Пресса и коммерческая реклама

Печать свободна, когда она не зависит ни от власти правительства, ни от власти денег.

Альбер Камю

Существование рекламы в прессе порождает ряд проблем, начиная с той, что информационный канал не всегда четко и недвусмысленно дает понять, где начинается, а главное, где кончается реклама. Законодательство же требует от источника, чтобы реклама «подавалась как таковая», чтобы потребитель осознавал, с чем он всякий раз имеет дело. В самой же рекламе интересы заказчика преобладают изначально. Действительно, мы получаем рекламу через СМК «в наборе». Это уже свидетельство наступательного характера рекламы, который определяет ее коммуникацию с потребителем. Все способы защиты общества, СМК, потребителя от исполнения рекламой функций, расцениваемых обществом как нежелательные, существуют как бы постфактум. Если читатель печатной продукции волен проявлять индивидуальность по компоновке процесса потребления информации, то с радио и телевидением этот вариант невозможен, поскольку аудиовизуальное потребление информации синхронно самому ее содержанию. В последнем случае зависимое положение потребителя налицо. Возникает необходимость защиты прав потребителя такой информации.

Рассмотрим, как эта проблема решалась в Англии. На ранних порах — до экспансии телевидения — в законодательстве достаточно было обозначить общие пожелания, которые регулировали время рекламы в вещательной программе: «Время рекламы не должно быть настолько большим, чтобы это снижало ценность программы как средства информации, образования и развлечения». В 1955 г., к началу массового телевизионного вещания, это пожелание было детализировано. Разрешалось 6 мин рекламы в час в среднем в день, причем максимальный часовой объем не мог быть более 7 мин. Впрочем, если в программе шли концерты классической музыки, которые без ущерба для программы нельзя было прервать рекламой, можно было присовокупить эту нереализованную рекламу к следующему за этой программой часу, но опять же — если это не вредит нормальному представлению программы. Чтобы избежать этого, английское законодательство рекомендует размещать рекламу в начале или конце программы или в естественных паузах: между актами спектакля, в перерывах спортивных игр и т. п. Некоторые передачи запрещено разбивать рекламой: если их продолжительность не более 20 мин; документальные передачи и программы оперативного общественного звучания; религиозные передачи; о королевских церемониях и т. п.

В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-?З (Закон о рекламе) установлен предел рекламной паузы на телевидении (но не на радио) — четыре минуты.

На телевидении сокращается общий объем рекламного времени с 20 до 15% в сутки (в радиопрограммах сохраняется прежняя квота в 20%). Ограничение в 15% рекламы и телеторговли в сутки является более строгим, чем в Европе, где квота составляет 20%. Максимальный объем телерекламы не должен превышать 9 мин в 1 ч.

Но показ кинематографической продукции по-прежнему будет осложняться рекламой. В отличие от прежнего закона о рекламе (1995 г.) снято ограничение прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы чаще чем через каждые 15 мин. Здесь закон ухудшает ситуацию для потребителя, так как теперь «…телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой так, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты», а общая продолжительность — 15% времени вещания в течение часа. Иначе говоря, фильм может быть прерван в течение часа два-три раза, т. е. гораздо чаще, чем в странах Европы. Европейская конвенция о трансграничном телевидении содержит обязательные для всех государств-участников правила распространения рекламы: при трансляции фильма реклама может быть вставлена только через 45 мин после начала фильма, затем еще раз через последующие 45 мин и уже далее через каждые оставшиеся 15 мин. Поэтому новый российский Закон о рекламе уже нарушает общепринятые нормы международного права.

Здесь возникает проблема авторского права на произведение, которое подвергается вивисекции ради рекламного текста. Если оно нарушается — с автором не согласовываются вставки; наносится эстетический ущерб произведению; не добиваются авторского согласия — то тем более нарушаются права потребителя этого произведения.

