Ценовая политика в страховом маркетинге

Как и всякий товар, страховой продукт имеет потребительскую стоимость и стоимость (цену). Потребительская стоимость страхового продукта определяется обеспечением страховой защиты. Если страховое событие наступает, то потребительная стоимость выражается в форме страхового возмещения, покрытия убытков страхователя или в форме страхового обеспечения в случае страхования жизни согласно договору страхования.

Стоимость страховой услуги (цена) выражается в страховом взносе (тарифе, премии), которую страхователь уплачивает страховщику.

Цена страхового продукта — это страховой тариф, который в рыночных условиях при добровольном страховании устанавливается с учетом действия законов спроса и предложения, законов рыночной конкуренции. При обязательном страховании портфель страхователей формируется государством и рыночные законы действуют ограниченно.

Цена страхования складывается несколько иначе, чем в сфере товарного обращения. Страховой тариф — это ставка страховой премии с единицы страховой суммы с учетом объекта страхования и характера страхового риска. Это адекватное денежное выражение обязательств страховщика, закрепленных в условиях заключенного договора страхования. Страховой тариф называют еще тарифной ставкой. С его помощью определяется величина страховой премии, которую страхователь должен заплатить при заключении договора страхования.

Договор страхования представляет собой двустороннюю сделку, согласно которой страхователь уплачивает страховой взнос, а страховщик обязуется выплатить страховую сумму при наступлении указанных в договоре событий. Страховая премия — цена этой сделки, и ее величина должна быть достаточной, чтобы:

• • покрыть ожидаемые претензии в течение страхового периода;
• • создать страховые резервы;
• • покрыть издержки страховой организации на ведение дел;
• • обеспечить определенный размер прибыли. Страховой тариф, как цена страховой продукции, имеет определенную структуру, его отдельные элементы должны обеспечить финансирование всех функций страховщика (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Состав тарифной ставки в страховании^[1]

Экономически обоснованная структура страховой премии имеет важное значение для эффективной деятельности страховых организаций, что обусловлено следующими моментами:

• 1) она служит основой составления финансового плана страховой организации;
• 2) позволяет прогнозировать предельные размеры отдельных видов фактических расходов страховщика;
• 3) служит основанием для правильного установления налогооблагаемой базы для уплаты налога на прибыль;
• 4) правильно установленная доля нетто-премии гарантирует страховые выплаты страхователям (выгодоприобретателям) в связи с наступлением страховых случаев.

Тарифная ставка, по которой страхователь уплачивает рассчитанную для него страховую премию, называется брутто-став-кой. Она состоит из двух частей: нетто-ставки и нагрузки.

Нетто-ставка предназначена для формирования денежного фонда, из которого осуществляются страховые выплаты. Часть страховой премии, служащая для покрытия расходов и формирования плановой прибыли страховой организации, в практике страхования называется нагрузкой. Нагрузка используется для покрытия расходов страховщика на проведение страховых операций. К таким расходам относятся оплата труда работников страховой организации, затраты на изготовление страховых документов (заявлений, полисов, актов и т. п.), рекламу, хозяйственные расходы (аренда помещений, плата за коммунальные услуги и т. д.) и др. В нагрузку может также включаться и прибыль, которую страховщик предусматривает получить от страховой деятельности. В структуре брутто-ставки основной является нетто-ставка, на долю которой приходится 60—95% в зависимости от вида страхования, а нагрузка соответственно составляет 5—40%.

С помощью тарифной ставки определяются доли участия каждого страхователя в формировании денежного фонда. За счет этого фонда должны быть осуществлены страховые выплаты, покрыты прочие расходы страховщика и получена прибыль. Поэтому основная задача, которая ставится при расчете тарифной ставки, связана с определением вероятной суммы выплат по страховым случаям и других расходов страховщика, приходящихся на единицу страховой суммы или один объект страхования.

Следует иметь в виду, что страховая премия уплачивается в начале действия договора страхования, а выплата страховой суммы, как правило, происходит через некоторое время (если вообще имеет место). События, в случае наступления которых страховщик обещает выплатить страховую сумму, могут носить только случайный характер. Поэтому чрезвычайно важное значение в страховании имеет правильный расчет страховых тарифов.

