Социальная реклама в средствах массовой коммуникации

Новая точка зрения всегда оказывается в меньшинстве.

Томас Карлейль

В первом разделе учебника мы подробно проанализировали, как общество на долгих путях своего развития обеспечило себя способами коммуникации, с помощью которых происходила адаптация членов общества к определенным моделям поведения или мнения. И процесс этот был длительным. Трансформации, которые произошли в обществе на путях его модернизации, а также политические, социальные, экологические, технологические последствия индустриальных революций потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к социальным последствиям катаклизмов новейшего времени.

Действительно, изменения среды обитания в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека, осознававшиеся обществом довольно давно, к середине XX в. привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности людей. Это произошло потому, что все континенты к этому времени стали площадкой для интенсивного промышленного производства; темпы «переработки» природных ресурсов стали катастрофически расти; обнаружилась связь бесчисленных аварий на производствах с так называемыми новейшими технологиями, а также испытаний в природной среде оружия с вредоносными последствиями для человека. Комплекс отрицательных эффектов такого развития поставил в повестку дня проблемы физического выживания человечества. Стали накапливаться и чисто социальные последствия макроэкономических изменений: рост народонаселения, скученность проживания людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, количественное увеличение пропорции инвалидов, беспризорных детей как результат военных действий, которые, кажется, в XX в. не прекращались на планете ни на один день, роль «человеческого фактора» в техногенных катастрофах, качественно более частое обращение людей к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики, и т. д.

Конечно, ни одна из форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Бьют тревогу экономисты и политологи, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гуманитарные фонды, не чурается этих проблем искусство^[1], апеллирует к массам церковь, просвещает людей своей непосредственной деятельностью и пресса.

Но родился и феномен, находящийся в рамках наших интересов, так называемая социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции), при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам — это участие людей (при всей многозначности этого слова оно как нельзя лучше сюда подходит: именно участие, т. е. действие, и именно участие, т. е. соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы.

Мы говорили о многоликости рекламы, когда имели дело с формой ее существования в информационном мире. Но есть еще и сущностная сторона дела: что именно рекламируется. С этой позиции рекламу можно разделить на три крупных блока: коммерческую, социальную и политическую. Эти три вида рекламы практически исчерпывают все модификации рекламного пространства. Они четко отличаются друг от друга по тому, что рекламируется и кто получает выгоду в результате процесса влияния на общество. В коммерческой рекламе все довольно просто: рекламируется или товар (услуга) производителя, или сам производитель. И если даже производитель захочет «спрятать» свои цели продвижения товара или услуги в обертку из социальной проблематики, случаи явной мимикрии одного блока под другой довольно легко идентифицируются. Так, когда мы имеем поздравление с праздником на растяжке через улицу, мы легко опознаем заинтересованное лицо (или фирму) по его подписи иод поздравлением. И мы находим довольно устоявшееся обозначение для такого рекламного сообщения: это вариант имиджевой рекламы, подвида коммерческой рекламы.

Но есть примеры, как с помощью мимикрии под социальную рекламу можно вполне эффективно решать коммерческие проблемы: в конце 2004 г. перед Новым годом Департамент природных ресурсов, а именно такой подписью была снабжена реклама, о которой пойдет речь, выпустил по телевидению рекламное обращение с призывом покупать искусственные елки, а не живые: «Покупая искусственные, вы оберегаете лес от вырубок». Сразу же в прессе началась дискуссия, которая все прояснила. За рекламой стояли промоутеры фирмы, производящей искусственные елки.

Двойное дно рекламы, когда на поверхности — игра на интересах личности или общества, а в потенции — выгода коммерческих организаций, не такая уж редкая пещь. Так, на XIII конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин (16−18 апреля 2009 г., Москва) приводился пример с рекламой «Позвоните родителям» и прямо назывался заказчик — МГТС. Но и без этого «теневого» заказчика возникали вопросы: как получилось, что в стране, обремененной разными проблемами, на первое место вышла проблема отсутствия коммуникаций между детьми и родителями? И тогда системный подход потребовал ответа на вопрос: а как вообще в стране принимается решение о приоритетах в этой области, кто принимает такое решение, кто оплачивает производство и размещение такой рекламы? То есть — это социальная реклама для потребителя, но для теоретика-рекламоведа это информация к размышлению.

Обществу нужно мультиплицировать социально одобряемые формы действия, модели поведения, отношения. Эта очень важная для общества функция осуществляется различными социальными институтами: социальная реклама — только часть этой деятельности. Какую именно часть мы можем отождествить с социальной рекламой, какие признаки выделяют ее в череде текстов с аналогичными целями, кто выступает заинтересованным лицом в такой деятельности?

• [1] Свой вклад в борьбу с курением вносит кинематограф: в «Известиях» автор, анализируя американский фильм «Константин. Повелитель зла», уверяет, что Министерство здравоохранения США внесло свою финансовую лепту в создание этой картины. По ходу фильма «Константин признается, что выкуривает до 30 сигарет в день. Господь вменяет это ему в грех и награждает туберкулезом. Бомба замедленного действия запущена, зритель понимает, что судьба главного героя предрешена, а уж под впечатлением от черных легких (которые Люцифер буквально вырывает у Джона) как минимум призадумается над вредом курения. В общем помимо божьей кары через призму непогашенной сигареты режиссер умудрился провести блестящую антитабачную пропаганду» (см.: Архангельский Т. Изгоняющий дьявола: перезагрузка // Известия. 2005. 29 марта).