Интересы заинтересованных сторон предельно обнажаются в критических ситуациях, когда отсутствие определенных законодательных актов вызывает в обществе понимание их острой необходимости. Так, все мы являемся свидетелями наступления общества на интересы рекламодателей табачных изделий. Сейчас жизнь идет такими темпами, что уже можно говорить об обвальной озабоченности мирового сообщества проблемой курения. Закон о рекламе 2006 г. в нашей стране ужесточил требования к рекламе табачных изделий и алкогольных напитков. Если ранее людей, которые курят или потребляют алкоголь, запрещалось показывать в рекламе табачных изделий и алкогольных напитков, то теперь это нельзя демонстрировать в любой рекламе^[1].

Более чем в 20 странах мира на сигаретных пачках уже не пишут стандартных лозунгов вроде «Курить — здоровью вредить» или «Капля никотина убивает лошадь», а размещают впечатляющие фотографии: обезображенные легкие курильщика, человеческое тело в морге и т. п. Иллюстрации сопровождаются лаконичными и конкретными подписями: «Курильщики умирают молодыми» или «Курение вызывает смертельный рак легких». В 2008 г. первой из европейских стран подобные страшилки-иллюстрации на пачках сигарет начала использовать Великобритания.

Закон о рекламе ввел серьезные ограничения на рекламу табака и курительных принадлежностей. Реклама не должна содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального или личного успеха, реклама сигарет не должна осуждать воздержание от курения и обращаться к несовершеннолетним. Реклама табачных изделий не должна размещаться в телеи радиопрограммах, в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудиои видеопродукции, на первой и последней страницах газет и обложках журналов. Запрещена наружная реклама табака и реклама на всех видах общественного транспорта.

В 2007 г. пришло сообщение, что теперь курение на киноэкране в США будет фактически приравнено к сцепам насилия, сексу и нецензурной брани^[2]. Мера призвана оградить детей от пропаганды курения, которая особенно агрессивно присутствовала в голливудских картинах до начала активной борьбы с этой вредной привычкой в США. Любой фильм, в котором встречается сигарета, должен получать рейтинг, запрещающий его просмотр детям до 17 лет. «Дисквалификации» будут подвергаться в первую очередь ленты, в которых курение ассоциируется с положительным героем либо сигарета выступает атрибутом мужества, силы духа и независимости. Эксперты также будут обращать внимание на то, является ли курение в фильме случайным или навязчивым.

Новая инициатива министров здравоохранения стран ЕС состоит в том, чтобы все сигареты продавать в одинаковой упаковке^[3]. Не секрет, что внешний вид сигаретной пачки — мощное оружие табачников в борьбе за потребителя. И если даже на упаковке напечатана ужасная картинка разлагающихся легких курильщика, популярный бренд все равно делает свое дело.

Вступивший в силу 1 января 2010 г. «Технический регламент на табачную продукцию» в России наполовину превращает пачку сигарет в антирекламу курения^[4]. Реклама теперь будет уже не стеснительно «шептать» с пачки сигарет, а едва ли не «кричать». В итоговом варианте позиции Министерства здравоохранения РФ усилились: размер предупредительных надписей определен не менее 30% (для основной надписи) на одной большой стороне пачки и не менее 50% (для дополнительной надписи) на другой большой стороне упаковки сигарет. В 2010 г. тогдашний премьер-министр В. Путин подписал национальную антитабачную концепцию на 2010−2015 гг., полностью соответствующую Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ).

Начав разговор о табачной рекламе, мы, по сути, затронули и ее содержание, т. е. подошли к рассмотрению объекта рекламы. Вышеперечисленные примеры как раз и свидетельствуют, что в ряде случаев государство, заботясь, например, об общественном или индивидуальном здоровье, регламентирует доступ такой рекламы к наиболее массовым, а внутри них — к наиболее сильным по своему воздействию на аудиторию каналам. Критерии отбора объектов для табуирования в разных странах будут разниться: для мусульманских стран будет один набор, а для католических — другой.

Скрытая реклама в прессе — эмпирические свидетельства. Но все же реклама, когда она так и обозначается, может более или менее строго регламентироваться. Это относительно простая ситуация. Сложности возникают тогда, когда рекламодатели используют для лоббирования своих интересов собственно СМК. Естественно, что речь идет о дополнительных возможностях СМК, а не тех рядовых случаях, когда информационный канал служит лишь средством обнародования рекламы. Законодательства всех стран запрещают использование этих дополнительных возможностей. Везде специально оговаривается, что «чистая» реклама должна и подаваться как таковая, должна четко обозначаться как нечто отличительное, иное, не относящееся к редакционной деятельности самого информационного канала. У американцев в этом отношении более щадящая практика. В западной журналистике сложились гибридные формы, лежащие между рекламой и редакционным материалом. За ними закрепилось название editorializing (editorial matter + advertising).