Если тарифные ставки рассчитаны правильно, то страховщик за счет полученных страховых взносов может в полной мере выполнить взятые на себя обязательства, покрыть свои издержки по проведению страхования и получить прибыль. Завышение тарифов по сравнению с вероятностью имеющегося риска будет препятствовать заключению договоров страхования с потенциальными страхователями, снижать конкурентные возможности страховщика на страховом рынке.

Занижение тарифной ставки может привести к тому, что у страховщика просто не хватит средств для осуществления страховых выплат и понесенный страхователями в результате наступления страхового случая ущерб не будет возмещен. Последняя ситуация крайне негативно отражается не только на финансовом положении страховщика, но и вызывает недоверие к страхованию со стороны страхователей. Поэтому орган страхового надзора в России устанавливает контроль за обоснованностью применяемого размера тарифной ставки и может принимать строгие санкции за снижение величины ставок страховщиками без достаточных на то оснований.

Задачи ценообразования в страховом предпринимательстве таковы^[2]:

• • исследование и группировка рисков в рамках страховой совокупности;
• • исчисление математической вероятности наступления страхового случая, определение частоты и тяжести их последствий как в отдельных страховых группах, так и в целом по страховой совокупности;
• • математическое обоснование необходимых расходов на ведение дела страховщика и прогнозирование тенденций его развития;
• • математическое обоснование необходимых резервных фондов страховщика, предложение конкретных методов и источников формирования этих фондов.

Каждая страховая организация проводит свою ценовую (тарифную) политику, опираясь на следующие основные принципы^[3]:

• 1) эквивалентность страховых отношений сторон (страховщика и страхователя). Соблюдение принципа означает, что нетто-ставки должны максимально соответствовать общей вероятной сумме ущерба, чтобы обеспечить возвратность средств страхового фонда за тарифный период;
• 2) доступность страховых тарифов для широкого круга страхователей. Реализация принципа напрямую зависит от числа страхователей и застрахованных объектов: чем их больше, тем меньше ущерба приходится на каждого страхователя, тем доступнее становятся тарифы;
• 3) стабильность размеров страховых тарифов в течение длительного времени. В этом случае у страхователей появляется твердая уверенность в солидности страхового дела и платежеспособности организации. Повышение тарифных ставок рекомендуется только при неуклонном росте убыточности страховой суммы;
• 4) расширение объема страховой ответственности. Соблюдение принципа выгодно и страховщику, и страхователю, поскольку тарифные ставки становятся доступнее и обеспечивается снижение показателя убыточности страховой суммы;
• 5) принцип обеспечения самоокупаемости и рентабельности страховых операций. Страховые тарифы должны строиться таким образом, чтобы поступление страховых платежей не только покрывало расходы страховщика, но и обеспечивало прибыль;
• 6) принцип дифференциации тарифных ставок — эффективный инструмент раскладки ущерба, отражающий оптимальное участие страхователя в формировании страхового фонда.

Цена страховой продукции на рынке выполняет ряд функций^[4]:

• • информационную — дает возможность анализировать конъюнктуру на страховом рынке, характер затрат на разработку и реализацию страховой продукции;
• • распределительную — способствует распределению и перераспределению части дохода между формами собственности, социальными группами населения как потребителями страховых продуктов;
• • посредническую — выступает посредником при обмене страховой защиты на страховые платежи;
• • регулятора страхового рынка — дает возможность воздействовать на поведение субъектов страхового рынка;
• • стимулирующую — способствует расширению страхового портфеля как в целом, так и отдельных его составляющих;
• • сбалансированности спроса и предложения — представляет регулятор спроса и предложения на страховую защиту. Например, если спрос превышает предложение, то на страховом рынке возникает краткосрочный дефицит каких-либо страховых продуктов и цена на них повышается; если предложение превышает спрос, то цена снижается;
• • учетную, показывающую, во что обходится удовлетворение конкретных потребностей в страховых продуктах.

Цена страхования выступает в качестве преимущественного инструмента продаж страхового продукта. Страховые компании в большинстве случаев предлагают своим клиентам практически одинаковое покрытие одних и тех же рисков, поэтому в конкурентной борьбе на страховом рынке ценовые факторы приобретают чрезвычайно большое значение. Они важны для страховых компаний в связи с высокой чувствительностью потребителя к цене страховой продукции.

Поскольку цена страхового продукта до сих пор является самым важным фактором, определяющим выбор покупателя, от правильного установления цен на страховые продукты зависит, с одной стороны, благополучие страховой компании, а с другой — активность на страховом рынке и удовлетворенность страхователей. Ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности.

