Основные подходы к разработке портфеля брендов компании

После изучения главы 6 студент должен:

знать

• • соотношение понятий «портфель брендов» и «архитектура бренда» ;
• • структуру портфеля брендов;
• • сущность ко-брендинга;
• • основные требования к совместному брендингу;
• • причины каннибализма брендов компании;

уметь

• • описывать роли брендов внутри портфеля компании и в контексте «товар — рынок» ;
• • разрабатывать архитектуру бренда;

владеть

• • основными методами оценки роли брендов в портфеле компании;
• • навыками построения архитектуры бренда;
• • методами предотвращения каннибализма в портфеле брендов компании.

Понятие «архитектура бренда»

В настоящее время большое внимание уделяется созданию архитектуры бренда, так как большинство крупных компаний владеют множеством брендов (например, англоголландский концерн «Юнилевер» владеет более 1000 брендами) и особенно важным становится их объединение в единую систему, чтобы они работали вместе, помогали друг другу и не вставали друг у друга па пути.

Это новое понятие «архитектура бренда» было введено в маркетинговую терминологию в 1989 г. крупнейшим специалистом в области брендинга К. Макреем.

Сегодня в специальной маркетинговой литературе можно найти множество определений этого термина, так как каждый из специалистов в этой области по-своему представляет и определяет его. Приведем некоторые из них.

" Архитектура брендов — …подобно настоящему дереву… это живой организм, который адаптируется к переменам во внешней среде. Сигналы об этих переменах могут поступать в разных формах: например, в виде нового исследования потребительского рынка или действий конкурента. Иногда, чтобы дерево брендов плодоносило, некоторые из его ветвей требуется подрезать, а некоторые — привить"^[1].

" Архитектура бренда аналогично архитектуре здания представляет собой детальный план ключевых элементов торговой марки и показывает конкретные ориентированные на целевую аудиторию сообщения и важные для нее же посылки"^[2].

Дэвид Аакер сравнивает архитектуру бренда с футбольной командой: «Если рассматривать каждый бренд как футбольного игрока, то идентичность и программы коммуникаций — это инструменты или упражнения, улучшающие качества одного игрока. Между тем архитектура бренда предполагает работу тренера, который расставляет игроков на правильные позиции и заставляет их действовать по принципу команды, а не группы отдельных игроков»^[3].

На основании вышеприведенных определений специалистов, можно сделать вывод о том, что архитектура бренда — это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами и контекстами товарного рынка. Портфель брендов определяется как совокупность всех брендов, которыми владеет данная компания.

Под понятием «архитектура бренда» понимается система брендов, существующих в организации, — от индивидуального бренда конкретного товара до общего корпоративного бренда, а также определенные отношения, которые складываются между ними. Также ее можно определить и как структуру портфеля брендов, которая определяет их роли, и взаимоотношения между ними, и контекстами товарного рынка.

По мнению К. Макрея, пренебрежение вопросами архитектуры брендов может привести к возникновению одной из следующих проблем:

• — каннибализм внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);
• — расширение бренда до появления «мегабренда», которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества расширений бренда (brand extensions);
• — потеря лидирующих позиций на рынке;
• — финансовые потери, вызванные планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке^[4].

Архитектура бренда (а именно определение роли каждого бренда в портфеле) позволяет эффективно распределять маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом ошибочного подхода определения затрат на продвижения, исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Без четко разработанной архитектуры брендов невозможно иметь ясного представления и о будущем развитии портфеля брендов. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении.

Далее приведены основные задачи построения архитектуры бренда.

1. Создание эффективных и сильных брендов. В основе лежат предложения сильных брендов, которые отвечают запросам потребителей и цель которых — дистанцирование от конкурентов и прочные взаимоотношения с покупателями. В этом часто помогают новые суббренды и бренды, добавляя или улучшая ассоциации, даже несмотря на то что из-за них существующая архитектура бренда становится сложнее. Отсутствие сильных брендов как цели архитектуры бренда приводит к их саморазрушению.

