Особенности управления ассортиментом товаров в рамках товарного менеджмента

Основными документами, регламентирующими ассортимент в магазинах, являются товарный классификатор и ассортиментная матрица.

Товарный классификатор организации — нормативный документ, представляющий собой систематизированный свод наименований и кодов классификационных группировок и объектов классификации — товаров, реализуемых торговой организацией. В классификаторе выделяют четыре основных уровня деления:

• 1) класс;
• 2) товарную группу;
• 3) товарную подгруппу;
• 4) товарную категорию.

Класс представляется товарами одного функционального назначения: «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» .

Товарная группа — это совокупность товаров, выделенных по разнообразным общим признакам: сырью (молочные продукты, мясные, рыбные товары), применению (мебель, светильники), назначению (одежда, обувь).

В магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого находится товарная категория.

Товарная категория — совокупность товаров, объединенных совместным пользованием (товары для дома, для отдыха) или общностью запросов потребителей (спортивные товары, подарки, бакалейные товары). При этом в товарную категорию могут входить товары из разных групп и подгрупп (например, в бакалейные товары входят крупы, мука, соль, сахар и др.).

Категории делятся на подкатегории по различным признакам (брендам, свойствам и т. д.).

Торговая классификация товара отличается от учебной классификации, но применяемым признакам, а от классификации, представленной в общероссийских классификаторах (Общероссийский классификатор продукции, Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности), как по применяемым признакам, так и по глубине классификации. Наименование «товарная категория» не применяется ни в учебниках по товароведению, ни в общероссийских классификаторах.

Категория как основная единица управления ассортиментом дала название новому направлению — категорийному менеджменту.

Появление собственно категорийного менеджмента связывают с компанией Procter & Gamble, которая в начале 1990;х гг. впервые объединила товары в категорию не по принципу производства, а по общим для потребителя свойствам. Говоря условно, зубная щетка и зубная паста, хотя и имеют разные свойства и способы производства, должны быть отданы в управление одному менеджеру именно потому, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании, как предметы для гигиены полости рта. По тем же причинам гель для мытья посуды и гель для тела должны быть отданы для управления разным менеджерам.

Этот подход лежит в основе программы ECR (Efficient Consumer Response — эффективное реагирование на запросы потребителей), которая стала отправной точкой для развития идей категорийного менеджмента. В рамках ECR исследуются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале. При этом вся цепочка: от выбора ассортимента до продажи товаров — соединена и контролируется одним сотрудником в рамках каждой категории товаров (категорийным менеджером) и коммерческим директором по все категориям.

Ассортиментная матрица — перечень всех товаров, предложенных к продаже. Матрица формируется на основе товарного классификатора и является его «расширенной версией» .

Условием управления ассортиментом является его количественная оценка в рамках кросс-категориального анализа.

Кросс-категориальный анализ — метод анализа категорий и подкатегорий товаров с целью оценки результативности формирования ассортимента.

Наиболее распространенным методом кросс-категориального анализа является ABC-анализ. Критерием анализа является объем продаж отдельных позиций и групп товаров и их рентабельность. Объем продаж отражает спрос на товар и является косвенной характеристикой конкурентоспособности товара [20]. На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из трех групп: А, В (В1, В2) и С (рис. 9.1 и табл. 9.1). Классической считается структура: А — 75%; В — 20%; С — 5%.

Рис. 9.1. Конкурентное позиционирование (исходя из доходности и прибыльности).

Таблица 9.1

Оптимальная структура ассортимента

Согласно принципу Парето^[1] 20% товаров приносит организации 80% прибыли. Группа, А — наиболее ценная для магазина группа товаров. При выборе нового товара необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в данной группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

Группа С представлена наименее ценными для магазина (но не всегда для покупателей) товарами. Некоторые из них, если они не относятся к социально значимым товарам, следует исключить из ассортимента.

Группа В занимает промежуточное значение.