Для страховщика и страхователя цена строится не только на учете (калькуляции) всех затрат на разработку и реализацию страховой продукции, а отражает качество, конкурентоспособность, имидж страховщика.

Как всякая рыночная цена, цена страхового продукта колеблется в зависимости от рыночной конъюнктуры. Нижняя граница цены определяется затратами страховой компании, которые учитывают ее расходы по обеспечению выплат в связи со страховым случаем и расходы, связанные с обеспечением страховых операций. При таком уровне цены получение прибыли невозможно.

Верхняя граница цены определяется ценой спроса и величиной банковского процента по вкладам.

При недостаточном предложении страховых продуктов и высоком спросе на них у страховой компании появляется возможность в течение некоторого времени поддерживать высокий уровень страховых премий.

По мере увеличения предложения страховых услуг страховщики вынуждены снижать размер страховых премий, чтобы не допустить потери своих клиентов, которые, столкнувшись с завышением тарифов в компании, уйдут в другую, предлагающую более приемлемые условия страхования.

На страховые тарифы значительное влияние оказывает банковский процент, это выражается в следующем:

• • ссуда, взятая в банке, или накопление в нем денег потенциальными страхователями могут оказаться выгоднее страхования;
• • временно свободные страховые резервы должны использоваться страховщиком в коммерческих целях, например вкладываться в ценные бумаги, предоставляться в кредит, т. е. приносить инвестиционный доход. Часть этого дохода может предоставляться страхователям в виде определенного процента или уменьшенной тарифной ставки с учетом предполагаемой нормы доходности по инвестициям.

На уровень цен страховых услуг влияет состояние дел у конкретного страховщика: величина и структура страхового портфеля, управленческие расходы, доходы от инвестиционной деятельности и т. п. Если страховая компания финансово устойчива, она может даже какое-то время иметь в своем портфеле низкорентабельные страховые продукты, имеющие большое социальное значение и формирующие положительный имидж компании на страховом рынке.

Доходность различных видов страхования не является величиной постоянной, она зависит от фазы жизненного цикла страхового продукта. Цена страхового продукта достигает максимума на стадии роста, стабилизируется на стадии зрелости и модифицируется, а часто и снижается на стадии спада жизненного цикла.

Как уже отмечалось, конкуренция на страховом рынке носит довольно жесткий характер и главным средством в конкурентной борьбе становится предложение новых видов страхования, удовлетворяющих новые потребности страхователей.

Кроме этого страховые компании используют и другие направления конкурентной борьбы, например улучшают качество обслуживания страхователей; приспосабливают страховой продукт к нуждам конкретного страхователя; снижают страховые тарифы в сравнении с другими страховыми компаниями. Однако снижение цены имеет и свою отрицательную сторону: страхователь, увидев необычно малую сумму страховой премии в своем контракте, может усомниться в качестве страховой услуги или заподозрить обман. Поэтому цена страховой продукции не должна опускаться ниже определенного психологически приемлемого уровня.

Вообще страховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа на 10% приводит к потере или приобретению 30% клиентуры компании.

При анализе ценообразования в страховании необходимо принимать в расчет еще один важный фактор. С одной стороны, цена продажи страховой продукции является источником дохода для страховой компании, тогда как с другой стороны, цена — маркетинговый фактор, определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому для достижения наилучших результатов страховая компания должна правильно оценивать результаты воздействия изменения цен своей продукции на общие итоги деятельности по данному виду страхования, т. е. влияние цен на сбыт. Таким образом, основной проблемой управления свойствами (качествами) страховой продукции является регулирование цены страховых услуг.

Процесс ценообразования в страховом бизнесе сложный, он состоит из нескольких этапов^[5].

• 1. Выбор цели страхового предпринимательства.
• 2. Определение спроса на страховые продукты.
• 3. Анализ издержек по разработке и продвижению страховых продуктов.
• 4. Анализ цен у конкурентов-страховщиков.
• 5. Рассмотрение альтернативных методов ценообразования и выбор оптимального метода.
• 6. Установление с экономическим и социальным обоснованием окончательной цены на страховые продукты.

Рассмотрим перечисленные этапы более подробно.

• 1. Выбор цели страхового предпринимательства. Наиболее часто встречаются следующие цели ценообразования:
  • • выживаемость;
  • • максимизация прибыли;
  • • удержание позиций на страховом рынке.

