Организация и планирование рекламной кампании

Четкое обозначение вкуса соуса: острый, острый с чесноком, кисло-сладкий, нежный, нежный с пряностями, — подтвержденное соответствующими изображениями помидоров, перца, чеснока, пряностей стало важным преимуществом нового брэнда по сравнению с конкурентной продукцией.

На первом этапе кампании по выведению брэнда было необходимо познакомить потребителей с названием и внешним видом нового продукта, показать широкий ассортиментный ряд, ввести элементы образа брэнда. На следующем этапе кампании произошло расширение образа брэнда — румяная, задорная и домовитая «Ядрена Матрена» ожила и стала настоящим лицом брэнда.

В основу креативной стратегии кампании по выведению нового брэнда на рынок было положено уникальное эмоциональное предложение «Удовольствие за столом». Чем можно порадовать женщину-хозяйку, которая ограничена в выборе продуктов для приготовления пищи, но хочет вкусно накормить своего мужа и детей и накрыть красивый стол? Уверенная и сильная, ловкая и заботливая, мудрая и опытная, «Ядрена Матрена» становится незаменимой помощницей хозяйки и превращает малопривлекательную работу в радость. С ней самая повседневная пища становится деликатесом, а мужчины дарят внимание, любовь, комплименты.

Основным носителем идеи был телевизионный ролик, описывающий обычную ситуацию… с необычным продолжением. Муж предпочитает семейный ужин отдыху с друзьями за кружкой пива. И все благодаря «Ядрене Матрене».

2.

4. Медиастратегия Важным фактором, определяющим выбор инструментов рекламной кампании нового брэнда, был ограниченный бюджет. Поэтому было необходимо совместить точность попадания сообщения в целевую аудиторию с максимально возможным ее охватом.

Основным каналом распространения рекламы при выведении товара на рынок стали места продаж. Согласно исследованиям потребителей, 5 процентов опрошенных покупают томатные соусы и приправы на пробу, а 29,4 процента принимают решение о выборе той или иной марки соусов спонтанно. Подтолкнуть к покупке соусов «Ядрена Матрена» были призваны 2 000 плакатов с изображением широкой линейки продукции, объединенной знаком «Ядрена Матрена» и слоганом «Удовольствие за столом». Плакаты сообщали потребителю о высоком качестве и прекрасном вкусе продукта в момент максимальной готовности к покупке.

Весной и в начале лета, когда основная масса потребителей уезжает на дачные участки, в нижегородском метро, связывающем 4 района города с железнодорожным вокзалом, были размещены оригинальные стикеры, демонстрирующие расширение линейки и устанавливающие связь «Ядрена Матрена» — сад/огород, «Ядрена Матрена» — натуральный продукт.

Для достижения максимального охвата целевой аудитории, имиджевой поддержки и формирования известности брэнда была выбрана телевизионная реклама. Телевизионный ролик транслировался в региональных рекламных блоках центральных каналов (РТР, ОРТ) и местных каналах («Сети-НН», НТР) в соответствии с медиапланом.

Смета расходов на проведение рекламной кампании приведен в табл 3.

Таблица 3

Смета расходов на рекламу Мероприятие Средства Стоимость Примечание СМИ Размещение рекламного модуля в торговых журналах («Товары и цены», «Вы и ваш магазин»), газетах и бесплатных рекламно-информационных изданиях $ 1 600 Привлечение внимания к новому товару. Соперничество с конкурентами Телевизионная реклама Размещение рекламного модуля в региональных рекламных блоках центральных каналов (РТР, ОРТ) и местных каналах («Сети-НН», НТР) $ 5 000 Стимулирование постоянных и потенциальных покупателей Проведение презентаций, дегустаций Изготовление презентационных столиков.

Аксессуары для дегустации. Проведение

$ 300

$ 300

$ 500 Ознакомление потребителя с новой продукцией Выставки и ярмарки $ 4000

Организация конкурсов, розыгрышей Изготовление информационного материала и его носителя $ 100 Стимул потребителя к повторным закупкам ИТОГО $ 11 800

2.

