Разработка ПР-кампании. 
Планирование и разработка PR-кампаний

Разработка ПР-кампании проводится по следующим ключевым этапам:

• 1. Анализ ситуации перед началом ПР-кампании Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе — что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т. д.
• · Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.
• · Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа — по схеме «сторонники, оппоненты, силовые структуры» кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).
• · Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).
• · Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.
• 2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.
• 3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.
• 4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой — опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.
• 5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.
• 6. Анализ ресурсов ПР-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять — реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.
• 7. Составление рабочего плана ПР-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

Стратегия продвижения сообщения Инструкции:

• 1. Выпишите, на какие целевые группы будет направлена ваша ПР-кампания.
• 2. Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые вы будете решать в ходе кампании.
• 3. Разработайте под каждую целевую группу и ПР-задачу соответствующее сообщение, которое вы будете доносить до целевой группы, решая задачи ПР.
• 4. Опишите методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).

Проанализируйте эффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии продвижения сообщений, сделайте необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей вашей организации.

Целевые группы

ПР-задачи Сообщение Методы продвижения.

Сообщение

Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации — сообщения. Сообщение как минимум имеет:

• · содержание (что сказать);
• · структуру (как сказать);
• · форму (как выразить идею).

Содержание сообщения Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.

Существует три типа таких мотивов:

• 1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.
• 2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.
• 3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

При проектировании структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее:

• 1. Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории?
• 2. Изложить ли только аргументацию «за» или предложить и контраргументы?
• 3. Когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце сообщения?
• 4. Включать ли цитаты известных людей?
• 5. Приводить ли статистические данные?
• 6. Добавлять ли реальные примеры из жизни?

Каналы коммуникации.

Это один из самых ответственных моментов в вашей кампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной вами целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации (коммуникации), которые вообще не доходят до представителей вашей целевой аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию.

Каналы личной коммуникации. Эти каналы — самые эффективные. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.

Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, прессконференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т. д.

Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче вашего сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и ваши собственные каналы распространения информации — издаваемые вами информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о вашей организации, и т. д.