В случае, когда страховая компания работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения спроса, речь идет о выживании. Тут не до большой прибыли, лишь бы оправдать затраты. Чтобы выжить, страховые организации, оказавшиеся в затруднительном финансовом положении, прибегают к ценовым уступкам, т. е. вынуждены устанавливать относительно низкие цены в расчете на увеличение реализации страховой продукции. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый и сбытовой потенциал.

Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наиболее быстрого оборота капитала. Максимизация прибыли обеспечивается высокой ценой, выгодным использованием конъюнктуры рынка, снижением издержек разработки и продвижения страховой продукции.

Удержание позиции состоит в сохранении доли на страховом рынке за счет качества и конкурентоспособности выпускаемой страховой продукции. Например, чем выше доля, тем больше стремление страховщика сохранить ее, в том числе за счет сокращения издержек, снижения цены на страховую продукцию. Завоевание наибольшей рыночной доли дает, в конечном счете, и большую прибыль.

2. Определение спроса на страховые продукты — одно из условий формирования рациональной рыночной цены. Через спрос страхователи оказывают значительное влияние на политику цен страховой компании.

Зависимость между ценой и спросом представляется обычно в виде кривых спроса. Эти кривые показывают, какое количество конкретного товара может быть продано на данном рынке в течение определенного отрезка времени по той или иной цене. Обычно цена и спрос находятся в зависимости близкой к обратной. Это означает, что чем выше цена, по которой продается страховой продукт, тем меньше желающих его купить. Но в некоторых случаях потребитель напрямую связывает более высокую цену с более высоким качеством или престижностью продукта.

Для получения кривой спроса необходимо провести оценку спроса на страховой продукт при разных ценах. Страховщик должен иметь в виду, что помимо цены на спрос влияют и другие факторы. Установлено, что влияние неценовых факторов приводит к параллельному сдвигу кривой спроса с сохранением ее формы.

Страховщику важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены, т. е. знать его эластичность. Например, если незначительные колебания цены приводят к значительным изменениям количества заключаемых договоров на страховую продукцию, то спрос эластичный (коэффициент больше единицы), в противном случае спрос неэластичен (коэффициент меньше единицы).

Как показали исследования, ряд потребителей (порядка 1—3%) очень чувствительны к уровню цен и легко меняют страховую компанию в поисках более дешевой страховой продукции того же качества. 65—70% от общего числа страхователей относятся к средней категории чувствительности. Оставшиеся 30—35% страхователей можно отнести к категории малочувствительных к цене страховых услуг и более чувствительных к прочим неценовым свойствам страховой продукции.

3. Анализ издержек по разработке и продвижению страховых продуктов. Страховщик стремится назначить на страховые продукты такую цену, чтобы она, прежде всего, покрывала все издержки, связанные с разработкой и продвижением продуктов, а также обеспечивала норму прибыли согласно усилиям и риску страховщика. Рассчитываются постоянные издержки (заработная плата, аренда помещения и др.) и переменные (изменяются при изменении объема разработки и реализации страховой продукции). По результатам анализа издержек по статьям страховщик разрабатывает мероприятия по снижению уровня издержек, связанных с разработкой продукта и продвижением его на страховом рынке.

В нормальной ситуации цена страховой продукции не может опускаться ниже издержек производства. Однако страховщик может на какое-то время снизить ее в большей степени для завоевания рынка и устранения конкурентов. В этом состоит основное содержание так называемых ценовых войн страховщиков. Как правило, они кончаются плачевно для всех участников. Механизм их примерно следующий. Один из страховщиков, решив завоевать большую часть рынка, выделяет один или несколько страховых продуктов, которые, по его мнению, наиболее привлекательны для клиентов (продукты-магниты). Далее он снижает цену на них ниже себестоимости. Разумеется, его доля рынка растет, а он сам терпит убытки. При этом страховые резервы, сформированные по продуктам-магнитам, оказываются недостаточными для выплаты страхового возмещения, а разница покрывается за счет резервов по другим страховым продуктам или сделанных ранее накоплений.

Другие страховщики также вынуждены снижать цены, чтобы удержать свою клиентуру, терпеть убытки (хотя и в меньших размерах) или уходить с рынка. Такое положение не может продолжаться вечно, и инициатор ценовой войны рано или поздно должен начать повышать цену, чтобы компенсировать потери, понесенные в ходе ценовой войны. А сразу вслед за этим большая часть тех клиентов, которые перешли к нему, соблазнившись низкими ценами, покидают его, так как страхователи, наиболее чувствительные к цене страховых услуг и первыми откликающиеся на демпинговые предложения, труднее других поддаются фиделизации. Как только цена повышается, они отправляются на поиск новых, более выгодных условий. Этот тип страхователей называют гиперчувствительными к цене.