Еще до того момента, когда наша журналистика вступила па тропу рынка, у советских авторов, критиковавших буржуазную журналистику, в изобилии можно было найти примеры, когда реклама камуфлировалась под редакционный, журналистский материал. Но и наша современная пресса за годы рыночных отношений такие примеры продемонстрировала. Сами журналисты забили тревогу. Достаточно перечислить заголовки в российской прессе того времени: Дж. Найсвандер «Реклама и нравственность» (Журналист, ф-т журналистики МГУ, 1993. 1 февр.); Т. Цыба. «Черный ящик ТВ, или что можно увидеть за деньги» (Аргументы и факты. 1993. № 4); А. Жданкин «Доброе слово за наличные деньги» (Аргументы и факты. 1993. № 5).

В нашей прессе по этому поводу чаще используется термин «скрытая реклама». Почему эту рекламу пытаются скрыть? Самое очевидное объяснение, что таким образом скрывается и факт увеличения количества рекламы. Для рекламодателя это важно. Ведь массовая газета не может состоять из одной только рекламы, тогда это будет рекламная газета и отношение к ней потребителя станет совершенно другим. На радио и телевидении ограничения на этот предмет более жесткие — временные рамки не раздвигаются, доля рекламы квотируется. Но не это, повторяем, главное. В конце концов, самому рекламодателю и скрытая реклама дешево не дается. Но вот вопрос — кому он платит в последнем случае? Не просто СМК — ему платят за коммерческую рекламу, и это не накладывает на него никаких дополнительных обязательств. Значит, рекламодатель оплачивает неафишируемые услуги. Что требуется взамен?^[5]

Скрытая реклама опасна еще по двум обстоятельствам. Продукт поддерживается доверием к источнику информации, испытываемому аудиторией на основании се знакомства с деятельностью источника. Кроме того, скрытая реклама — это заведомо односторонняя и однозначно благоприятная информация.

Мы же должны иметь право точно знать, что перед нами реклама. Это исходная позиция наших отношений. Все понимают, что функциональная обязанность рекламы — хвалить товар или услугу, чтобы их продать. Обратная ситуация: когда мы не знаем, что перед нами реклама (о чем прекрасно осведомлены и рекламодатель, и рекламораспространитель), что является банальным обманом и запрещается законом. Законодательства многих стран регламентируют, что массовые источники информации всеми доступными средствами — графически, вербально, специальными заставками, словами ведущего — должны давать понять потребителю: внимание, далее последует реклама!

Заинтересованность рекламодателей размещать свою рекламу именно в массовых источниках информации велика: здесь значительно увеличивается вероятность ее получения потребителем, а это исходная ситуация для воздействия на него всех остальных стадий рекламы. Потребление массовых источников сегодня — повседневная деятельность людей. Для заказчика соблазнительно разместить свою рекламу в авторитетных рубриках, в которых качество материалов гарантируется газетой. Материал при этом подписывается фамилией журналиста, который ранее писал, скажем, о трудностях нашей экономики, о сложностях переходного периода, о проблемах с воспитанием подрастающего поколения, а сегодня он хочет поговорить с читателем о достоинствах импортных марок чая. Нормальным и логичным шагом выглядит обращение в ходе разбирательства дела к экспертам, которые и выносят заключение, было ли в содержании что-либо, попадающее под действие закона.

Общество может оговорить запретительные действия по отношению к рекламе в законах: они в общем соблюдаются социумом и заставляют рекламодателей учитывать их наличие до, а не после размещения рекламы. Определенный кодекс чести должны соблюдать и сами журналисты.