5. Использование немедийных методов продвижения Весной и летом, когда потребители недорогих соусов не смотрят телевизор, но активно работают и отдыхают на дачных и садовых участках, в нескольких садовых товариществах была организована серия оригинальных веселых акций под общим слоганом «Удовольствие за столом». Убедить в том, что с «Ядреной Матреной» легко готовить и вкусно жить, взялась сама Матрена. В компании с Матреной дачники и садоводы готовили и пробовали шашлык и разные соусы на основе «Ядрены Матрены», принимали участие в веселых гуляньях и конкурсах, выбирали победителей. Призом конкурса был набор из соусов и кетчупов под маркой «Ядрена Матрена».

Для того чтобы стимулировать пробную покупку и познакомить потребителей с новым продуктом в рамках BTL-программы продвижения брэнда, состоялась серия дегустаций новых соусов. Дегустации прошли в недорогих экономных магазинах, расположенных в разных районах города, в том числе сети ТД «Народный», «Колос-3», «Восток» и др. Для промо-персонала была изготовлена специальная форма: фартук с изображением знака брэнда и косынка в фирменной цветовой гамме (зеленый и красный). Посетительницы магазинов пробовали и оценивали вкусовые качества соусов и могли высказать мнение о продукте и свои пожелания в анкетах.

Пожелания потребителей принимал также именной пейджер «Ядрена Матрена». Номер пейджера размещался на плакатах, стикерах, в рекламном ролике и служил средством для установления контакта дистрибьюторов с производителем. Для партнеров из других регионов были организованы семинары и тренинги, направленные на изучение продукта.

В качестве пиар-поддержки брэнда в газете ТД «Народный», распространяемой во всех магазинах сети и по офисам Автозаводского района, была размещена серия заметок с информацией о продукции под торговой маркой «Ядрена Матрена». Там же публиковались отзывы покупателей.

Программа мерчандайзинга включала размещение POS-материалов в торговых точках города.

2.

6. Оценка эффективности рекламной кампании В результате проведенных мероприятий брэнд «Ядрена Матрена» достиг запланированных показателей.

За период февраль — август 2003 года объем продаж продукции под маркой «Ядрена Матрена» увеличился в 6 раз и достиг показателей лидеров рынка (данные отдела продаж компании-производителя).

Дистрибуция «Ядрены Матрены» в торговых точках достигла 40 процентов.

По данным собственных исследований, уровень известности марки среди целевых потребителей — 70 процентов, уровень лояльности — 63 процентов.

Марка «Ядрена Матрена» ассоциируется у потребителей с натуральностью, ярким вкусом, хорошим настроением, легкостью.

Брэнд отличается от торговой марки тем, что он известен значительному количеству людей, и у этих людей сформировалось к нему определенное отношение. Нет четкой границы между брэндом и небрэндом.

Брэнд — это торговая марка, которая является не только товаром, но и совокупностью эмоций в голове потребителя. В этом смысле потребитель товара «Премиум» мало отличается от потребителя дешевого продукта. Поэтому создание брэнда в нижней ценовой категории такое же коммерчески оправданное решение. Однако существует ряд особенностей. Брэнд в нижнем ценовом сегменте должен отличаться яркими запоминающимися атрибутами. Это связано с тем, что на продвижение и рекламную поддержку дешевого товара, как правило, денег мало. Товар должен просто кричать с полки: «Купи меня!» То есть такие элементы брэнда, как название и упаковка, приобретают в нижнем ценовом сегменте решающее значение.

Очень тщательно нужно подходить к выбору языка, на котором брэнд будет общаться с потребителем, — передача эмоциональных ощущений должна быть очень точной.

Важнейшим фактором успешности «Ядрены Матрены» как раз было название. Оно обеспечило точное попадание в образ и высокий уровень спонтанного запоминания.

Имена брэндов рождаются по-разному. Были случаи, когда на начальном этапе было более 600 вариантов, которые проходили несколько ступеней отбора. Но бывает, что в процессе работы происходит креативный прорыв, и рождается идеальное название! Разумеется, продукт такого открытия тоже проходит процедуру тестирования.

