществе;
• • перераспределение ролей в семье между мужчиной и женщиной;
• • перестройка стереотипов семейной жизни;
• • рост индивидуального потребления.

В большинстве случаев маркетологи страховой компании не могут управлять факторами, влияющими на поведение потенциальных страхователей, но учитывать и использовать эти факторы для определения потенциальных клиентов и разработки страхового продукта для удовлетворения их нужд они должны.

• [1] Зубец А. Н. Страховой маркетинг. М.: АНКИЛ, 1998. С. 95.