При интерпретации подобных действий могут возникать определенные сложности. В декабре 1997 г. «Московское радио» дало развернутое интервью с главврачом сочинского санатория «Русь». Подводка выглядела очень логичной — везде морозы, а в Сочи — солнце и подогретые бассейны. Этот сюжет долго кочевал по эфиру. Его разрезали на самостоятельные куски: в одном врач говорил о своих зарубежных поездках по санаториям — нигде нет такого лечебного сервиса; в другом доминировали те самые подогретые бассейны. Везде упоминались телефоны московского представительства санатория. Этот материал продолжал звучать и в апреле, и в мае. И все бы ничего, но как-то раз, в мае, в 19 часов, буквально через полчаса после этой передачи, но всем телеи радиоканалам прошел шквал новостей, в том числе с репортажными свидетельствами, что пока интервью с главврачом санатория звучало в эфире, стихия захлестнула черноморское побережье России снегом и сильным ветром. Ситуация из разряда «нарочно не придумаешь» !

Оперируя единичными фактами, совсем непросто отследить общую тенденцию на этот счет. Но издательский опыт показывает, что это совсем не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются партнерские отношения, когда рекламодатель обязуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу (а это могут быть и очень солидные клиенты!) при условии, что редакция воздерживается от всякой критики в адрес этого (физического или юридического) лица.

Первые исследования такого рода относятся к 1910 г. в Великобритании. Они связаны с наблюдениями за одной газетой, которая, начиная кампанию по освещению забастовки, представляла ее как справедливую, как вынужденный шаг забастовщиков. Вдруг — и это было заметно читателям — газета резко изменила свою позицию и стала враждебной по отношению к действиям забастовщиков.

Как писал в одной из своих статей социолог Э. Росс, «…исследование помогает установить, что газета испытывает в такой ситуации мощное давление со стороны фирмырекламодателя, а рычаг давления — обещание снять свою рекламу». Кстати, именно автору принадлежат высказанные им в этой же статье слова: «Кто платит (флейтисту, волынщику), тот и заказывает музыку» (если, конечно, это не старинная поговорка)^[6]. Влияние на редакционную политику в России особенно велико в регионах, где для прессы меньше объективных возможностей выбирать клиентов-рекламодателей.

Социологические исследования информационных потоков печати, радио и телевидения на этот предмет необходимы. Единичные ситуации легко наблюдаемы, но когда надо составить квалифицированное представление о соотношении в редакционной политике разных влияний, следует анализировать статистически представительные массивы информационных сообщений. Наука располагает методическими возможностями на этот счет, но остается большим вопросом, кто будет заказывать — а значит, и финансировать — такие исследования. Трудно предположить, что заказчиками станут заинтересованные стороны: редакции и рекламодатели. Хотя представить, что объединения профессионалов в этой области, приветствующие чистоту нравов в своей среде, будут и заказчиками таких исследований, гипотетически возможно. Но гипотетичность этих предположений весьма велика. Скорее в роли заказчиков могут выступать властные структуры, которым следует заботиться о реализации гражданских прав населения, в том числе и права на объективную информацию.

Приведем пример из зарубежной практики. В 2005 г. Высший и Земельный суды Берлина вынесли два решения, касающиеся правового принципа разграничения редакционных и рекламных материалов в СМИ. Они удовлетворили поданный на основании антимонопольного законодательства иск местного радиовещателя к поставщику одной программы. Спор касался подготовленного ответчиком и переданного в эфир истцом интервью с владельцем местной мясоперерабатывающей компании. Суд признал это интервью противоречащим антимонопольному законодательству, указав, что оно является скрытой рекламой. Суд постановил, что, хотя и не было доказательств факта передачи денег или наличия прямой связи с рекламной кампанией в газетах, законодательство о добросовестной конкуренции все же было нарушено, потому что потребители обычно обращают больше внимания на редакционные материалы, чем на явно выраженную рекламу. Редакционные же материалы о коммерческих компаниях могут обладать определенным рекламным эффектом. Однако в данном случае многократные упоминания названия компании, хвалебные восклицания ведущего передачи («Удовольствие имеет конкретное имя: Landfleischerei К.» ) и совет слушателям в заключение программы («Почему бы просто не обратиться? компанию Landfleischerei К. или не зайти на ее интернет-сайт?..») равносильны явному восхвалению компании, т. е. использованию сугубо суггестивных способов в журналистском материале^[7].