Так было и в этот раз: шло рабочее обсуждение вариантов, и арт-директор просто выпалил в сердцах: «Ядрена Матрена!». Все задумались — а ведь это название! Сначала показали вариант технологу, он говорит: «Точно! Молодцы!» Потестировали в первую очередь на знакомых: оказалось, что практически все «западают» на название, дети его легко запоминают! Позже, когда продукт уже вышел на рынок, имя отработало в полную силу. Даже оптовики, которые обычно сдержанно относятся к новинкам, брали на ура. Доходило до анекдотов: отдел продаж предлагает дистрибьютору в Самаре: «Возьми фуру кетчупа». Тот отпирается: дескать, много. Потом спрашивает, как называется, — и берет две фуры!

Правда, с регистрацией названия сначала возникли проблемы: фирме отказали, под тем предлогом, что это ругательство! Пришлось детально аргументировать со ссылкой на словарь Даля: «Здоровая, крепкая баба» и т. д. На первом этапе имя брэнда работало очень активно, подталкивая потребителей к пробной покупке. Потом люди распробовали: вкус соответствовал их ожиданиям, цена никого не отталкивала — стала формироваться лояльность марке.

Обычно работа над брэндом длится шесть месяцев, в том числе исследовательская часть — примерно полтора. В случае с «Ядреной Матреной» заказчика поджимали сроки и проект был осуществлен за четыре с половиной месяца, из которых месяц заняли исследования.

Исследование в рамках выведения нового брэнда велось по трем направлениям:

изучение продуктов, которые существуют на рынке в данной категории, а также образы продуктов, которые созданы рекламой конкурентов, изучение потребителей, их общее отношение к данной товарной категории, а также какие-то частности, которые необходимы для создания брэнда, изучение конкурентов, рынок, существующие каналы распределения.

Главное в продвижении продукта — сам продукт

Заключение

Рекламная кампания — это один из основных этапов маркетинга. Ее задача решить, каким именно образом мы хотим довести информацию о товаре (название, кто производит, цену, место продажи и т. д.) до потребителя.

В работе была рассмотрена разработка рекламной кампании на примере Нижегородской компании ООО «Вкусная линия». Важнейшим фактором успешности «Ядрены Матрены» как раз было название. Оно обеспечило точное попадание в образ и высокий уровень спонтанного запоминания.

Исследование в рамках выведения нового брэнда компании ООО «Вкусная линия» велось по трем направлениям:

изучение продуктов, которые существуют на рынке в данной категории, а также образы продуктов, которые созданы рекламой конкурентов, изучение потребителей, их общее отношение к данной товарной категории, а также какие-то частности, которые необходимы для создания брэнда, изучение конкурентов, рынок, существующие каналы распределения.

Итак, в данной работе показана удачная рекламная кампания. Однако, идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Список литературы

Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — СПб: Питер, 2002 — 274 с.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999 — 335 с.

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: ООО «Управление персоналом», 2004 — 240 с Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус

Партнер Лтд, 1998.

Глухов В. В. Основы маркетинга. — СПб: Издательство «Специальная литература», 2001 — 274 с.

Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 1998

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002 — 352 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб: Вильямс, 2003 — 944 с Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Дело, 1996.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ИКФ Омега-Л, 2002 — 656 с.

Раджив Барта, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент: 5-е изд. — М.: Вильямс, 1999.

Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — Харьков: ХГАТиОП, 1997

Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2003, № 11

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: ООО «Управление персоналом», 2004. с.68

Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — СПб: Питер, 2002. с.118

Глухов В. В. Основы маркетинга. — СПб: Издательство «Специальная литература», 2001. с.74

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: ООО «Управление персоналом», 2004. с.69

Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — СПб: Питер, 2002. с.120

Глухов В. В. Основы маркетинга. — СПб: Издательство «Специальная литература», 2001. с.80

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: ООО «Управление персоналом», 2004. с.73

Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — СПб: Питер, 2002. с.123

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: ООО «Управление персоналом», 2004. с.76

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002. с. 104

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус

Партнер Лтд, 1998. с.318

Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — Харьков: ХГАТиОП, 1997. с.56

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус

Партнер Лтд, 1998. с.322

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус

Партнер Лтд, 1998. с.324

Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2003, № 11. с.11

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ИКФ Омега-Л, 2002. с.39

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002. с.334

Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2003, № 11. с.8

Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2003, № 11. с.9

Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2003, № 11. с.11