• 4. Анализ цен конкурентов-страховщиков. Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является оценка:
  • • собственных возможностей страховой компании в ответ на ценовые действия конкурентов;
  • • способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения компании.

Если страховая компания способна предложить страхователю страховой продукт с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, это будет для нее очень важным конкурентным преимуществом.

Если страховая компания способна предложить страховой продукт с характеристиками (материальными и нематериальными), которые воспринимаются страхователями как уникальные и выгодно отличают страховой продукт от продуктов-конкурентов, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности продукта позволяет снизить ценовую чувствительность потребителей с очевидной для компании выгодой.

Поскольку страховой рынок характеризуется однородностью страховых продуктов, страховая компания вынуждена внимательно следить за ценами и поведением конкурентов. Если конкурент снижает или повышает цену на свои страховые продукты, то страховщику необходимо получить ответы на следующие вопросы: с какой целью он это делает? на какой период? как это повлияет на емкость рынка? Для ответа на эти вопросы необходимо иметь исходную информацию, чтобы выработать свою ценовую позицию и определить свое место среди конкурентов на страховом рынке. Проводится СВОТ-анализ, выявляются ценовые тенденции на рынке. Если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то страховщику также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего страхового продукта, то цену можно не снижать.

• 5. Рассмотрение альтернативных методов ценообразования и выбор оптимального метода. Осуществив анализ ситуации по рассмотренным выше трем направлениям (спрос, затраты, конкуренция), страховщик может определиться с ценой на свой товар. На страховом рынке оптимальная цена должна покрывать все издержки страховщика и обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможно установление цен по нескольким уровням:
  • • минимальных, зависящих от издержек;
  • • максимальных, зависящих от спроса;
  • • оптимально возможных.

При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. При максимальном уровне цены, определяемом воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невозможно формирование полноценного спроса. При назначении цены на уровне цен конкурентов велик шанс недополучить прибыль (в случае упущенных возможностей правильного позиционирования своего товара).

В практике ценообразования используются следующие методы расчета цен на страховую продукцию:

• • метод «средних издержек плюс прибыль» — цена складывается из издержек производства и реализации товара и желаемой прибыли в отрасли или на рынке. Этот метод в качестве основного ориентира принимает собственные затраты страховщика на разработку и сбыт страхового продукта. Его главным достоинством является простота расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие и собственные затраты известны производителю. Недостатком же является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления страхователя относительно предлагаемого страхового продукта. Страхователь может оценивать продукт выше цены, назначенной страхователем; в таком случае страховая компания упускает собственную выгоду, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению страхователей, оказывается завышенной — страховой продукт просто не будет востребован рынком;
• • метод «целевой прибыли» — данный метод основан на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности. При использовании данного метода страховая компания стремится установить цену на страховой продукт, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли (в абсолютном выражении). Исходя из этого объема, определяется цена безубыточности, покрывающая полные издержки компании. Для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем товарной продукции по данной цене или по более высокой цене; при этом надо учитывать ценовую эластичность спроса;
• • метод «ощущаемой ценности продукта» учитывает не издержки продавца, а покупательское восприятие цены. Это один из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемый в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем — страхователем товара. Для того чтобы усилить в его сознании ценность страхового продукта, страховщик использует неценовые меры воздействия: предоставляет хороший уровень сервисного обслуживания; особые гарантии покупателям и т. д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара;
• • метод «эксперимента» предполагает, что цены на страховую продукцию устанавливаются на основе пробных продаж. Используются разные варианты цен и проводятся наблюдения за реакцией страхователей.
• 6. Установление окончательной цены (.базового тарифа). Определившись с методом расчета базового тарифа, т. е. со способом построения цены, выбрав одну из методик либо смешанный вариант, страховщик приступает к расчету окончательной цены на страховой продукт. При этом под самим базовым тарифом подразумевается изначальный его уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики страховщика.

После определения исходного страхового тарифа страховщики разрабатывают стратегию ценообразования, задавая себе вопросы: как бы нам хотелось, чтобы изменялся страховой тариф? рос ли? падал ли? А если рос или падал, то как: плавно или ступенчато? какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей страховой компании?