• 2. Распределение ресурсов на создание бренда. Если каждый бренд финансируется отдельно, согласно его вкладу в общую прибыль, брендам с высоким потенциалом и средними на данный момент объемами продаж не будет хватать ресурсов; бренды, играющие роли запускающих и «серебряных пуль», также будут получать недостаточно средств для выполнения своих ролей в портфеле. Идентификация брендов, способных играть роли в портфеле, — первый и основной шаг при принятии решений относительно оптимального распределения ресурсов.
• 3. Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура бренда должна вырабатывать несколько источников синергии. Использование брендов в разных контекстах рынка особенно должно повышать визуальное присутствие бренда, создавать и укреплять ассоциации и приводить к повышению прибыли (частично путем экономии на программах коммуникации). Архитектура бренда также должна избегать негативной синергии, которая может возникнуть при взаимодействии брендов с конфликтующими идентичностями, с разными ролями и в разных контекстах рынка.
• 4. Достижение ясности товарного предложения. Система брендов должна прояснять товарные предложения не только для потребителей, но и для специалистов компании, а также ее партнеров (оптовых продавцов, рекламных агентств, фирм, специализирующихся на выставках в магазинах, PR-агентств и т. д.). Сильные бренды создают его идентичность, ясную для специалистов и партнеров фирмы.
• 5. Повышение капитала бренда. Недостаточно продвинутые бренды представляют собой частично используемые активы. Продвинуть бренд означает повысить эффективность его воздействия на потребителя на основном рынке и расширить его в новые сегменты товарного рынка. Одна из целей архитектуры бренда — создание четкой структуры при использовании возможностей расширения бренда. Конечно, необходимо учитывать опасности, сопровождающие расширение бренда. Особенно уязвимым бренд становится при вертикальном расширении, поскольку версия для самого низкого сегмента имеет тенденцию характеризовать бренд в целом.
• 6. Создание платформы для возможного будущего роста. Архитектура бренда должна ориентироваться на будущее и поддерживать стратегическое продвижение в новые сегменты товарного рынка. Это может означать создание родительского бренда со значительным потенциалом для расширения, даже если существование такого бренда трудно оправдать, исходя из данных о продажах в настоящий момент.

Разработка архитектуры бренда состоит из четырех основных этапов (рис. 6.1):

• 1) определение роли каждого бренда внутри портфеля;
• 2) определение роли каждого бренда в контексте «продукт — рынок» ;
• 3) структура портфеля;
• 4) графическое и вербальное воплощение архитектуры товара.

Определение роли каждого бренда — важнейший этап в формировании архитектуры. Наиболее распространенными видами брендов являются: стратегический бренд, бренд-" рычаг", бренды-" звезды" и «дойные коровы» .

Итак, стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда — строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть как бренд уже доминирующий в портфеле компании, так и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Например, бренд «Флагман» является стратегическим для Русской вино-водочной компании (РВВК), а «Русский Стандарт» для компании «РУСТ» .

Бренд-" рычаг" («запускающий бренд») — это отправная точка продвижения в главной области бизнеса или будущее видение фирмы. Он призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее знания, качество, особенности целевым потребителям и создавая основу для доверия покупателя. В качестве примера можно привести бренд пива «Тинькофф» .

Бренд-" звезда" («Серебряная пуля») положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Например, бренд J7 для сокового портфеля брендов компании «ВБД» .

Рис. 6.1. Основные этапы создания архитектуры бренда^[5]

Бренды " дойные коровы" обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами являются бренд «Домик в деревне» для «ВБД» или «Кристалл» для Русской виноводочной компании.

Особо важно заметить, что один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим, и «дойной коровой», и так бывает достаточно часто.

Архитектором портфеля бренда должен быть один из двух высших руководителей компании — Президент (или Генеральный Директор) и Директор по маркетингу (вице-президент по маркетингу). В некоторых компаниях введена должность Director или Franchise Director, который отвечает за синхронность и гармонию портфеля, за координацию работы менеджеров и подразделений, принимающих участие в работе над брендом.