Рекламный «градус» газеты (case study). Рассмотрим возможности социологического анализа текстов, размещаемых в СМИ, с приведенной в вышестоящем абзаце точки зрения. Речь пойдет о результатах анализа содержания ряда центральных российских газет на предмет политики, которой придерживается та или иная газета по отношению к предпринимательству в нашей стране. Сказать, что наше общество было расколото в своем отношении к нарождающемуся слою предпринимателей, это значит сказать очевидную вещь. Разноголосица мнений на этот счет существовала и на страницах газет, и в передачах радио и телевидения, она была слышна в разговорах в метро и в очередях, фиксировалась опросами общественного мнения. На первом месте мы поместили здесь СМК нс только потому, что именно они являлись объектом исследования в данном случае, но и по причине их важности для информационных потоков массового сознания. Ведь СМК, с одной стороны, отражают мнения общества по тому или иному предмету, а с другой — осознанно публикуя или те, или другие мнения, формируют массовое сознание.

Можно утверждать, что отношение к рыночным структурам и их представителям — собственникам, предпринимателям, банкирам, биржевикам, фермерам, кооператорам и т. п. — было тогда ключевой проблемой (с которой могло сравниться разве что отношение к ликвидации СССР или деятельности КПСС), определяющей политическое лицо СМК. Определить эту роль в процессе формирования массового сознания по отношению к представителям слоя собственников было задачей исследования. И она важна для нас в данном случае.

Объектами исследования были выбраны газеты «Коммерсантъ», «Независимая газета», «Известия», «Правда», «Советская Россия». Анализу подвергались номера газет, вышедшие в период с января по август 1992 г. Проанализируем оценки, которыми сопровождались в каждой газете темы рыночной экономики, собственности, деятельности представителей рыночных структур. Оценка в нашем понимании составляется как прямыми оценочными суждениями, так и примерами, фактами того, что несет предпринимательская деятельность — добро, благо или ущерб, каковы негативные ее последствия и пр. Сами факты ассоциируются у нас подчас со счастьем, достижением, благом, к которому долго стремились, о котором мечтали, или, наоборот, с несчастьем, ущербом и т. д. Сбалансированная оценка означает наличие этих двух исключающих друг друга оценок: они могут, например, быть высказаны разными субъектами. Нейтральный материал содержит безоценочные факты или рассуждения общего теоретического характера.

Каков же этот оценочный фон материалов о предпринимательской деятельности в анализируемых каналах? В полной мере своему названию по рассматриваемым характеристикам отвечает «Независимая газета». Здесь 94% всех материалов информационного плана безоценочны. Сбалансированно демонстрирует свои симпатии и антипатии (говоря условно) «Правда»: факты позитивного звучания уравновешиваются фактами негативного восприятия — 13 па 13%. Резко негативно формирует свой блок информационных материалов, содержащих предпринимательскую проблематику, «Советская Россия». Обратим внимание, что в газете на 75% нейтральных материалов приходится 25% материалов с негативными фактами. Отчетливо позитивно выглядит на этом фоне газета «Известия»: 87% нейтральных материалов, 13% только позитивные.

Особый разговор о «Коммерсанте». 40% позитивной информации в информационных материалах увеличиваются еще и за счет сбалансированных, где наряду с негативной информацией присутствует и позитивная. Таким образом, почти половина информационных материалов газеты содержит положительные факты о бизнесе, о разных фирмах, о предпринимателях, в то время как негативные факты содержат только 13% (поступим с негативными материалами точно так же — прибавим к ним 8% сбалансированных материалов). Иначе как целенаправленной политикой по созданию благоприятного имиджа бизнесу в газете это назвать трудно. Но не наличествует ли в этой информационной политике функция рекламного характера? Может быть, подобного рода политика в такой специализированной газете, как «Коммерсантъ», в стадии становления рынка и имеет право на существование. Но имидж качественного издания требует сбалансированного подхода к действительности, которая далеко не всегда оборачивается к нарождающемуся бизнесу своей радостной стороной.

