Логотип и основные требования к его созданию. 
Классификация товарных знаков

Фирменные элементы также могут создавать позитивный образ марки и способствовать ее идентификации потребителями. Эти элементы становятся особенно важными атрибутами бренда услуг и сектора В2 В (business-to-business): магазины, закусочные, рестораны, авиакомпании, туристические фирмы, отели, банки, операторы мобильной связи, экспрессдоставка.

Различают графическую часть фирменной символики (фирменный знак) и название марки в определенном начертании (логотип). Для выполнения своих функций в качестве атрибута бренда фирменная символика должна выполнять следующие основные требования:

• — способствовать идентификации бренда;
• — отличаться от фирменных элементов конкурентов;
• — передавать содержание или ассоциации, соответствующие идентичности бренда;
• — быть выразительной, простой, легко запоминающейся;
• — быть хорошо распознаваемой.

Кроме того, логотип должен быть лаконичен и, как показывает опыт, лучшие логотипы состоят из двух-трех элементов (рис. 4.59).

Логотип (по-гречески «отпечаток слова») — термин появился в начале XIX в., обозначал маленькие печатные формы, содержащие две или несколько часто употребляемых букв, созданные для ускорения набора. Позднее гак стали называться адреса, наименования или торговые марки, отлитые в виде печатной формы единым куском.

Рис. 4.59. Логотипы некоторых брендов автомобилей^[1]

Логотип такая же важная составляющая, как слоган и название компании. Он должен быть четко увязан со всеми составляющими бренда и ассоциироваться с деятельностью компании, ее товаром или услугой. Примеров неудачного логотипа множество: из стиральной машины «Малютка от Porsche» выглядывает собака, которую явно стирать в машинке нельзя.

На текущий момент можно выделить следующие тенденции параметров логотипа:

• 1) структура — лаконизм постепенно вытесняется интенсивной визуализацией: количество элементов увеличиваются, и связи между ними усложняются;
• 2) размер — товарные знаки также увеличиваются в размере;
• 3) пространство — плоскость заменяется объемно-пространственным эффектом прикладной графики;
• 4) фактура — наблюдается переход от однофактурности к фактурной выразительности как внутри торгового знака, так и при его использовании (например, помещая его в мерцающую среду);
• 5) вариабельность — в последнее время принцип неизменности торгового знака замещается на его постоянную незначительную трансформацию;
• 6) отношение к предмету — от игнорирования объекта, к которому торговый знак относился, перешли к его адаптации;
• 7) традиции и новаторство — использование традиционных форм в новой интерпретации;
• 8) степень унификации — наблюдается тенденция к снижению универсальности, увеличивается индивидуальный характер торгового знака;
• 9) восприятие — современные торговые знаки требуют своеобразного «медленного чтения» они рассчитаны больше па длительное изучение, их внешний вид имеет значение «сам по себе» .

Довольно часто логотип формируется на основе стилизации по заданным свойствам. За основу берется изображение реальных объектов (зданий, животных, растений, любых других объектов или их частей). Выделяется главное, наиболее выразительное качество объекта, затем предметные формы упрощаются и стилизуются. Конечный вариант должен отвечать всем требованиям, предъявляемым к знакам: индивидуальности, лаконичности, компактности композиции. Предельное обобщение предметных форм придает изображению характер отвлеченного знака, при этом связь с прообразом (реальным объектом) сохраняется.

При создании логотипа нужно выбрать форму графического изображения так, чтобы передать смысловое содержание и избавиться от изначальной информационной избыточности. Переработка исходного объекта может быть настолько значительной, что связь между ним и полученным стилизованным изображением будет весьма условной, например, образ ящерицы можно передать кривыми линиями, имитирующими мазок кистью.

Нарушение требований предметной узнаваемости переводит изобразительный знак в класс знаков-индексов. В то же время, необходимо избегать слишком подробного смыслового содержания, которое приведет к потере знаковости.

При разработке изобразительных знаков основное внимание нужно обращать на воплощение смыслового содержания и соразмерность образного и логического начал. Иными словами, смысл должен просматриваться в форме графического построения. Графическая структура логотипа должна максимально соответствовать его смысловому содержанию.

Логотип должен строиться на основе следующих принципов:

• • простота (логотип не должен быть перегруженным);
• • привлекательность (логотип должен на себя обращать внимание, вызывать эмоции);
• • читаемость (логотип не должен заставлять потребителей расшифровывать информацию);
• • запоминаемость (логотип должен помогать потребителю идентифицировать торговую марку);
• • универсальность (логотип должен использовать универсальные дизайнерские приемы и инструменты);
• • оригинальность (логотип должен быть отличным от других);
• • ассоциативность (логотип должен вызывать нужный ассоциативный ряд);
• • функциональность (рекомендуется выполнять логотип в векторном формате);
• • уникальность (логотип должен иметь неповторимое сочетание всех компонентов);
• • креативность (логотип должен иметь определенную изюминку, скрытый смысл или послание).

В практике довольно часто логотипы являются комбинированными: текстовыми и графическими. Этот прием обеспечивает лучшую запоминаемость.

Этапы создания товарного знака:

• 1) поиск образа;
• 2) композиция знака;
• 3) построение аналогов;
• 4) разработка самого знака;
• 5) создание черно-белой версии;
• 6) подбор цвета. Следует помнить, что при полиграфическом воспроизведении цвет может размыться, а в маленьком масштабе цвета могут слиться, если использовать слабо насыщенные цвета и сложные оттенки.

Выделяют следующие товарные знаки.