На втором этапе определяются роли каждого бренда в контексте «продукт — рынок». Существует четыре набора ролей в контекстах товарного рынка, которые действуют вместе, чтобы определить специфическое предложение:

• 1) поддерживающий бренд/суббренды. Суббренды модифицируют ассоциации родительского бренда для особенностей рынка. Главный бренд является основой предложения, а суббренды расширяют его, дополняя ассоциации. Одна из главных ролей суббренда — расширение родительского бренда до необходимого нового сегмента. Например, Nivea Visage;
• 2) брендируемые выгоды. Это брендирование признака, компонента или услуги, которые укрепляют брендируемое предложение, что позволяет резко повысить интерес к брендам, особенно к новым. В качестве примера — чай Upton в пирамидках или дизайн подошвы UltraLite у бренда Reehok;
• 3) совместные бренды. Объединение нескольких брендов (ко-брендинг). В качестве главной выгоды здесь представляется (кроме экономии средств, которое дает совместное развитие), взаимоподпитка (синергия) известных брендов. В качестве классического примера можно привести сотрудничество брендов компаний McDonald’s и Coca-Cola; McDonald’s может предложить своим посетителям более широкий ассортимент, а для Coca-Cola, это расширение мест продажи и объемов потребления. Однако следует помнить, что для эффективного ко-брендинга следует соблюдать следующие условия:
  • — бренды должны взаимно дополнять друг друга (закуски и напитки, фотопленка и фотоаппарат и пр.),
  • — бренды должны позиционироваться на одной и той же целевой аудитории потребителей,
  • — ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими, или по крайней мере близкими (но не противоречащими друг другу),
  • — совместное развитие брендов должно быть долгосрочным взаимовыгодным,
  • — бренды должны быть примерно равными по силе и известности;
• 4) побуждающая роль, которая показывает, насколько бренд стимулирует решение о покупке и определяет опыт использования продукта. Бренд, играющий побуждающую роль, пользуется определенной лояльностью потребителя. Обычно ее играет родительский бренд или суббренд, но некоторую побуждающую силу могут иметь и поддерживающие бренды, брендируемые услуги (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Частная марка бренда торговой сети «Перекресток» ^[6]

Третьим этапом в разработке архитектуры бренда является структура портфеля брендов, которая подразумевает выявление связей между брендами в портфеле, понятие логики всей структуры, обеспечение четкого понимания и ясности архитектуры бренда со стороны потребителя. Существует три основных подхода к выработке данной структуры портфеля:

1) группирование брендов. Часто бренды во многих портфелях сгруппированы по трем распространенным группам: сегменту, товару и качеству, что помогает потребителям легче понимать их. В качестве примера приведем фирму Nike, которая имеет набор брендов, сгруппированных по отдельным видам спорта — для баскетбола или туризма. Отечественная компания «Сады Придонья» владеет брендом «Сады Придонья» для среднеценового сегмента, а бренд «Золотая Русь» предназначен для сегмента премиум (рис. 6.3 и 6.4)^[7];

Рис. 6.3. Бренд «Сады Придонья» .

Рис. 6.4. Бренд «Золотая Русь» .

• 2) иерархическое древо брендов. Представляет собой таблицу структуры компании, описывающую логику построения архитектуры бренда. Оно включает горизонтальные и вертикальные построения. Горизонтальное построение отражает границы бренда с точки зрения суббрендов и поддерживаемых брендов, которые принадлежат зонтичному бренду. Вертикальное же построение охватывает набор брендов и суббрендов, которым необходим индивидуальный выход на товарный рынок;
• 3) ассортимент брендов, который может быть составлен по каждому бренду в портфеле, который охватывает разные классы товаров или обладает необходимым для этого потенциалом. Компания может задаться вопросом, слишком ли расширен бренд на данный момент или, наоборот, недостаточно продвинут. Излишне расширенные бренды могут утратить силу или приобрести нежелательные ассоциации. Недостаточное расширение наблюдается в случаях, когда бренд может оказаться полезен в тех контекстах рынка, где он отсутствует.

Последним этапом, завершающим построение архитектуры бренда, является графическое изображение самого портфеля. Самым главным и наглядным графическим изображением бренда является его логотип, который представляет бренд в его различных ролях и контекстах рынка. Оно может также определяться визуальной представленностью (упаковкой, символами, дизайном продукта, макетом печатной рекламы, ярлыком или даже просто субъективным ощущением того, как представлен бренд).

Важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура брендов как ее часть были тесно увязаны с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса компании.

• [1] Иванов Б. П. Портфель брендов // Маркетолог. 2004. № 6. С. 15.
• [2] URL: tid.com.ua
• [3] Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. С. 157.
• [4] URL: 4p.ru
• [5] Аакер Д., Йохимштайлер Э . Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. С. 160.
• [6] URL: perekrestok.ru
• [7] URL: pridonie.ru