Социологические исследования аудитории средств массовой коммуникации

Аудитория как итоговый этап коммуникации

Можно сказать, что точка зрения претерпевает изменения в зависимости от того, кому ее излагаешь.

Барбара Фришмут. Пора созревания Мы дошли до того места в коммуникативном процессе, которое в схеме Г. Лассвелла обозначено словом «кому»: приемник информации, потребитель информации, аудитория, на которую направлено сообщение СМК, адресат деятельности прессы. Обозначение «кому» достаточно условно. Можно представить аудиторию как своеобразную мишень, как объект деятельности. Но логично увидеть в аудитории равноправного субъекта этого коммуникативного поля, за которым выбор, оценка потребляемого, возможность согласия (несогласия), неприятие того или иного коммуникатора, отказ от коммуникации. И тогда возможна модификация данного контрагента в того, «кто осуществляет коммуникацию», или, точнее, в того, «кто в ней участвует». Хотя сами, но себе эти схемы — и та, и другая — безоценочны, можно предположить, что в первой из них логичнее описывается процесс превалирования, доминирования интересов коммуникатора. Вторая модель имеет в фокусе внимания приоритет интересов потребителя, необходимость их учета и т. п. Тем нс менее в вопросе «кому?» уже заложена вариабельность потребителя, подход к дифференцированному описанию аудитории как множества людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации, вступающих в контакт с источником информации, а значит, к анализу ее.

Именно восприятие сообщений СМК аудиторией мы можем именовать итоговым, результирующим этапом коммуникации. Здесь сосредоточены цели коммуникатора; на это направлена профессиональная деятельность журналиста по созданию сообщений. И здесь же находится коммуникативное начало: аудитория авансирует само содержание коммуникации, покупая (или подписываясь) газету или приобретая теле-, радиоприемник; на языке аудитории — буквально на родном языке и на языке ее ценностных ориентаций — должен говорить коммуникатор, если он хочет, чтобы его восприняли. В конце концов, народ (или аудитория в ее исторических соционолитических координатах) влияет на выбор того правительства, которое законодательным путем определяет принципы финансирования, характер собственности на информационные каналы, принципы налоговой политики на прибыль от деятельности СМК и т. п. В этом смысле народ имеет такие СМК, какие заслуживает.

В силу этих обстоятельств исследований аудитории существует намного больше, чем любой другой части коммуникативного процесса.

Количественная сторона знания об аудитории

Из чего состоит знание аудитории? Все зависит от целей. Количественные параметры аудитории СМК могут много прояснить в нашем знании социального организма XX в., если мы имеем данные о распространенности газет в разных странах, об экспансии кино, о появлении радио и телевидения и зрелищной волны — видео. Для этого вполне достаточно будет статистических данных о годовых тиражах газет и соотношении этих цифр с населением страны, отчетов проката о числе кинопосещений в среднем за год, данных о мощности телеи радиопарка, а затем и видеопарка, т. е. есть ситуации, где достаточно и статистики. В цивилизованных странах существует государственная деятельность по сбору и тиражированию социальной статистики: сколько холодильников в год производит промышленность и сколько их покупает население, сколько людей ходит в театры, а сколько на стадионы и т. д. Все это случаи, когда между объектом подсчета (холодильником, например) и исследователем существует материальный эквивалент (деньги, документ), который и является носителем информации о поведении человека. И это все прерогативы статистики. Даже более тонкие случаи, например, сколько газет стала выписывать средняя семья в ходе экономического кризиса, переживаемого страной, отслеживаются статистическими органами путем выборочных исследований.

В таких случаях мы можем говорить лишь о потенциальной аудитории. Для ряда задач этого вполне достаточно: для сравнения разных стран по этому признаку, для сравнения развития разных СМК по темпам насыщения ими информационного пространства.

Но здесь уже начинаются проблемы. Казалось бы, чего проще — отследить динамику развития газеты по ее тиражу. Но цифры становятся игрушкой в руках людей, обуреваемых мыслью всеми силами привлечь к себе рекламодателей — чем больше тираж, тем больше стоит размещение рекламы на страницах этой газеты. Газетчики иногда обозначают при выпуске заведомо ложные сведения. В странах с давними рыночными порядками эту проблему осознали давно, поэтому газеты в США должны периодически подтверждать размер своего тиража в независимой аудиторской фирме.