А. Изобразительный товарный знак либо отдельные его элементы способствует возникновению у потребителей определенных ассоциаций при его обнаружении на рекламных плакатах и в иных местах. Они обычно представляют собой:

• 1) конкретные изображения, например, животных, птиц, людей, неодушевленных предметов. При разработке изобразительного товарного знака довольно часто используют характеристики товара или услуги, для которого создастся знак. Например, логотип компании «Михайловский бройлер», крупнейшего производителя мяса птицы в Дальневосточном регионе России, представляет собой изображение петухов с надписью названия компании (рис. 4.60);
• 2) символы, например, круг — символ солнца, треугольник — горы и т. д. Далеко не всегда логотип можно выразить конкретным примером. А, значит, в этом случае необходимо обратиться к символике, которая вызывает определенные ассоциации. К примеру, логотип Автономной республики Крым содержит один графический символ, изображающий горы, солнце и море (рис. 4.61).

Логотип «Удмуртского пенсионного банка» символизирует солнце, монету и восьмиконечный солярный знак, который является одним из самых узнаваемых в Удмуртии национальных символов (рис. 4.62);

3) абстрактные изображения, например, линии, фигуры. Часто в основе товарных знаков лежат архитектурно-исторические мотивы. Основу таких знаков составляют условные изображения характерных зданий, исторических памят;

Рис. 4.60. Логотип компании «Михайловский бройлер» .

Рис. 4.61. Логотип Республики Крым.

Рис. 4.62. Логотип «Удмуртского пенсионного банка» .

ников и т. д. Например, логотип Национального исторического музея Республики Беларусь представляет собой исторические корни, из которых вырастает дерево-здание. Корни складываются в орнаментальную структуру, что добавляет этническую нотку. Здание тоже структура — характерный архитектурный мотив фасада. Ряды окон такие — нижний прямоугольный, верхний арочный (рис. 4.63);

4) композиции орнаментального характера. Национальные мотивы дают возможность расширить возможность создания оригинальных товарных символов. На товарном знаке ЕВРО-2012 использованы мотивы вытынанок — традиционных для Польши и Украины узоров, вырезанных из бумаги. Символизирующие флору и фауну местных просторов вытынанки отдают должное матери-природе, выражают почтение дающей урожай земле, процветанию и плодородию (рис. 4.64);

Рис. 4.63. Логотип Национального исторического музея Республики Беларусь.

Рис. 4.64. Логотип ЕВРО-2012.

5) шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации. Например, логотип компании Toyota. В основе знака — три эллипса, два внутри и один снаружи, образуют стилизованную букву «Т» .

Эллипсы символизируют единство автопроизводителя, его партнеров и клиентов (рис. 4.65);

6) различные композиции перечисленных элементов.

Рис. 4.65. Логотип компании Toyota

Б. Словесный товарный знак представляет собой слова или сочетания букв, имеющие словесный характер. Такие знаки лучше запоминаются и производятся, их легко связать с названием компании. Они имеют свою правовую охрану независимо от изображения их в какой-либо другой цветовой гамме, вида шрифта и т. д., их легко рекламировать по радио и это будет способствовать его запоминанию у потенциальных потребителей. Словесные товарные знаки подразделяют:

• 1) знаки в виде слов естественного языка — это обычные слова и сочетания слов различных языков. Например, логотип компании Johnson & Johnson (рис. 4.66);
• 2) знаки в виде слов, образованных искусственно, — регистрируются для обозначения новых веществ, препаратов, материалов, приборов. Например, логотип компании Tefal (рис. 4.67).

Рис. 4.66. Логотип компании Johnson & Johnson

Рис. 4.67. Логотип компании Tefal

В. Объемные товарные знаки — это изображение в трех измерениях. Предметом объемного знака может быть:

• 1) оригинальная форма изделия (например, форма мыла или шоколадная фигурка животного). Кондитерское предприятие «Светоч» производит шоколад оригинальной формы (рис. 4.68);
• 2) упаковка изделия (например, оригинальная форма бутылки, флакона, коробки). Бутылка CocaCola имеет специфическую форму (рис. 4.69).

Г. Комбинированные товарные знаки — это комбинация элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т. д. Как правило, это словесно-изобразительные позиции. Комбинированный товарный знак способствует запоминаемости у потребителей как его словесной части, так и изображения (рис. 4.70).

Рис. 4.68. Шоколадное изделие кондитерского предприятия «Светоч» .

Существуют и другие товарные знаки — звуковые, световые и т. д. В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило, позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач. Фирма «Харлей Давидсон» зарегистрировала в качестве товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла, попытки подражать которому делали многие фирмы конкуренты, производящие мотоциклы. Также примерами звуковых товарных знаком являются джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу «Хелло Мото» для компании Motorola.

Рис. 4.69. Бутылка компании Coca-Cola

Рис. 4.70. Пример комбинированных товарных знаков.

Существуют особые виды товарных знаков:

• 1) общеизвестный логотип — охраняемый на территории Российской Федерации логотип на основании его регистрации; логотип, охраняемый на территории Российской Федерации без регистрации в соответствии с международным договором Российской Федерации; либо обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны на территории Российской Федерации, если такие товарные знаки или обозначения в результате их интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату широко известны в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении товаров заявителя. Пример общеизвестного товарного знака представлен на рис. 4.71;
• 2) коллективный логотип — обозначает товары, производимые или реализуемые объединением лиц, деятельность которого не противоречит законодательству государства, и обладающие едиными характеристиками их качества или иными общими характеристиками (рис. 4.72).

Рис. 4.71. Логотип компании «ГАЗ» .

Рис. 4.72. Логотип сигарет «Ява» .

• [1] URL: logo-zone.ru/wp-content/iiploads/CArBran.jpg