Промотирующий слоган — аргументирует и подчеркивает преимущества. Однако распространенная ошибка — просто давить на тезис «лучший», тем более если речь идет о новой марке/продукте. Подвигнуть купить нечто, убеждая в том, что это нечто хорошее или лучшее, — далеко не самый эффективный способ диалога. «Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям кое-что отличное — от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество, или хотя бы придумать таковое.
Работа в Интернете
Коммуникационные кампании в Интернете, позволяют ей осваивать и это пространство (официальный сайт+промо-сайты).
В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие бренда.
Интернет-бренд (e-brand) — это набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:
Достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем.
Персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета.
Высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.
Юзабилити — это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити — это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.
Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:
1. Контент-проекты:
новостные (например, Lenta.ru);
тематические (4p.ru — сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);
отраслевые (metalcom.ru — металлургический портал);
поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей — Rambler, Aport и пр.
2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.
3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т. д.
4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т. д.
5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.
Product placement в брендинге
Наиболее ярким и запоминающимся примером применения данной технологии является фильм «Спасение рядового Райна», где бутылка Кока-колы служит в целях спасения солдата.
Не менее эффективной технологией в брендинге является product placement. Не случайно витрины магазинов Hugo Boss, имеющие свои представительства едва ли не во всех странах мира пестрели рекламными плакатами фильма Стивена Спилберга «Терминал». Одна только короткая фраза, произнесенная героиней Кэтрин Зета Джонс в адрес простоватого персонажа Тома Хэнкса, преображенного костюмом от Hugo Boss: «Как элегантно Вы одеты!» великолепно спозиционировала бренд.
Работая над фильмом «101 далматинец» кинокомпания Диснея заключила договор более чем 130 компаниями, включая McDonalds, Dr Pepper, Coka-Cola и др.
Вообще, у сотрудников киностудии Уолта Диснея есть чему поучиться. Детская аудитория реагирует не столько на сам по себе продукт, сколько на зрительные образы и вызываемые им ассоциации. Именно поэтому из множества пестрых оберток ребенок выбирает ту, на которой изображен герой любимого мультфильма. Ребенок ждет встречи с этими героями в реальной жизни. Именно поэтому товары, ассоциируемые с персонажами любимых мультфильмов, являются для детей более востребованными. Родителям это также несколько облегчает выбор подарка для ребенка — ведь они точно знают, какого персонажа любит чадо, и чаще всего купят именно товар с его изображением.
Недавние исследования, проведенные «COMCON Медиа», показали, что дети, начиная уже с четырехлетнего возраста, — самые импульсивные и взыскательные покупатели. При этом любимый герой на упаковке ставит данный товар вне всякой конкуренции. Кроме того, почти все дети без исключения оказывают влияние на своих родителей при покупке. Да и сами родители часто отдают предпочтение знакомым с детства брендовым товарам, если персонажи пришлись им по душе по эстетическим или педагогическим соображениям.
Эта концепция уже несколько десятилетий успешно применяется на Западе. Сегодня мировой оборот только с продаж продукции, использующей мультипликационные бренды, составляет от $ 120 до 200 $ млрд. [4]
Технология product placement используется практически во всех зарубежных кинофильмах, необходимо отметить, также безусловный эффект использования данной технологии в процессе брендинга.
Заключение
Сильный бренд — это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает, которыми хочет обладать. Бренд будет успешным, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию, если его основная идея находит отклик в душе потенциального покупателя. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продукта, услуги, сотрудника и — самое главное — основных ценностей компании, отметим также, что ценности эти должны корелировать с ценностями потенциально клиента.
Стоимость бренда это некий эквивалент ценности бренда в глазах потребителей. Ценность эту формируется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, не маловажную роль при этом играет реклама и PR. PR создает имидж и своеобразные отношения между покупателем и брендом, реклама в свою очередь четко доносит до покупателя посыл зашифрованный в бренде.
С точки зрения позиционирования во время ребрендинга применялись всесторонние бренд-коммуникации. Активно использовались реклама и PR. Формирование нового бренда происходило за счет рекламных кампаний и PR-акций, а также усиленной работы со СМИ. Очень эффективными остаются технологии создания легенд, мифов и слухов вокруг бренда. На западе также особенно популярна технология скрытой рекламны или produkt plecement.
Необходимо отметить, что для формирования по настоящему сильного бренда не обходимо использования всего набора методов коммуникации, как это видно на примере с брендом компании Кока-Кола.
Именно данный пример может служить образцом для брендинга других компаний, компания Кока-Кола при формировании своего бренда использует все доступные средства коммуникации, при этом сам бренд уже оброс мифами и легендами и разговоры вокруг него не утихают, хотя время его создания датируется 1886 годом. Очевидно, что яркий пример эффективного брендинга, который сегодня сказывается на капитализации компании, почти все специалисты признают, что как минимум половина стоимости компании Кока-Кола — это стоимость самого бренда Coka-Cola.
Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что бренд Кока-Кола не даром занимает лидирующие позиции в рейтинге уже несколько лет подряд. История его создания — это история развития самого брендинга, а коммуникативные методы, применяемые для развития бренда сегодня, являются примером великолепной работы специалистов. Не смотря на скандальность которую окружает данный напиток, имиджа бренда Кока-Кола всегда остается позитивным, при этом возможно предположить, что негативные отзывы о напитке сегодня — это все лишь один из методов привлечения внимания.
Coca-Cola признали самым дорогим брендом мира [электронный ресурс]
http://www.adme.ru/research/2009/09/18/64 661/
Аакер Д. Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. — 380 с.
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. — М.: Олимп-Бизнес, 2006. — 288 с.
Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153
Горкина М. Б. Мамонтов А.А., Манн И. Б., «PR на все 100%». — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 240 с.
Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2006. — 368 с.
Гусева О. В. Брэндинг — HTML версия.
Д’Алессандро Д. Ф., Войны брендов. — СПб.: Питер, 2002. — 224 с.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 — 480 с.
Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С. М., Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. — М.: Вершина, 2005. — 256 с.
Домин В. Н. Брендинг новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002 — 352 с.
Зоткин А. статья «Бренд как основа успешного современного бизнеса» [электронный ресурс] - www.reklama.razultat.com
История бренда Coka-Cola [электронныйресурс]
http://www.brandpedia.ru/index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=52
Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. Москва: Вильямс, 2005 — 704 с.
Котлер Ф. Основы Маркетинга. — М.: Прогресс, 2008 — 702 с.
Ляпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 — [электронный ресурс]
http://www.business-magazine.ru/
Моисеева Н.К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. — М.: Омега-Л, 2003. — 410 с.
Рогов О. Мифология «Кока-колы». Tранснациональной газировке исполнилось 120 лет [электронный источник] www.sostav.ru (2006)
Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.
Темпорал П. Эффективный Бренд-менеджмент. — СПб.: Нева, 2004. — 288 с.
Траут Д. Большие бренды — большие проблемы. — СПб.: Питер, 2000 — 240 с.
Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» — [электронный ресурс]
http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Чумиков А.Н., Связи с общественностью. — М.: Дело, 2001. — 126 с.
Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2004. — 244 с.
Приложение 1. Слоганы компании Кока-Кола
Пейте «Кока-Колу».
Вкусно и освежает.
1904 «Кока-Кола» приносит удовлетворение.
1905 «Кока-Кола» оживляет и придаст силы.
Качественный напиток.
Великий безалкогольный напиток нации.
1907 В «Кока-Коле» — напор, энергия, движение, это живая вода.
Купите истинный напиток.
Если вам встретился указатель, подумайте о «Кока-Коле».
Насладитесь стаканом сжиженного смеха.
Три миллиона в день.
1920 «Кока-Кола» — хорошее из девяти стран, слитое в один стакан.
Жажда не знает времени года.
Получите удовольствие от жажды.
1925 У нее очарование чистоты.
Имея такой великолепный напиток, глупо испытывать жажду.
Шесть миллионов в день.
Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!
Всюду за углом.
Под скромной красной вывеской.
1928 «Кока-Кола" — чистый напиток с натуральным вкусом.
Лучший напиток мира в продаже.
Передышка, которая освежает.
Свет солнца с прохладой льда.
Пришла жажда — жажду утоли.
Вернись в норму.
Не надо усталого, изможденного жаждой лица.
Любимое мгновение Америки.
Лучший друг от жажды всех времен.
Жажда больше ничего и не просит.
1939 «Кока-Кола» с вами.
Вкус «Кока-Колы» — это то, что нужно для утоления жажды.
Кто бы вы ни были, что бы вы не делали, где бы вы ни были, если у вас возникнет мысль освежиться, вспомните о «Кока-Коле»!
Поблизости от вашей жажды.
Свежесть после трудов.
1941 «Кока-Кола» принадлежит вам…
Единственное, что похоже на «Кока-Колу», — это сама «Кока-Кола».
Лучше всегда приобрести лучшее.
Это действительно вещь.
Универсальный символ американского образа жизни — «Кока-Кола».
1943 С исключительно собственным вкусом.
Счастливый символ добродушного образа жизни.
Самый приветливый клуб в мире… вход… 5 центов.
1946 ДА!
1947 «Кока-кола» — вечное качество.
Вечное качество — это качество, в которое можно верить.
Качество «Кока-Колы» — это качество ваших друзей, которым всегда можно верить.
1949 «Кока» на дороге, ведущей куда угодно.
Для жажды тоже необходимо качество.
Для домашнего уюта и гостеприимства.
Вы пробуете ее качество.
Вам хочется «Коки».
1952 «Кока» преследует жажду везде.
Ездите безопасно, ездите освежившись.
Чудо посреди лета.
Сверкающая и всеобъемлющая, как солнечный свет.
1956 «Кока-Кола». С ней хорошее становится еще приятнее.
Самый дружелюбный из напитков на Земле.
Она вас легонько поднимет.
От «Кока-Колы» вы будете в наилучшем виде.
Признак хорошего вкуса.
Прохладный, живительный вкус «Коки».
Веселая жизнь «Коки».
Расслабьтесь, освежившись ледяной «Кока-колой».
Освежитесь по-настоящему.
Прохладный, живительный вкус, который приносит такое глубокое удовлетворение.
1961 «Кока-Кола» освежит вас лучше всех.
1963 С «Кокой» дела идут лучше.
Живите, освежаясь лучше других.
1964 «Кока-Кола» издает этот особый звук и освежает лучше всех.
Насладитесь «Кока-Колой».
Повеселитесь с лихвой, возьмите больше одной!
Вкус «Кока-Колы» никогда не приедается.
Вашей жажде она повелевает сгинуть.
Волна за волной, стакан за стаканом.
Чтобы было вдвойне комфортней, возьмите домой две коробки «Коки».
Время покупать вдвойне.
Настоящая вещь.
Хочу купить миру «Коку».
1972 «Кока». Идет вместе с приятными моментами.
Погляди, Америка, что у нас есть!
1976 «Кока» прибавляет жизни.
Выпей «Коки» и улыбнись.
Это — «Кока».
1985 У нас для вас есть вкусный глоток «Кока-Колы».
Реальный выбор Америки.
Красное, белое и вы.
Захвати волну.
Подобного чувства больше нет!
Пей легенду.
Всегда «Кока-Кола».