Под стратегией ценообразования понимается выбор страховой компанией возможной динамики изменения исходного тарифа на страховой продукт в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели компании. При разработке стратегии ценообразования в страховом предпринимательстве принимается во внимание фаза жизненного цикла страхового продукта, эластичность спроса страхователей, наличие аналогичных товаров-конкурентов и уровень цен на них, степень новизны страхового продукта и т. д.

Стратегия ценообразования в страховом предпринимательстве зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт, уже имеющийся на рынке.

Стратегия установления цен на новые страховые продукты — сложная и ответственная задача, поскольку эти продукты еще не известны покупателям — потенциальным страхователям. В связи с этим важно создать спрос на новые страховые продукты со стороны потребителей, что потребует существенных затрат. В страховом маркетинге используются следующие виды стратегий:

• а) стратегия «снятия сливок» , когда устанавливается высокая цена на этапе выведения товара на рынок с последующим постепенным ее снижением. Страховые компании, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на цели долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем). Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:
  • 1) существует достаточно большой спрос на данный страховой продукт;
  • 2) спрос на данный продукт неэластичен: нет или почти нет конкурирующих продуктов, на которые страховой продукт может быть заменен;
• б) стратегия прочного внедрения на рынок, когда на новинку устанавливается относительно низкая цена с целью привлечения большого числа покупателей. Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, когда:
  • 1) существует достаточно большой спрос на данный страховой продукт;
  • 2) спрос на данный продукт эластичен: при увеличении цены страхователи могут переключиться на существующие продукты конкурентов;
  • 3) низкие цены не привлекают конкурентов;
  • 4) низкая цена не заставляет думать страхователей, что продукт некачественный.

В страховом маркетинге используются следующие виды стратегий установления цен на уже существующие страховые продукты:

• а) стратегия установления скользящей падающей цены, когда цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения страхового продукта. Такая стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях;
• б) стратегия преимущественной цены — достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный). Эта стратегия является продолжением стратегии прочного внедрения. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения.

В страховом маркетинге используется также следующая классификация видов ценовой стратегии (табл. 3.3).

Установлением начальной цены страхового продукта и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия страховщика по установлению цены, т. е. использовать.

Таблица 3.3. Виды ценовой стратегии в страховом маркетинге и их характеристики

Источник: Никулина, Н. Н. Страховой маркетинг / Н. Н. Никулина, Л. Ф. Суходоева, Н. Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 2009. С. 241.

тактическую корректировку цены, ее адаптацию к условиям конкретных рыночных отношений. Тактические изменения в ценообразовании предусматривают, прежде всего, использование надбавок и скидок к страховому тарифу, учитывающих интересы и возможности потенциальных страхователей, издержки страховщика на разработку и реализацию страхового продукта, тактические приемы, используемые страховщиками-конкурентами.

Разработанная цена не должна быть слишком высокой или слишком низкой, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов. Слишком низкая цена часто ассоциируется с плохим качеством, а слишком высокая —делает невозможным формирование спроса на страховой продукт. Цена должна находиться в пределах ожиданий потребителя, чтобы преимущества, вытекающие из приобретения страхового продукта, превосходили в сознании потребителей дискомфорт от уплаты страховой премии.

Правильное установление цен на страховые продукты во многом определяет успех страхового предпринимательства, влияет на возможность получения прибыли от реализации страховых продуктов и оказания страховых услуг и ее величину, повышает активность страхователей на страховом рынке и степень их удовлетворенности.

• [1] Курган Е. А. Страховой менеджмент: управление деятельностью страховой компании. М.: Консультант, 2005. С. 86.
• [2] Никулина Н. Н. Страховой маркетинг / Н. Н. Никулина, Л. Ф. Суходоева, Н. Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 2009. С. 240.
• [3] Щербаков В. А. Страхование: учеб. пособие / В. А. Щербаков, Е. В. Костяева. 3-е изд., перераб. и доп. М.: КноРус, 2009. С. 62.
• [4] Никулина Н. Н. Страховой маркетинг / Н. Н. Никулина, Л. Ф. Суходоева, Н. Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 2009. С. 236—237.
• [5] Никулина Н. Н. Страховой маркетинг / Н. Н. Никулина, Л. Ф. Суходоева, Н. Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 2009. С. 238.