Тираж настолько важен для рекламодателя, что мелкая полиграфическая продукция, которая бесплатно раздается в общественных местах или опускается в почтовые ящики, нс может рассчитывать на солидные рекламные заказы — тираж не удостоверен. Крупный заказ идет под гарантию точно указанного тиража. В России эта проблема стала головной болью самих газет, когда появилась конкуренция в борьбе за рекламодателя. Ее стали решать, создавая соответствующие структуры.

В общемировую практику вошла традиция издавать на этот счет справочную литературу. Так, в США начиная с 1969 г. выходит справочник American Newspaper Directory с информацией о каждом печатном издании (формат, цветность, тираж). В Великобритании ежегодно выпускается подробный тарифный справочник по средствам распространения рекламы (BRAD — British Rate & Data). Такие справочники издаются во многих странах. В России с 1997 г. начал выходить «Атлас СМИ России», который содержит информацию о региональных и центральных изданиях, данные о рейтингах, читательских аудиториях, тарифах на размещение рекламы, демонстрирует внешний вид титульных листов газет и журналов. Поиск информационного органа можно осуществлять по географическому признаку, названиям, тематике, целевой аудитории.

Для того чтобы разместить в газете рекламу определенного продукта, рассчитанного па определенную группу населения, рекламодателю необходима детальная информация о том, кто читает эту газету, какие страницы в ней выбирают читатели и т. д. Социология, к примеру, давно выяснила, что люди могут только пробежаться по заголовкам, не читая сам материал. Так, американский исследователь Р. Нафсигер, выясняя интенсивность внимания читателей в зависимости от номера страницы, еще в первой половине XX в. пришел к выводу, что материалы на первой странице реально прочитывают только чуть более 20% из числа взявших в руки газету^[1]. Коммуникатору эти сведения нужны, чтобы знать, как увеличить воздействие на аудиторию: все ли понимает аудитория в его сообщениях, какие сообщения игнорируются и т. д. Во всех этих случаях важны знания о реальной аудитории, и тут не обойтись без того, чтобы прийти к читателю, слушателю, зрителю па дом — поскольку именно он оказывается единственным источником необходимой нам информации — и спросить его. Но кое-что о потребителе уже знает сама социология СМК.

Объективные условия приема информации

Нужно, чтобы имелись технические возможности приема телесигнала, или кабельные сети; чтобы потребитель знал язык, на котором издается газета. Следует оговорить и такие факторы включенности в систему СМК, как уровень дохода (наличие или отсутствие телевизора), объем свободного времени и физиологические факторы (слепота, глухота).

Когда мы сравниваем потребление газеты, радио и телевидения, мы должны учесть ситуативные моменты: большинство радиослушателей включает свои приемники в будние дни, собираясь на работу. В это время радио имеет пик потребления. Телевидение собирает наиболее массовую аудиторию вечером, когда основная масса населения отдыхает после работы. По-разному ведут себя применительно к радио и телевидению работающие и неработающие, и это отражается на программировании содержания радиои телепередач для этих групп. Когда мы спускаемся на уровень потребления отдельных рубрик, отдельных материалов, то должны будем говорить о таких факторах, как профессиональные интересы, пол, возраст, образование. Образование может заметно моделировать наше потребление разных материалов прессы, идет ли речь об аналитических передачах в противовес информационным, о классической музыке в противоположность массовой, популярной и т. д. Так, имея каналы со специфическим содержанием, можно прогнозировать разную по образовательному уровню его аудиторию. Социологическое знание об аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их систематизации, обнаружении связей между ними. Учтем также факторы самого содержания: место в газете, очередность сообщения на радио и телевидении; насыщенность текста штампами и др. Но эту информацию еще надо получить.

• [1] См.: Nafsiger R. The Reading Audience // Schramm W. (ed) Communication in Modern Society. Urbana, 1948. P. 111.