В аналитических материалах в принципе ожидаемы оценки, в том числе в виде прямых оценочных суждений: сам жанр предполагает комментарий, столкновение мнений, отношений. Тогдашнее состояние массового сознания по отношению к рыночным структурам в обществе — плод многолетних пропагандистских усилий государства, когда общественная (государственная) собственность противопоставлялась всем другим видам собственности. Это был экономический «кит» тоталитарного режима. Предпринимательская деятельность советской пропагандой преподносилась как чуждый социалистическому строю вид деятельности. И сегодняшняя полемика по этой проблеме несет на себе печать прошлого.

" Независимая газета" в нашем наборе по-прежнему задает эталон сбалансированности: здесь на 8% позитивных материалов приходится ровно 8% негативных материалов по проблематике бизнеса из числа аналитических материалов. Затем следует «Правда», в которой позитивные материалы по рассматриваемому вопросу преобладают над материалами с негативными данными, но лишь в пропорции 1,5: 1. И только потом следует «Коммерсантъ», здесь преобладание позитивных материалов более явное: они встречаются в два раза чаще, чем негативные материалы. Но и это не предел. Абсолютным рекордсменом по дисбалансу оказываются «Известия». Хотя здесь среди аналитических материалов относительно меньше таких, которые содержат только позитивные факты о рыночной экономике и ее представителях (31 против 55% таких материалов в «Коммерсанте»), но они в 15 раз превышают число негативных материалов.

Поскольку оценка бизнеса служит отличной возможностью вести в нужном направлении и массовое сознание, и предпринимательские структуры, которые сами должны работать над формированием положительного имиджа бизнеса, важно определить: кто выступает в газетах с оценками бизнеса. Сравним «Коммерсантъ» и «Известия», которые характеризуются наиболее полным набором субъектов (табл. 11.3).

Таблица 11.3

Субъекты позитивных оценок бизнеса, % ко всем субъектам.

Широкую представленность в «Известиях» разных субъектов, положительно оценивших российский бизнес, можно объяснить особым — массовым — статусом этого канала. По-видимому, подобная политика редакции исходит из понимания того, что будущее бизнеса как раз и зависит от активной его поддержки различными социальными группами. И демонстрация этого факта — задача информационного органа, заинтересованного в успешной будущности рыночных отношений. Но разве это также не задача «Коммерсанта»? Согласимся, что 70% предпринимателей, которым принадлежат позитивные оценки, похоже, исполнили рекламные функции, а это как раз то обстоятельство, на которое мы уже обращали внимание при анализе других содержательных характеристик «Коммерсанта» .

Анализируемый пример помимо его демонстрации тех возможностей, которыми располагают разные источники информации для создания нужного и осознанного редакцией (телеили радиоканалом) имиджа бизнеса, хорошо иллюстрирует ситуацию, когда единственным способом составления полной картины о настоящем положении вещей в этой сфере являются специальные социологические исследования содержания того или иного информационного канала.

• [1] В «Известиях» одну из колонок вел С. Лесков. Колонку предваряла его фотография, где он изображен с трубкой. Один из читателей попенял редакции за это. Мнение читателя возымело действие: вскоре трубка исчезла.
• [2] См.: В США будут бороться с курением на киноэкране // Новые Известия. 2007. 14 мая. С. 5.
• [3] См.: Аронов А. Сигаретам придумали «униформу» // Известия. 2009. 5 окт. С. 10.
• [4] См.: Клименков И. «Утяжеленная легкость» табачного дыма // Известия. 2009. 23 дек.
• [5] У Джеймса Джойса в романе «Улисс» находим придуманный им перечень Двенадцати Худших Книг в Мире. Одна из них — «Путеводитель рекламного агента» (рекламным агентом является Леопольд Блум, главный герой романа). Следом за названием (в скобках) Джойс дает расшифровку: «жирнолистика» (см.: Джойс Дж. Улисс. Эпизод 15 // Иностранная литература. 1989. № 9. С. 127).
• [6] Ross Е. A. The Suppression of Important News // Atlantic Monthly. 1910. Vol. 105.
• [7] См.: Судебные решения по принципу разграничения редакционных и рекламных материалов на радио и в Интернете // Законодательство и практика масс-медиа. 2006. № 11. С. 31.