На основе ABC-анализа в магазине разрабатываются товарные стратегии. Так, анализ структуры ассортимента кофе в магазине [23] позволил предложить специалистам следующие корректирующие меры (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Корректирующие действия

Например, по группе, А предлагается:

• 1) обеспечение строгого контроля наличия в продаже, без перебоев;
• 2) создание страхового запаса;
• 3) закупка в первую очередь;
• 4) выделение лучших мест выкладки — «золотых полок» ;
• 5) регулярный мониторинг цены конкурентов;
• 6) поддержание уровня продаж с помощью программы стимулирования.

По товарам группы С предлагается:

• 1) выводить из ассортимента те позиции товаров, по которым имеет место тенденция к снижению объемов продаж;
• 2) не выводить те позиции товаров, которые привлекают покупателей с низким уровнем дохода и по которым отсутствует тенденция к снижению объема продаж;
• 3) выделять нижние полки стеллажного оборудования под выкладку;
• 4) не предусматривать активного стимулирования продаж.

Содержание товарной стратегии определяется не только принадлежностью товарного артикула к группам А, В и С, но также стадией жизненного цикла товара, на которой находится конкретная позиция товара.

Так, для позиций товаров, находящихся на стадии «внедрение», как правило, объем продаж и прибыли незначителен. Поэтому целесообразно:

• 1) у поставщиков запросить скидку на закупку новинок;
• 2) поместить новинку рядом с раскрученным брендом;
• 3) оформить место продажи рекламными материалами;
• 4) стимулировать продавцов магазина на продажу новинки.

Что касается товаров, находящихся на стадии «упадка», то их выводят из ассортимента при следующих условиях:

• 1) устойчивой тенденции к падению объема продаж и оборачиваемости;
• 2) скоплении значительных товарных запасов;
• 3) постоянной коррекции цен;
• 4) неэффективности маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса;
• 5) низкой рентабельности или неустойчивости спроса.

В товароведении [25] рассматривается анализ структуры ассортимента по товароведным признакам. Например, при анализе структуры ассортимента обуви и одежды оценивается доля изделий отдельных размеров (в процентах), при анализе тканей анализируется структура ассортимента по волокнистому составу.

В отличие от ABC-анализа оценивается не доля товаров в обороте, т. е. в объеме, выраженном в стоимостных единицах, а доля товаров в объеме, выраженном в натуральных единицах — штуках, метрах и т. д. Критерием рациональности ассортимента является соответствие фактической структуры структуре спроса.

Субъекты управления

Основными субъектами управления ассортиментом в торговых организациях являются товароведы, а в организациях, внедривших категорийный менеджмент, — категорийные менеджеры. Перед ними ставятся следующие задачи:

• 1) поиск поставщиков, установление партнерских связей и проведение переговоров;
• 2) анализ продаж и прибыльности отдельных позиций и групп товаров;
• 3) мониторинг и анализ работы с категорией конкурентов;
• 4) организация и контроль процесса закупки товаров и их доставки;
• 5) выбор стратегий ценообразования;
• 6) участие в планировании объемов реализации категории товара совместно с директорами магазинов и филиалов.

Опытные работники торговли отмечают [41], что в своей работе категориальный менеджер взаимодействует с определенными отделами торговой организации.

С директорами магазинов он предварительно согласовывает планы продажи категории, планы по распродаже неликвидов, розничную цену на товар.

С отделом логистики он взаимодействует по вопросам поставок и прихода машин, приема груза, отбраковки товара во время приемки, отгрузки товара в магазины или филиалы и т. п.

С бухгалтерией взаимодействие касается всех видов оплаты поставщикам, оформления документов и договоров.

Со службой маркетинга категорийный менеджер взаимодействует по поводу проведения акций по своему товару, поскольку все акции (как методы стимулирования продаж и продвижения продукции) централизованы и осуществляются в рамках общего бюджета и общих затрат.

Категорийный менеджер взаимодействует и с другими отделами (с финансовой дирекцией, с кадровой службой и т. п.).

• [1] О диаграмме Парето см. гл. 4 учебника.